从文化自信论星巴克

林冰冰+王曦

[摘要]随着世界经济的蓬勃发展，人们的生活水平也在提高，国民的生活方式正趋向于享乐型，因而，第三产业的发展也在不断壮大，并从中孕育出一个巨大的咖啡消费市场。在此背景下，星巴克在中国的发展不得不让人瞠目结舌，了解星巴克的特有企业文化，以及星巴克文化的起源、发展和形成，通过对星巴克企业内在文化的认识，剖析企业文化中管理文化、营销文化给整个企业带来的经济效益，进而论述星巴克公司是如何从文化自信成功地树立其品牌价值，并且带动了整个咖啡行业的迅速发展。

[关键词]星巴克；霍华德·舒尔茨；文化自信；管理文化；营销文化

当前，咖啡受众群体的年龄层范围正在拉大，这无疑给咖啡的消费市场带来无限的潜力，而星巴克便是整个咖啡行业中不得不提及的一个，其创造和树立了极高的品牌价值、品牌形象，其中最为突出的是它的企业文化，包括它的自身文化内涵、管理文化和营销文化，不仅仅是一杯咖啡的企业文化，而这文化，已经成为人们的一种生活方式，成为人们慢节奏生活中最有代表性、最具典型的一种消遣方式，潜移默化地在影响着人们的生活质量。

1星巴克的蜕变到文化建立

星巴克的文化自信，首先表现在它本身所具有的文化内涵。第一，《大白鲸》中的Starbucks是一位极具人格魅力的大副，喜欢喝咖啡，这与星巴克所处的咖啡行业相关联；第二，星巴克的标志象征，是来源于一幅15世纪纳维亚的双尾美人鱼图案，代表对咖啡内涵的执着追求，该标志由最初的棕色变成了现今的绿色，更呈现出星巴克休闲、安静与放松的特质，同时也放弃了标志原有的文字，显得更加自由。

星巴克的文化自信，不仅仅表现在它本身所具有的内涵，还是企业在经营过程中所形成的一种独一无二的品牌文化形象。1971年，第一家星巴克店坐落于西雅图市中心的鱼市派克市场，主要用于出售高质量的咖啡豆和咖啡器材，而在1987年霍华德·舒尔茨收购星巴克之前，星巴克在西雅图仅有的6家店铺也只卖咖啡豆，由此来看，霍华德·舒尔茨的到来，给这个原本经营形式单一的企业注入了新的创造力和管理模式，重新定位了这个企业的核心价值：那就是企业文化品牌的树立。1994年，霍华德·舒尔茨聘请莱特·梅西对全球的连锁店进行重新设计，力图把星巴克做成美国版的意大利咖啡屋，致力于向顾客提供具有休闲性质文化的“星巴克体验”，它所标志和销售的已经不仅仅是一杯简单而又普通的咖啡，更是一种体验式的文化。对于文化的本身，星巴克依靠其独有的“咖啡宗教”特质，轻易突破了全球不同地域、不同种族、不同信仰的界限。

2星巴克发展中的管理文化

美国管理学家哈罗德·孔茨说过：管理就是设计和保持一种良好的环境，使人们在群里高效率地完成既定的目标。随着企业的发展，管理过程中逐渐形成与之相适应的一套管理体系，便是企业本身的一种管理文化，星巴克的管理文化中最突出的就是“人性管理”。对于舒尔茨来说，童年特殊经历培养出一种平和、从容、成熟的心态，使他在企业员工管理方面有自己独特的方式，更加注重人性化的管理，把员工放在第一位，以员工为上。

2.1全员医疗计划

在霍华德·舒尔茨关于童年的记忆中，是一名卡车司机的父亲，由于一时疏忽，在工作中摔伤了自己的脚踝，而且在当时根本就不存在工伤赔偿这一医疗保障制度，让原本经济条件就不好的家庭一下子陷入了窘境。正是这一特殊的童年经历，让舒尔茨在管理星巴克的员工时为他们提供了医疗福利保障，除此之外，他还建议将医疗保险覆盖给那些24小时工作的兼职员工。自1988年以来，星巴克已经实施对所有的兼职人员支付医疗保险费用。

从长远上看，星巴克的全员医疗计划对于企业本身来说算得上是一项“投资”，毫无疑问地，对于员工来说更是一项巨大的福利。全员医疗计划是企业关于员工管理过程中形成的优惠政策，其大大调动了员工的积极性，促进了员工对于企业文化的认识和对于它的热爱，最终的结果使得星巴克员工的工作效率有了明显的提高，在员工的潜意识里形成了属于星巴克的管理文化形象。

2.2“豆股票”计划

由于父亲的贪婪酗酒，原本对他没有多大好感的霍华德·舒尔茨，在1953年父亲的离世之后，开始对他的看法有所改变，逐渐明白是当时的工作环境和社会保障促使父亲走向衰颓，这也给他在管理星巴克员工过程中带来了启发：一个企业的精神面貌，绝大多数取决于员工本身，而员工的积极性来自于企业带给他们的激励机制和福利分红。

2.3独特的人员管理方式

企业的管理中最重要的一个分支就是人员管理，人员管理的得当与否直接影响着企业的经济效益，因而，星巴克对于人员管理也是十分注重的。相较于一些人员管理机制还不是特别成熟的企业，星巴克的人员管理模式便从中脱颖而出，并成为咖啡行业乃至世界所有企业的代表。在当时，身为星巴克CEO的舒尔茨，不惜花费大价钱去培训新来的员工，比起其他公司只是表面上的形式流程，星巴克对于员工的培训工作落实到每个细节，可以说得上是一丝不苟。到目前，星巴克的分店已经遍布全球，员工数量也随之不断大幅度增加，但这并不影响它的管理效果，针对这现状，星巴克公司的内部设有独立的星巴克监察委员会，用来确保各个分店管理人员将公司秉持的爱护员工、尊重员工的理念贯彻落实。

3星巴克崛起中的营销文化

营销，是指企业通过销售手段把产品提供给具有需求欲的消费者，并从中获取自己应得的经济效益。但是，对于星巴克而言，把香醇的咖啡出售给消费者仅仅是一种物质上的提供，更多的是要做到带给顾客精神上的满足和享受，这才是它创办的理念所在。舒尔茨的“将心注入”说的就是要站在消费者的角度，去了解他们内心的真正需求，尽可能给他们创造一种美的享受，使他们在繁忙的工作之后能有放松的场所，而正是因为这一特点，星巴克在不断地发展过程中品牌文化逐渐深入消费群众的心里。

3.1“第三空间”的定位文化

星巴克的人性关怀，是对企业员工的关怀，更是对消费者的一种关怀，俘获了消费者的内心是成功的关键之处，它将消费者脑中的情感区域牢牢抓住，对准了他们的心理需求，致力于为他们提供第三个生活的场所，放松和闲谈的场所，这就是“第三空间”，一个感性的空间，吸引顾客长久光顾的真正所在之处。

3.2营销中的广告创意

文化和精神上的体验已经成为星巴克咖啡品牌直抵消费者内心的关键要素。与其他公司不同的是，星巴克并没有花大价钱请明星来为自己的品牌代言，而是利用自身的文化优势由其发展成为自己的广告特色之一，来吸引大众的眼光。其中，不得不提及的一个广告要素就是由星巴克公司自己开发、拥有自己知识产权的音乐传播模式。音乐是作为一种最没有沟通障碍的世界文化，星巴克通过它来传递一种轻松、舒适的经营理念，触碰了消费者的内心需求，从而达到心理上的共鸣更是吸引了大量的顾客。由此可见，星巴克在营销过程中的音乐广告创意是一种成本低但效益高的方式，也是它在营销的过程中形成的特有文化。

参考文献：

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[2]陈鑫星.谈星巴克跨文化营销策略[J].时代金融，2012（12）：268.

[3]吴思远.浅谈星巴克的体验营销模式[J].对外经贸，2012（8）：113-114.