浅析苏州地区广告的设计风格及表现特点

张洪梅

摘 要：本文以江苏地区为例，阐述了不同区域特征对广告创作产生的不同影响，分析了环境因素与广告创作之间的必然联系，深入的分析了消费者对广告宣传的关注点和心理感受，了解广告区域的特征及表现手法，旨在提高广告设计的应用能力提供一些理论思考。

关键词：广告；创作；心理因素；表现特点

广告设计是属于服务行业范畴的，但是怎么能很好地服务于客户，客户和设计师各执一词。客户认为自己付出了很多金钱，回报必须是满足自己的要求；而设计师则刚好相反，既然是在做设计，设计师希望把自己的创意很好地表现出来，而不是单纯的考虑客户的要求。两者其实是能很好地找到共通点的。但是要了解客户的真正需要，就必须知晓这个广告设计究竟是服务于哪个地区的，哪一部分人群的。

1 广告设计的区域特征

广告是经济发展的产物，从文化体系上就有很大的差异，西方注重的理性分析和真实表现，东方更强调抒发情感，重在意境的表达。广告创作上面更是截然不同，西方的广告作品中题材更为宽泛，灵活，一些性感题材尺度较大，广告的创作思想也会很超前，形成幽默怪诞的氛围；东方因为传统文化的限制和影响，注重行为规范，广告创作题材往往脱离不开社会现实和人性本身的思考，这也就是造成西方电影喜欢穿越到未来，而中国电影往往喜欢穿越到从前的基本根源。国家差异尚且如此，地域差异就更大了，国内的设计行业其实是分区域性的，每个不同的区域产生不同的设计方法和常用的设计元素。例如北京，因为是首都的原因，遗留了很多朝代天子的喜好，所以在设计作品中常见的元素如书法、石狮子、墙头、长城等等，常用的色彩为北京红、北京金、黑色、黄色、灰色……设计风格往往以中国风为主要元素，重在体现老北京的历史文化，在传统文化被继承的同时加之外来文化的融合，版面设计常采用书法的形式与英文进行组合，既古朴又新颖；广东深圳等地的广告设计风格与北京的风格又不相同，因为天气比较燥热，广东人比较喜欢喝凉茶，能让自己的心绪安静下来，这种心态在设计作品中也能看出来他们的冷静与理性，设计元素简洁大方，用色淡雅，版面主次有序，让欣赏的人能闲适安静的把内容读完。通过针对几个城市广告创作特点的分析，我们就可以清楚的了解，广告创作南北差异还是非常大的，这种差异与环境因素、人文因素等综合因素密切相关。所以在一定范围上，设计师和客户的沟通往往至关重要，但是，你所服务的客户居住的城市的综合因素更需要详加了解，只有这样，才能更好地为客户服务，也才能出现更符合市场要求的好的设计作品。

2 苏州地区广告的设计风格及表现特点

《现代汉语词典》对风格的解释是“一个时代，一个民族，一个流派或一个个人的文艺窗口所表现的主要思想特点和艺术特点。”针对苏州地区广告风格的形成和表现，笔者认为要从以下几个角度进行分析：

2.1 苏州地区的环境因素

江苏地区位于亚洲大陆东岸中纬度地带，属于东亚季风气候，气候温和、四季分明、雨量充沛。夏季温度最高能达到41摄氏度。

2.2 苏州地区的文化特征

我国著名学者钱穆先生说过：“各地文化精神之不同，究其根源，最先还是由于自然环境有分别，而影响其生活方式，再由生活方式影响到文化精神。后来的文化交流可使文化的固有风貌得以充实、丰富，却不可能从根本上改变这种区域文化的原初形态”。江苏地区是吴文化的发源地，灿若群星的文物古迹，巧夺天工的私家园林，技艺精巧的工艺美术，享誉艺苑的吴门画派，具有浓郁特色的地方戏曲以及字正腔圆而荡人肺腑的吴侬软语等，都是吴文化的载体和结晶。“鱼米之乡”、“丝绸之府”、“园林之城”、“文物之邦”等美誉都凝结着苏州人的智慧和创造，洋溢着苏州传统城市精神的亮丽风采。

2.3 苏州地区的地理因素

苏州沿江临海，傍湖枕河，是著名的水城，“君到姑苏见，人家尽枕河，古宫闲地少，小桥水巷多。”水既是苏州的生命之源，也是苏州文化的发生和发展之流。从某种意义上说，苏州文化就是水文化。水文化是苏州文化的鲜明特征和个性标志。

2.4 苏州地区广告的设计风格及表现特点

江南地区的广告受众因为地理因素的影响，常年居住在小桥流水，宅院高墙的环境中，南方人的性格中多了很多温婉和细腻，结合上面分析的苏州的综合特点，在广告创作中常用的图案是书法、篆刻、小桥流水、粉墙黛瓦、民族伞、昆曲、评弹等等；文字以宋体系列为主，其他字体作为点缀；色彩强调清爽，以淡蓝色、浅灰色、白色等明度较高、纯度较低的颜色为主，色相与周边环境密切呼应；表现手法是将浓烈的传统文化与现代元素相结合，最明显的特点是书法体与现代印刷体结合，民族图案与都市场景结合，版面中会存有大量空白，做成“疏可跑马、密不透风”之势。开本的制作工艺常与苏州园林花窗相结合，展开后充满着浓郁的苏州传统文化情调，这样做的根据是与江南吴文化的传统相联系，同时考虑到地域特点及气候特点，希望在设计作品中能够使生活在炎热环境中的广告受众一丝清凉。

3 竞争中的广告行业

从在广告行业的发展情况看来，即使有许多国际巨头传媒企业和国内大牌传媒公司，我国还是有很多地方性的廣告公司依然能够在竞争激烈的情况下，保持立足，甚至有些地方的广告公司还能够发展的如火如荼。那么这些地方广告公司成功的秘诀在哪里？

3.1 优势

地方广告公司的优势在于它是植根于地方发展的，它对于地方文化有着更为深刻的了解，对于地方的消费者习惯、消费行为有着更全面得了解。这是许多国际传媒企业和国内大广告公司所无法比拟的，也是地方广告公司应该充分利用的。

3.2 劣势

地方型广告公司的劣势如同它的优势一样显而易见。资金的缺乏，企业人才的缺乏是地方型广告公司发展的“瓶颈”。而且，有些企业总是迷信于大广告公司。

3.3 威胁

当然，伴随机会而来的也有威胁，经济危机导致许多企业开始削减广告开支。广告公司发展机遇减少。这时的广告公司应该考虑如何说服企业维持甚至增加其广告支出。

4 结语

广告的创意决策是随着时代和环境的不同而不同的，正所谓“与时俱进”、“入乡随俗”，广告也当随时代，具有鲜明的时代特征。广告形式根植于文化土壤，随时受到地域环境、地域文化的影响，了解广告区域风格的基本特点和表现形式，有助于设计师能够更精准的掌握广告受众的喜好，使设计有的放矢。

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