电影《星球大战：原力觉醒》在中国的营销分析

麹力立

2015年底，暌违十年的星战系列的第七部《星球大战：原力觉醒》在欧美各国上映，一时间在欧美电影市场风头无两，以砍菜切瓜之势打破了40多项票房纪录，席卷16亿美元票房，位居影史第三。

作为美国电影史上的第一大IP，星战系列在近40年的历史中，积累了庞大的粉丝群体，其在美国的地位就如同《西游记》在中国人心目中的地位一样。星战之所以能成为现象级的电影系列，不仅仅是靠那六部电影本身，还要归功于其强大的营销手段，使其在抓牢铁杆粉丝群体的同时，不断地吸收新的、年轻的群体，形成滚雪球式的受众群增长，甚至形成文化现象。

《星球大战：原力觉醒》在北美的营销策划非常强大，几乎渗透进了人们生活的方方面面，让星战无处不在，存在感爆棚。说到这里不得不提到迪斯尼。迪斯尼在2012年买下了专门经营星战周边的卢卡斯影业。在此之前，星球大战系列就已经是有史以来最赚钱的电影之一，各种周边产品极其丰富，衍生产品收入是电影票房的数倍。而迪斯尼可以说是世界上最会推销延生产品的公司。这样的强强联合使得2015年《星球大战》相关周边产品仅在美国本土就产生了7亿美元的销售额。

《原力觉醒》在北美地区的营销早在电影上映的大半年前就开始了，手段可谓花样百出。媒体方面，从电视到平面、网络、移动等全涵盖，特别是在网络上的营销手法非常多样化，除了制作电影官网、联合各网络媒体进行宣传以外，还用了些巧劲，比如制作了一段《宝宝看<星战7>片花的反应》这种可爱讨喜的视频，在视频网站Youtube上获得了一百万的点击量。周边产品方面，也是迪斯尼的拿手戏，与其合作进行联合宣传的商家涵盖范围包括了玩具、服饰、生活用品、文具、家电、食品、电子产品、游戏……甚至连全日空航空公司787-9客机机身都涂装上了星战的元素。各大品牌掀起的热潮一时间渗透了欧美乃至全世界，星战的商标无处不在。在线下，很多明星和名人也乐于搭个便车，争先恐后公开提及“原力觉醒”，这里面甚至包括了美国总统奥巴马，他为了看《星战》甚至不惜缩短记者会，Facebook创始人扎克伯格把刚出生的女儿打扮成星战中的角色，其他明星和粉丝也纷纷对电影里的角色进行cosplay（角色扮演）。明星效应的加入使得星战成为了时下的流行话题。至于电影首映礼则更是大手笔，迪斯尼不仅包下了好莱坞大道，还请来了强大明星阵容站台，以至于外媒表示连奥斯卡都不比这个精彩。在这种铺天盖地的商业洗礼和强势的舆论压力下，就算是非星战粉的路人，也不由得会被卷进去，因为如果你没有看过这部电影，都没法跟人聊天了。

星战在欧美如此火爆，那么在中国呢？近年来，中国电影票房和银幕数激增，观影人群持续膨胀，有业界人士预计，照这样发展下去，中国电影市场规模有望在几年内超过美国。这么重要的一个海外市场，必然得到越来越高的重视，迪斯尼当然也不例外。这次为了让《原力觉醒》在中国大卖，迪斯尼可以说是动用了一切可用的资源，甚至从两、三年前就开始了布局，为了适应中国市场和本土环境，也动了很多脑筋。可以说，迪斯尼这次的电影营销模式堪称是影视宣发的一个范本。

总的来说，《原力觉醒》在中国的营销宣传涵盖了以下几个方面：

一、品牌联动

与在欧美的策略一样，迪斯尼充分运用其所拥有的300多家授权商，对中国市场展开了铺天盖地的联动宣传。为此迪斯尼早在2013年10月就启动了授权商招募。由于星战在中国的普及度并不高，氛围稀薄，为了吸引大量观众走进电影院，迪斯尼利用五花八门的商品资源来占据大众的视线，通过这一途径使人们目之所及都有星战元素，有利于激发好奇心，制造话题。

于是我们看到，从伊利牛奶到RIO鸡尾酒、从周大福到优衣库、从乐高到HOT TOYS，大量消费品品牌上的广告、包装等都带上了星战元素。有的品牌联动甚至是非常深入和立体的，比如伊利乳业就将星战里标志性的暴风兵和BB8机器人的形象引在自己的广告上，并投放到地铁站、公交车站、报纸、超市、商场、便利店……而当所有的品牌都配合电影宣传进行联合造势，盛况可想而知。

二、运用电商平台

星战来势汹汹，各路电商也进行了全面捆绑。首先是国内几大热门电影票购票网站，星战宣传期间，一打开时光网、猫眼等APP首页，就会跳出《原力觉醒》的海报，以及捆绑的商家的联动广告，或者该网站自身的产品广告。另外，打开各类常用APP，你也会发现星战霸占了它们的开屏广告位，从饿了么，墨迹天气，到QQ空间、新浪微博，再到滴滴和快的打车，几乎无一幸免。另外，星战元素还出现在了淘宝双11晚会上，双方联合首发了星球大战相关衍生产品。不仅如此，其它不想关的生活美食购物类的电商也加入进来，打着“星战”的名号进行各种产品推广和优惠打折活动，可以说是相当见缝插针地密集度。

三、利用社交平台

敏锐的迪斯尼意识到，社交媒体在中国的重要性越来越大，如今人们花在报纸、杂志、电视等传统媒体上的时间越来越少，微博、微信、QQ、知乎等成了越来越重要的信息来源。为了加强在社交平台上的影响，迪斯尼分别邀请了微博欧美圈大V谷大白话和微信大号邹波参加了星战在美国和中国上海的活动，利用他们的影响力和话语号召力来达到宣传效果。另外迪斯尼也很重视知乎，早在2014年9月，迪士尼就已经开始和知乎合作了，他们邀请卢卡斯影业品牌传播经理Pablo Hidalgo在知乎开设了自己的账号，回答星战相关问题，还和知乎合作完成了一个圆桌话题，对星战进行深度科普。

四、普及前六部电影和相关动画和游戏

由于在中国大部分的观众都没有看过星战，特别是七八十年代的正传三部曲，为了给第七部《原力觉醒》作铺垫，就需要让更多的观众去“补课”。因此2014年的时候，迪斯尼就把星战的前六部推到了中国，那年1月和5月，央视电影频道就各播出了一次《星球大战》的六部电影。同年7月，《星球大战》的DVD正式在中国开始发售。10月，名为《星球大战：义军崛起》的动画片也在优酷土豆上正式播出，这对于普及星战世界观，补充和扩展电影世界情节，以及吸引青少年群体有一定的作用。另外，配合电影的步伐，15年12月，游戏《星球大战：指挥官》也正式上线。影视和游戏的配套也是时下比较常用的一个策略，电影可以借由游戏得到时空上的影响力扩展，而游戏也可以利用电影的热度来吸引玩家。

五、大手笔的落地宣传

星战在中国的落地宣传阵仗十足。首先是14年5月，第一届星战日粉丝活动在上海举行，该活动有利于稳固老粉丝的忠实度，也能借此扩大知名度。2015年10月进入了电影的宣传期，更是出现了各种大手笔的宣传活动。首先是星球大战表演队参加了上海旅游节花车巡游，10月20日，北京居庸关长城也被《星球大战》包了下来。500个暴风兵在长城上排开，4座烽火台上分别点亮了“原力觉醒”四个字，这堪称是本年度规模最大的电影宣传活动。11月-12月，星战主题特战陆续在北京、上海、广州和成都开幕，选择的都是年轻消费者周末休闲约会经常去的几家商场，进行星战文化的介绍和普及，吸引更多路人的好奇。最后是12月27日在上海大剧院举行的盛大首映礼。这场首映礼也可以说是排场十足，包下了可以容纳1000人的歌剧厅，期间还安排了电影中的萌物BB-8和R2D2两只机器人在红毯上来回穿梭。

六、利用明星效应

明星效应也是影视宣发过程中一个重要的因素。然而这一部新的星球大战里面，虽然也有老一代的演员如扮演韩索罗的哈里森福特、扮演莱亚公主的凯瑞费雪及扮演卢克的马克哈米尔，但主角却已经更新换代为年轻的一代演员，而对于中国观众来说，老一辈星战人物估计都只认识一个哈里森福特，其他青年一代演员就更加生面孔了。因此如果用星战自身的演员阵容来宣传，是达不到明星效应的。而另一方面，根据《2015中国电影产业研究报告》的数据，80后、90后的年轻人贡献了77%的票房。而这一代人，特别是90后，基本上是没有看过星战的。因此，为了吸引年轻一代进入电影院，迪斯尼宣布邀请具有深厚粉丝基础的鹿晗来担任《原力觉醒》的中国区代言人。另外，张震、angelababy、杨幂、李娜等明星也在自己的微博上通过各种方式帮着打植入广告，为星战造势。

当然，在利用明星效应时，人选是需要慎重考虑的。这次星战选择了鹿晗作为代言人，这一举措有一定的争议，因为鹿晗的形象与星球大战实在是风马牛不相及，硬凑在一起有点简单粗暴之感，营销痕迹太重。但迪斯尼重视中国年轻群体这一大市场的思路确实很明确的。毕竟，从现实角度考虑，老星战迷的消费是刚性的，而新的星战迷才是迪斯尼最想要拉拢的，也是最大的增量。相信今后迪斯尼在中国的营销策略和定位也将以此为最大目标。

总而言之，《星球大战：原力觉醒》在中国的宣发策划上是花尽了心思，调动了丰富的资源，积极与各商家品牌进行了大规模的联动，最大程度地实现交叉促销，互利共赢。在宣传媒介的选择上也涵盖广泛，从传统媒体到网络新媒体，从线上到线下活动，从虚拟到实体，其力度、广度和深度都是很到位的，对于中国消费市场的重点定位也比较准确。迪斯尼的这一套完整的联动宣发模式，对我们的电影行业也有一个很好的启示和借鉴作用。

（作者单位：重庆工业职业技术学院）

参考文献：

[1] 时光网-《星战7》周边北美销售破7亿

[2] 哈密壹周刊-迪士尼在中国为《星球大战》做了一次经典营销案例

[3] 搜狐网-解析《星球大战7》北美营销：粉丝是最强原力！