影视旅游下的旅游需求及旅游开发

姜璞然

本文从心理学视角出发，研究旅游+影视的大众需求，指出了影视旅游发展的方向与变迁，进一步提出了基于大众心理需求而应建立的影视旅游项目，探索发掘具有创意创新的旅游活动，为影视文化城的长远发展提供建设性意见。

“旅游+”战略由北京伯联顾问于2015年5月首次提出，意为将旅游产业与其他产业有机结合，不仅为旅游业的发展提供新的内容和文化元素，同时也有利于促进各行各业发展。此战略提出短时间内便引起了旅游行业的积极响应，这不仅是旅游业与传统行业巧妙结合以达到传统产业结构颠覆的指导方针，更是旅游产业激发创意，追求突破的建设性理念，由此也衍生出了各色各类的“旅游+”概念。其中“旅游+影视”理念是指旅游目的地出现在银屏、影带、银幕上而促使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动。

一、影视旅游背景概述

（一）中国影视旅游的发展

1、历史追溯

中国影视旅游的发展始于1987年央视无锡影视城的建成。它是中国第一个影视基地，其中建设了西游记艺术宫，放置拍摄电视剧《西游记》所用过的道具、服饰、设备等，建成后竟然立刻成为了无锡城的一大旅游热点。不久后央视为拍摄《唐明皇》等电视剧相继建设了唐城、三国城。热播影视剧的带动效果使得原本为影视创作而设计的场景成为了一种新兴的旅游形态，促进了当地经济的发展，扩大了无锡的知名度。之后广东中山、无锡太湖、、浙江横店等地也逐渐建立了自己的地域的影视城。

2、今朝变迁与未来发展方向

（1）载体形式多元化

现如今传媒科技的迅猛发展，娱乐节目风靡，影视已不仅仅局限于电视电影，它是一种视觉与听觉综合观赏的艺术形式，是现代艺术的综合形态，包含了电影、电视剧、节目、动画等内容。除却电视电影带动拍摄地旅游发展，如今风靡的真人秀节目，嘉宾们去过的景点都变成了旅游热点，游客爆满的新闻屡见报端。，例如真人秀节目《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等。

（2）主题乐园建立

电影热映带动取景地旅游的现象已经不胜枚举，然而此前电影公司在催热的旅游线路中并没能获得任何的利益分享。有电影业内人士表示，之前电影作品与取景地的合作还普遍停留在“植入营销”的范畴，双方的思路暂且都局限在广告层面的合作。

随着中国电影市场的持续火爆，以此为基础的“电影+旅游”正迎来庞大的目标群体，据预计，到2020年，全国文化消费需求总量将达16.65万亿元，其中与旅游产业的结合正越来越引起业内关注。2011年华谊兄弟在发布当年半年报之际，首次发布实景娱乐战略，该战略与先前在就发布了的的华谊兄弟文化城项目、电影主题乐园项目与尚未涉及的外景地和实景演出四部分糅合在一起。

（3）文化理念渗透

虽然“影视+旅游”风光无限，但却也有个致命的缺点，就是生命周期短暂。这样的产品生命周期只有一年甚至半年，影视剧热播一过，就会失去吸引力。所以如何长久的发展，不断地吸引顾客到来，延长影视旅游的生命期，是未来影视旅游发展不可回避的问题。文化印记，信仰渗入是关键，例如国外的经典影视旅游案例——哈利波特主题公园借助小说的名望与电影的全球热映获得了富有生命力的长久消费群体：小说是J·K·罗琳从1997到2007年所著魔幻文学系列共七部，影视是从2001第一步上映直至2011年第八部的到来，10多年的时间《哈利波特》获得的是亿万影迷的追随，更是代表了亿万青年人的青春记忆，哈利波特小说、影视系列成就的是一场跨越时空与青春的文化印记。另一案例是国外影视旅游发展较为先进的动画产业带动旅游——迪士尼主题乐园。将银屏上的卡通动漫形象融入现实生活，用童真与梦幻打造的乐园成就了影视旅游的奇迹，迪士尼乐园的建立已经不仅仅是用高质量经典动漫来带动旅游业，它更是将其影视作品融汇成一种理念与信仰贯穿主题公园，用文化感染游客，用信仰保证了旅游的永续发展。

（二）旅游+影视需求分析

1、新型旅游业需求旺盛

旅游业是朝阳产业，随着我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们对旅游消费的需求也进一步提升。伴随着“旅游+”理念的推出，新型旅游的创造为旅游行业的发展引领了新的突破方向，传统游览观光旅游成为了普通型旅行方式，而新奇、探险型的新式旅游成为了旅游行业的新宠儿。

2、影视剧明星效益，粉丝基础强大

近几年，“粉丝文化”疯长，成为了一种亚文化，并具有广泛的群众基础，粉丝心理也是一种从众心理，会引起“羊群效应”。对粉丝们来说，为偶像进行的消费代表着他们的生活方式与品位，而并不在意物品本身的价值，在消费过程中，粉丝们收获的是自身的满足感、群体归属感，以及自我意识的实现。粉丝的这种消费行为催生了“粉丝产业”，也使“粉丝文化”成为消费主义文化的典型。

如今粉丝群体特征多样化，打破了年龄的界限，不再仅限于某个年龄段。而且粉丝覆盖了社会的不同职业层次，从学生、白领到学术精英，包含了零收入到高收入的各个阶层人群。

3、文化诉求强烈

影视发展除了展示风景名胜，还可以展现出旅游目的地的风土人情与传统习俗，这些文化传统有别于现代生活方式，对游客具有强大的吸引力。正如韩剧的热播，韩国政府借此举行了很多文化宣传活动，包括服装、饮食等内容，影迷们不仅对韩国偶像明星感兴趣，还对韩国的文化发生了兴趣。文化因为差异性、独特性而引发大众强烈诉求，当代旅游需求正在从简单的游览欣赏转向成为追求一种生活经历，一种文化体验。

二、影视旅游项目开发创意

影视旅游的需求逐渐扩大的同时，如何实现影视旅游的永续长久发展是必须探讨深究的问题。本文接下来将从宣传营销，衣，食，住，行，娱，购七个方面，结合消费大众的心理特征进行旅游项目“长安影视文化城”的创意创新开发。

（一）宣传营销——趁热打铁，传媒力量

“长安影视文化城”的宣传需要趁热打铁，抓住近期流行的影视剧，真人秀节目的势头进行大力宣传，并且邀请影视明星成为景区形象代言人，拍摄宣传视频，甚至在景区举行明星见面会，邀请明星与大众一起参加景区主题活动等。

如今随着社交途径科技化，以互联网和通信技术为代表的新媒体为景区的宣传推广起到了关键作用，利用传媒的力量实现快捷性、广泛性、高反馈的效益，让粉丝深度参与成为可能。这便是利用传媒技术，广泛宣传造势，利用明星效应，吸引万千粉丝游客。

宣传造势只是景区推广的第一步，让大众知晓并关注长安文化影视城，然而景区存在活动过后游客量直线下降的风险，所以长安文化影视城的项目建设将着重于新颖、奇特，重视文化发掘，让游览成为一种生活体验与经历享受。

（二）衣——汉唐风情，汉服霓裳

每位进入长安城的游客，都需要着装汉服，景区所有服务人员也都将穿戴汉服，佩戴饰品，景区也会提供各种类型的不同价位的汉服，以供游客租借或购买。身着古装入长安，将会给游客一种身临其境，融情于景的新奇体验。汉服是中国传统服饰，随着社会发展，现代的人们已经不会在平日生活中着装汉服，只有在特定的表演活动中才会看见，汉服的历史发展，服饰结构，纹饰配件都是具有深远丰富的内涵的，现今大众对汉服的知之甚少却充满好奇，在长安城中租借或穿戴汉服的同时将会聆听和学习到汉服的历史与文化，满足游客对历史文化的诉求。

（三）食——吃茶看戏，满汉全席

影视城设有茶楼、客栈，游客在游玩后可以喝茶看戏休息，戏剧将是中国传统戏剧的改编：京剧，越剧等的展演让游客欣赏中华文化的博大精深。至于饮食用餐，将会推出满汉全席——清朝时期宫廷盛宴。既有宫廷菜肴之特色，又有地方风味之精华。利用满汉全席的噱头来吸引游客的注意，108种各色菜肴，有咸有甜，有荤有素，取材广泛，用料精细，以供游客多样选择，虽然做法与质量上定不及清朝宫廷盛宴，但是菜名的新颖，菜色的新奇会使得游客产生强烈的好奇。加上满汉全席是由汉族人与满族甚至更多少数民族一同完成，长安文化影视城的佳肴将是具有民族特色的盛宴。

（四）住——客栈文化，小资情调

影视城内部建设有古风古色的客栈，古朴宁静，满足客户追求的小资情调，就如丽江的客栈一样，对于很多热爱旅行的人来说，丽江的任何酒店或客栈都是有灵魂的，灵魂就在于它与众不同的文化品位。来丽江不住古城就感受不到丽江文化的所在，客栈是一个文化的载体，是一种风情，一种体验。

（五）行——梦回古都，新奇体验

对于景区内部的交通应提供旅游者最大便捷，一般的旅游景区的交通工具是游览车、自行车、游船、索道等，在长安古城中将会提供的是更具特色与风情的，如马车、轿子、舟楫等充满年代感与娱乐性的古代交通工具。

（六）娱——影视产业，明星工厂

游客在古城中可以拍照摄影，同时古城也将提供给游客微电影拍摄场地与设备，让游客成为影片中的主角。根据近来热播的影视剧经典片段，提供游客不同的片段选择，游客也可自编自导新剧情，景区会根据游客的需求配备不同的拍摄团队，为游客录制并生成微电影，既圆顾客的影视明星梦，又实现景区的额外收益。这个项目开发是基于心理学家的研究：除探索驱动力外，人们的大多数旅游动机，如地位、权力、焦虑、恐惧、成就、自尊、自信等动机都是后天学习到。所以成为影视主角的心理需求是来自于游客对成就、自尊与自信的追求。

同时在古城内会举办各类有趣的比赛与竞技，竞选“最美仙女姐姐”、“汉服美人”，让游客能够通过现场舞台选秀，线上参赛等方式进行比拼，既能吸引大众瞩目，又增强娱乐性以及游客间的互动。人人皆有爱美之心，这个活动会满足现场游客的旅游审美心理，激发参赛者的竞争心态，以及希望受众人瞩目，获得名望的心理诉求。

（七）购——特色开发，文化渗入

旅游纪念品的开发与转型很重要，如今旅游纪念品同质化严重，本土性、地域性不强，很多景区的纪念品总是围绕着：纪念币、钥匙扣、明信片等，并且质量也不容乐观。旅游纪念品应加强创意设计，首先从确立景区主题开始，再到景区设计布局，建筑标识风格，再到纪念品上有一脉相承的有别于其他景区的风格特色。要有特色就要接地气，例如贵州剑河兴园刺绣厂老板娘黄成香，她的公司把当地少数民族刺绣与围巾、披肩、手包等产品结合起来，将苗、侗元素与当下潮流结合起来，这样的产品深受游客欢迎。旅游纪念品的发展不仅要努力挖掘本土化价值，更应该结合现代营销物流策略，走精品化、创新化的发展道路【5】。

所以，长安文化影视城的旅游产品开发会结合历史文化特色，注重质量，不再是小贩叫买的便宜货，而是专门设立展览区，以展览或是拍卖的方式售卖：古董瓷器的展厅，簪子服饰的真人展出，加上产品部分制作过程的公开与现场制作，吸引游客的目光，让游客从本质上感受中华古代文化与历史。

三、结论

影视旅游的开发将要向着新型旅游转型，摆脱原有旅游形态限制，体现旅游最核心的表征：“享受经历”。将旅游产品的开发设计得具有过程性与亲历性，以提高游客活动的体验，故事的上演，情感的经历，身心的归宿为目标，用新、奇、特激发感官感受，用美、文、情增强心理驿动，提高逗留时长。影视旅游将要打造的是主题式体验园，文化探寻宝地，亮点吸引，游戏引导，文化解读，生活享受，让影视文化城成为对人本性的追求。

（作者单位：南昌大学经济管理学院）