从晚会看供给侧结构性改革

万喆

各大晚会主旨的演变，与整个社会的周期性演变也基本上是一致的，其变革所沿轨迹与当今中国经济发展、社会变革和价值观的变化如出一辙。

过完元宵节，在中国传统文化中才可以说年过完了。盛大的节日，当然免不了有个同样盛大的电视晚会。近年来，我国的晚会现象蓬勃发展，但所受评论的分化度也越来越大，作为市场上的供给侧，所面临和承受的问题、压力，与现实中商业社会有许多可通之处，都在历史潮流中找寻最优均衡。

1 改革从来也永远不会停止

我们常说要进行晚会改革，然而，改革时时刻刻都在进行。

无论是在大喊“要改革”，或者默默耕耘的任何一年、一时，晚会设计者一直都在绞尽脑汁地进行改革。20世纪80年代以前，晚会极度小心翼翼，在零打碎敲中寻找敏感点。20世纪80年代开始，晚会在不断丰富内容的同时进行着“试错”，90年代有了许多“突破”。2000年以后，各种晚会在内容、形式、效果上不断翻新，花费渐大，但又在形成同质性更强的趋势。2010年以后，晚会基本进入瓶颈期，虽然做出了许多努力，但是仍然很难再有轰动效应。

这几乎是个很明显的类经济周期例子。从边际效应来说，作为一种文化传播的手段，必然会经过这样一段被接受—被吹捧—被吐槽的效应递增和递减市场周期。如果加上20世纪50年代以前的中国传统文化历史，事实上，我们可以将早期“春晚”视之为跟随在之前周期末尾的一部分，因此，这是一个先“复苏”而后“繁荣”继而面临“衰退”可能的过程。

晚会主旨的演变，与整个社会的周期性演变也基本上是一致的，其变革所沿轨迹与当今中国经济发展、社会变革和价值观的变化如出一辙。由于中国近30年来经济高速发展，社会激烈转变，价值观的碰撞和磨合十分惹眼，这些全会反映在整个市场中，或者，更准确地说，这些全都会作为市场在社会中反映出来，而晚会作为市场中一种供给，则无时无刻不感受得到此种变化，因此自身也在不断适应，努力改革。

2 改革都需要供给侧结构性改革

尽管晚会“改革”一直存在，很明显的是，一方面在特别“繁荣”的状态下，改革的动力往往变弱，手段取向简单化，比如请“大腕儿”，一时间风起云涌，晚会变成“烧钱”游戏；一方面当一段时间的改革动力变弱，必然会有个新的改革呼吁的爆发点。通常我们说这是因为观众的审美疲劳，但其本质是市场需求的发展已经超越了供给侧的能力，出现了结构性不良。而其成因，绝不是在观众开始“呼吁”后才有的，而是长期以来，应有的“改革”始终不到位积累的结果。

从这个意义上来说，改革不是一个特有名称，改革无处不在、无时不在、无所不在。而且，大声疾呼“改革”，往往是改革在一段时间内被忽略的结果。因为不能及时跟随、掌握市场的动态变化，不能将改革作为常规选项进行执行，才导致阶段性的市场需求侧与供给侧的结构性出现较大差异，供给需求出现扭曲，使市场不能正常运行，破坏了均衡的基础条件，无法达到整体福利最大化。

因此，晚会告诉我们，改革本来就是市场的一部分，是一以贯之的工作，所有对大力“改革”的殷切期盼，都是因为改革的渐进不及时造成的结构性扭曲，而所有改革，都需要供给侧的改革。

3 供给侧与需求侧相杀相爱

从晚会的市场效应来看，供给与需求始终在进行一场互相纠缠、互相切磋、互相博弈的游戏。

对于晚会，观众从早期的单纯热闹，到喜欢娱乐，到希望得到某种程度的心理映射和安慰，这都是市场上需求端对于产品的正常心理。而相较于其他产品，晚会在某种程度上恐怕也更容易成为观众的反身代言者，这加重了供给的任务。

供给侧会无不烦恼地发现，需求侧的要求其实正是在自己不懈的努力和追求下养成和养“刁”的。正是由于供给侧不断改革翻新、推陈出新，需求侧的所谓“审美意识”才被推波助澜、水涨船高，以至于供给侧越来越如坐针毡、欲罢不能。

供给侧必须意识到自己终究身处一个市场，需求侧始终是市场中需要满足的主体，所以要尊重需求。供给侧唯有通过不断自我修复和进取，提高自身能力和效率，才能立足市场、建设市场。

其实供给侧这种“相杀相爱”的烦恼正是市场中的正常现象。互相促进，才能最终使生产力和生产效率不断提高，这就是发展的正常规律。

此外，市场结构会不断变化，供给侧开始甚至会产能不足，需求端欲求不得。接下来会经历高峰，然后产能过剩。

而产能过剩有可能是单纯性的产能过剩，比如晚会都很好，可是数量过多，央视1～12频道和各地方频道都在举办晚会。也很有可能是结构性的产能过剩，晚会很多、节目很多、人物很多、内容很多，重要的是，也有很多非常有空闲、有意愿观看的需求方，但需求方对现存这些晚会的节目、人物、内容的感兴趣程度不高。

因此，在进行晚会去产能、补短板的改革中，就首先必须明确哪些是过剩的产能，哪些不是，哪些是单纯性过剩，哪些是结构性过剩，并相应进行调节。

4 供给侧要对自己有明确的定位

晚会在千禧年后可以用“享受繁荣”来形容，但在2010年之后的竞争则日趋白热化，而且，每场晚会都饱受吐槽之苦。晚会的策划者们越想做到八面玲珑，越是饱受十面攻击。

其实，这虽然与需求端在日益汹涌的信息大潮中浸泡得太饱和，因此对于任何传播类产品都很难再应激或兴奋有关，也与需求端在日益平面化的互联网社区中更习惯和趋向于去中心化的状态，因此更愿意发表自己独特性有关，但最重要的，是因对于供给侧的定位和思路不清晰。

需求是个很宽泛的概念，这其中，又有需求的真假性。欲望并不就是需求，而叫得最响的人并不一定代表市场的总体需求趋势。

何况，尽管被网络传播冲击，但电视台仍然是当前社会最具影响力和受众面最广的大众传媒供给者，也是宣扬文化的主阵地，更是国际竞争的主战场和国际传播的主渠道，各国都高度重视电视文化的发展。

晚会作为一项电视台所供给的综合类产品，所承载的综合责任和内涵，其象征性和符号性尤其突出，特别值得关注。

供给侧需要明确的是，对于需求端不仅仅需要了解，更要挖掘，最终是引领。供给侧对于市场的契合，不能一味迁就，更不是单纯的迎合，否则，市场就只会江河日下。

因此，供给侧需要知道自己的主要目标，在重视、尊重市场的基础上，要有高于市场的见解和设计。

5 供给是智力的艺术

需求侧并不能够准确描述自己的需求。这也是为什么在经济学中不再说“供给创造需求”，但在管理学、市场学中还会说“要创造需求”的原因之一。准确地说，需求方就算是能够比较清楚地描述自己的欲望，（何况他们很多时候并不完全能够）但是他们无法自行设计产品。市场有潜在的需求和欲望，但是什么样的产品和终端能够真正满足需求，需要供给侧的发现、提炼和创新。

有两个例子可以较好地说明。第一，当苹果手机出现之前，智能手机的开发其实早就如火如荼，当时的几大手机生产商变着法进行“智能”的创造，也不能说没有需求端赞赏。然而，有了苹果，需求端发现，这才是我们心中所想要的供给，市场为之颠覆，旧有秩序全部被推翻。

这个意思是，需求就在那里，虽然在不断变化，供给的改革必须有极大的前瞻性，否则就会容易被淘汰。

第二个例子，唐玄宗有一位闻名的宠妃，杨贵妃。在古代，最大最强的需求端当然是权贵阶层，颂圣就是当时的需求侧。现在，圣上需要对宠妃的赞美来满足自己。其时最负盛名的李白便作诗：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。”此产品立即获得了直接需求侧的赞赏。但不止如此，作为诗人，李白面对的，还有上下几千年的读者，而幸运的是，他颂圣而不谄媚，于是另外这个庞大的需求端，也非常满意这种供给。

所以，这个例子的意思是，需求就在那儿，但是怎么能够满足需求，尤其是满足深层次的、长期的、符合结构的良性的需求，仍然需要供给侧有极大的技巧和艺术，必须显示极高的智力水平和审美情趣。

6 供给侧是个系统性工程

面对日益庞大而复杂的市场，供给侧还应当清醒地认识到，其担负的职责会逐渐分层而越来越细分，因市场细分会更加明晰。

作为晚会，一场供给，不能解决所有需求，这是正常的。所有供给都不能解决所有需求，肯定有什么不正常。

供给思路过于微观，则难以窥全豹。就像一个小品不能拯救一台晚会，一位明星不能拯救一个小品，一个段子不能拯救一个位明星，而且这个段子还很可能是以某些弱势群体的震怒为代价的。过于微观往往无法在整体程序上获得对市场最佳均衡的支持，满足一种需求是以剥夺其他需求为基础的，造成市场公平失衡，市场规律失效，市场失灵，结构扭曲，供给侧改革失败。

供给思路过于宏观，则容易失之于空洞。就像所有的战略、意识、风气要能够成为具象化的宣传手段，需要有对于各个微观部门、单位、个人的正确选拔，各就其位、各司其职，并且能够相互有机链接。过于宏观往往流于初心，始终难见，甚至出现供给侧的结果和改革方针大相径庭的状态，导致市场失灵，结构扭曲，供给侧改革失败。

从微观的供给侧来说，必须要牢牢抓准自己的定位，认清自己所对应的细分市场，明确自己担负的责任，从而进行供给产品和供给路径、程序的设计。

从宏观的供给侧来说，必须要在整体市场的价值核心和主要方向上进行把握，在微观供给的布局、分布上进行梳理，明确自己将要达到的目标，从而能够掌控整体市场趋势和供给所应当的走向。

从整体而言，供给侧是个系统性的工程，需要宏微观结合，而宏微观中的每一个部件，都要发挥最大效用。

收稿日期：2016-02-20