语言元功能在广告批评语篇分析中的应用

王军 万威

[摘要]随着科技的进步，广告作为一种特殊的语体，吸引国内外学者的关注和研究。笔者从网络上选取一段英文广告，分析其语言元功能在批评语篇分析中的应用特点。从语言的更深层次系统分析了广告语篇特征和它的谋篇布局，希望有助于社会语言学者探索语言和文化背景以及广大英语学习者更好地了解系统功能语言学。

[关键词]广告 人际功能 概念功能 语篇功能

[中图分类号]H052 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）02-0099-02

批评话语分析已越来越受到语言学界的关注，主要是从对语篇的分析来研究话语、权力和意识形态之间的关系。它最早是由R. Fowler等人于1979年在Language and Control 一书中提出。这种视角具有新颖的跨学科性和分析模式多样性的特点，但是这种批评性方法仍然偏好于语言层面、话语以及语境特点。批评话语分析在语言学理论和实践上吸收了Halliday的系统功能语法的思想，认为语言是一种社会实践，语言与社会是密不可分的关系。系统功能语言学是把语言看成一种社会的符号系统，同时以层次的形式建构起来的语言观，使语言的意义和表达都受到词汇和语法的调节，进一步和语言的外在成分建立了一种联系；但是更重要的一点是，它注意到符号和非符号的社会（结构、行动）之间的辨证关系，注意到符号逻辑和社会逻辑之间共同演化的关系。

同时由于广告与人们的现实生活以及经济发展联系也越来越紧密，广告和新闻标题、产品说明媒体语言——“段篇章”逐渐成为了语言学研究的焦点问题。语言学家从文体学、符号学、修辞学、语用学等角度对广告语言进行了多方面的研究和探索。因此，本文将结合批评话语分析和系统功能语法探讨广告语在社会用语中的具体应用。

笔者希望此研究能够使系统功能语篇分析更加全面、更加系统，同时能够深化对广告语言现象的认识；另一方面希望帮助人们理解广告语言的内涵意义，为广告语的运用和发展莫定理论基础做出贡献。

一、语料

广告以其越来越大的社会影响力和强大的渗透力不断深入到我们的日常生活中。在各大媒体上几乎一半的版面都被广告信息所占据。广告依托于各种媒体的强大辐射，引导日常生活，改变生活观念、价值观念和传统习俗。广告是连接商品生产者与消费者的媒介，目的是扩大销售量，影响社会舆论导向。文案是广告创作中的首要元素之一，好的文案语言帮助表达了商家的销售意图，同时还激发消费者的购买欲望。本文在各网络媒体中筛选出一则HTC手机的英文广告，介绍消费者和手机之间密不可分的关系。

Its the first thing you see in the morning and the last thing you see at night. It stresses you out. It calms you down. It helps you remember. It helps you forget. It keeps you connected. Its the only thing you own. That is always within an arms reach which is why you dont need to get a phone. You need a phone that gets you and you… and you …. And we are HTC.

（早上，她叫醒你的耳朵。晚上，她陪伴你入眠。她会让你歇斯底里，也能让你从容淡定，她唤起你的记忆。她帮你忘记忧伤。她让你不再孤单。她就是你的唯一并触手可及。你不用为她费尽心思，她就会为你打理一切，还有很多好处，请相信我们HTC。）

二、语料分析及讨论

（一）关于人际功能的讨论

人际功能是指对话中发话者和受话者之间的交际。在系统功能语言学中它是与人交往，建立以及保持某种社会关系；影响他人行为；或者表达出说话人身份地位以及态度的一种功能。此功能主要通过语气和情态来实现。本文采用选取人称代词的方法，分析来体现人际意义在广告中的运用。

该语篇共使用了21个人称代词，其中使用频率最高的是you。（You：61.9%）而it的使用频率为第二，33.3%。这个语篇的出发点是受话者是you，开头的主语是it，在该语篇中it指HTC是一款中国制造的手机，广告中指出该手机的一些强大功能，潜在意识就是以受话者为出发点，以手机的功能和消费者出发点。接着该文转为以you为主语（You need a phone that gets you and you… and you ….），这种从自身作为出发点，来说明“你是怎么处处需要一部这样的智能手机的”，表明发话者为了受话者的既得利益而努力的积极意愿和态度。从it到you的转换，体现了受话者和发话者之间存在着密切的联系，使得受话者很容易受其言语的影响，成为该手机的消费者。最后是以we做主语指出我们就是HTC手机（And we are HTC.）

（二）关于经验功能的讨论

经验功能则主要通过“及物性”和“语态”两者来体现的。笔者通过分析所选语篇的及物性， 尝试找出其语篇中的潜在意识形态。在所选广告语篇中有11个过程。其中10个为物质过程，关系过程只有1个。很明显物质过程占绝大多数，而且物质过程又是以发出的行动为主要特点。其中以it手机为主语的有10个。其潜在的意识说明如果受话者想拥有这部智能手机，必须采取实际行动来购买，这样才能拥有这些功能。而这些潜在的意识都是通过分析及物性得到了很好的体现。其中You need a phone它们的劝诱性其实更大。你需要一部这样的手机，是一种切实的体会和感受。另外，在系统功能语言学中，语态的选择也反映了一定的社会意识形态。比如在该语篇中都是采用主动的语态，说明发话者和受话者双方都是积极主动进行某一实际行动，卖家积极推销自己的产品，买家主动获得产品的信息，这样才能互利，达到双方的共赢。

（三）关于语篇功能的讨论

语篇功能主要是通过主位—述位来实现的。我们每条信息都包含有主位和述位，而且主位就是信息的出发点。本文只分析此广告语篇的主位选择问题。如何选择主位则体现说话者是何种意识形态。在该广告语篇中的大多数句子的主位是无标记的，让受话者感觉到发话者对自己是很熟悉的，拉近了商家和消费者两者的心理距离， 消除了受话者对广告心理障碍。语篇中有标记主位是You need a phone that gets you and you… and you…。这里主位的使用强调了两者关系的重要性， 让受话者也意识到了自己对于手机的重要性。

三、结语

笔者用系统功能语法理论中的语言元功能分析了一则互联网上选取的广告语篇，通过分析其人际功能， 经验功能和语篇功能三个方面，揭示广告中存在的社会意识形态。广告作为一种喜闻乐见的大众语篇，潜在的社会意识形态通常隐藏在语言中， 不易被人们所意识到， 所以用系统功能语法分析广告的语言特征，有利于揭示其潜在的社会意识形态，也实例证明了系统功能语法理论在批评语篇分析中的实用性。

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[10]http：//www.en8848.com.cn/tingli/video/adsp/174821.html.

责任编辑：张丽