去哪儿网遭航企联合抵制原因及其对策

吕哲+任偲源

摘 要：随互联网新经济时代到来，OTA（在线旅游）给传统旅游业、交通业带来了巨大冲击，其新颖的商业模式和多样化的企业战略，改变了居民消费方式，是我国GDP的重要组成部分，研究OTA行业具有重要的商业意义。去哪儿网采用平台战略，通过低价、折扣等方式吸引消费者，形成巨大的流量，又以提供规模庞大的下单量要求航空公司和代理商提供返现与折扣等优惠；消费者可以获得比航企官网上更便宜的机票，需求增加；航企扩宽了销售渠道，销量增加且交易成本降低。看似三方均能获利的模式却在近年受到了严重打击：2015年底海航、南航、首航等多家航企宣布与去哪儿网暂停合作，关闭去哪儿网上的旗舰店。南航要求正式下架所有南航机票产品，标志着航企对去哪儿网的围剿达至高潮。航空公司取消与去哪儿网合作，直接打击了去哪儿核心业务，对去哪儿网市场推广效率以及企业资金运转情况都将造成严重的负面影响。

关键词：去哪儿网；航企；联合抵制；原因；对策

一、联合抵制事件原因分析

1.平台模式对代理商监管力度不够

去哪儿网作为平台模式的开创者，采用的搜索比价模式为诸多在线旅行社提供了销售出口，笼络了大量机票代理，其中不乏运作不规范的中小规模代理。首创的TTS更是让去哪儿网形成一个完整的、很难被竞争对手撬开的商业闭环--消费者买任何商家的票，交易都在去哪儿网站上完成，再也不用像原来一样需链接到代理商网站。数量众多的代理商提供了丰富的低价机票资源，加上去哪儿网自身对于平台的资金投入，使得流量快速增加，去哪儿网得到快速发展。低价聚集用户，用户吸引代理商加盟，而去哪儿网通过平台抽取佣金，代理商数量与佣金规模成正比。在盈利驱使下，去哪儿网缺乏动力规范第三方代理。

2.产品服务不及客户预期，售后服务满意度低

“互联网+旅游”服务，对信息系统、员工素质提出了较高要求。去哪儿网作为全球最大的中文在线旅游网站，拥有资源丰富的信息系统，吸引了规模庞大的活跃用户，但客服售后服务的不足造成了客户流失。各大航企均称接到了大量来自去哪儿网的旅客投诉，认为去哪儿网频繁出现顾客退改签难、航班时间变更不通知、出售假机票等问题，背离了航企的服务理念，损害了旅客的利益，基于此情况选择与去哪儿网取消合作。

随着在线旅游行业趋于成熟，用户对在线预订服务的要求不断提高是投诉激增的重要原因，但去哪儿网客服方面确实也存在问题。社交媒体上对去哪儿网的投诉多集中于去哪儿网客服处理投诉态度差、周期长。产品服务质量问题固然造成了负面影响，但工作人员的处理态度更是顾客满意度降低的重要原因。

事实上，通过咨询去哪儿网内部员工我们得知，客服属于去哪儿网的外包业务，售后服务人员也并非去哪儿网自己的员工，而不知情的用户网上投诉皆针对去哪儿网员工。因此，去哪儿网急需提高对外包客服业务的要求。

3.与供应商的利益之争

目前航空公司机票交易主要依托几大在线机票预订平台，在携程和去哪儿网的强势合并之后，资源端航空公司处于相对被动的市场位置：直销渠道方面，相对于国资委下发几大航空公司的在线直销规模比例目标--到2017年平均50%，仍有较大差距，在此压力之下，以平台模式聚集了大量中小代理商的去哪儿网，不可避免地被“殃及池鱼”遭到多家航空公司联合封杀。

同时，航空公司开始转型，尝试通过调整机票在线直销、分销渠道结构，将资源更多得向航企自有在线客户端倾斜，提高航企自有渠道线上渗透率，从而提高航空公司对在线分销渠道的影响力。换言之，提升直销、去OTA化、提供增值服务以及尝试在线旅游服务成为转型的重点方向，其中海航与吉祥航空已经跳出单纯的票务营收模式，开展在线旅游相关业务，期望加大自己在OTA的话语权，终极目的是提高直销比例，在此基础上进一步拓展其他业务，提升盈利能力。

去哪儿网在2015年12月推出“穿山甲”业务则让双方矛盾明面化。“穿山甲”业务是指，消费者前台预约机票时提出预期价格，由机票代理商在后台抢单。这种预定机票的创新C2B模式，可能会让去哪儿网掌握更大的定价权，此前机票价格一般由航空公司通过不同舱位进行调节，在什么时间投放什么舱位直接关系着收益目标，票代能拿到的价格也是建立在舱位对应的价格上。

在新模式之下，顾客对机票的议价能力增强，对价格敏感的顾客来说，降低了出行成本，增加了对去哪儿网的依赖度。这一模式一旦推开，去哪儿网占据了更为重要的地位，而航空公司不可避免将会受到票代环节和消费者环节的双重压力。也就是此业务，成为了航企围剿去哪儿网的导火索。

二、联合抵制事件对策与建议

1.加强对代理商和售后外包的监管

去哪儿网需要认识到，增强品牌粘性不在于平台上供应商的数量，而在于供应商提供产品的质量。只有供应商提供的产品合格，才能使客户长期留在平台，进而吸引更多的代理商进驻平台，实现平台运作的良性循环。因此，去哪儿网需要建立严格的供应商筛选制度，设置更多专门的审核监管职位，定期对客户投诉进行分析，从源头上提高代理商质量，同时加大监管力度，杜绝代理商在平台上不规范的交易行为。

同时去哪儿网需要重视售后服务流程对客户关系以及品牌形象的影响。良好的售后服务流程能在产品质量出现问题时缓冲对品牌形象的打击，因此我们认为去哪儿网应该注重外包公司的选择，在与外包公司合作前，应当进行充分的调查，评估其服务质量等级。这与去哪儿网“聪明顾客旅行”的企业使命也是一致的。

2.建立与合格代理商的稳定合作关系

航企为完成“提直降代”的指标，即使再次合作，去哪儿网代销的票源比例也极可能受到限制。因此，机票代理商预计会成为OTA企业旅游产品的主要来源，去哪儿网需要从其他平台争夺代理商。2015年去哪儿网与携程合并以后，机票业务的市场份额占到了50%以上，相比其他OTA企业，对代理商有绝对的吸引力。因此我们建议去哪儿网注重维护和合格的代理商的关系，与之保持稳定的合作，维持平台的正常运作。

3.增强平台上个体间的沟通与联系

随着在线旅游的普及，旅游信息透明化，用户下单之前一般会参照以前使用过该产品的用户评价，去哪儿网推出的产品在线评价促进了商家与客户、客户与客户的交流，但还没有形成较为紧密的“朋友圈”联系。去哪儿网的客户往往只在需要旅游产品时才登录去哪儿网客户端查找相关信息，平时与去哪儿网平台上其他个体间联系较少，而用户在旅游时大多喜欢通过发视频、发照片等方式与亲友分享自己的旅程，这一需求却多在社交平台上实现。如果去哪儿网能把握客户这一需求，在平台上开发出适合建立社交圈的新功能，或者与社交软件公司合作，帮助用户建立新的“朋友圈”并形成强关系，则会增加客户对于平台的依赖度，有利于客户关系的改善。

4.充分利用和携程的合作

合并之前，双方的产品同质化严重，价格战竞争激烈以致双方损耗巨大。可以预见的是，二者合并以后，为了抢夺用户产生的营销费用将大幅降低，行业竞争将回归理性。去哪儿网与携程在多个业务上均有重合，但各具优势，去哪儿在机票业务上领先于携程，携程在度假旅游方面强于去哪儿。合并带来了优势互补与交流学习，无疑会使二者在OTA的各细分市场更具竞争力，同时随着恶性竞争的减缓，也使得原来总数为二的市场费用可以降低为一甚至更少，二者皆可以将节省下来的市场费用用于开发新的业务，提高服务质量，增加顾客忠诚度。

三、总结

虽然去哪儿网目前陷于困境之中，但其竞争力依然不可忽视，只要去哪儿网能重视用户体验、改善供应商关系，保持技术优势并优化业务结构，不难保持高市场占有率和高收入增长率。与携程的合作可使二者优势互补，更好地整合旅游资源，也使OTA市场回到良性竞争状态。中国庞大的消费群体、良好的政治经济环境势必会带动整个OTA行业的发展，去哪儿网的未来仍然充满希望。