谢谢，我不想看“10万+”

宋彦

当我们谈论“10万+”时，

我们在谈论什么？

从微信公众号公开阅读量起，“10万+”就成了一种指标或一枚勋章。朋友圈常常被同一篇文章、同一种观点刷屏。微博时代成就“大V”，而微信时代人人膜拜“10万+”。

“10万+”俱乐部里当然不乏好文章、好观点，但翻阅每天的“新媒体指数”，我们看到更多的是《懂你的人，才能更好地爱你！》《圈内扒爷：仔仔的泰国女友曝光？不是刚结婚吗？居然还怀孕了？！》《把碗留给母亲洗》……要么鸡汤，要么八卦，从标题里就能看出作者制造爆款的野心。

今年春节期间，朋友圈里最火的“10万+”是那篇《姑娘，你的问题是没有教养》。作者剑指“上海女孩逃离江西农村”的假新闻，避开了每到春节就被热议的“城市白领返乡”话题，聪明地从一张照片里的饭菜种类、筷子摆放、手机像素来分析女孩的心理和她的“没有教养”。最后还不忘附上一段个人经历，挖苦当下年轻人：花着几千元跑去受罪，哭着喊着求着吃一餐“原生态”。

这篇文章很快被刷屏，随着越来越多“大V”、专栏作者、公众号写手加入评论阵营，出现了更多爆款。但几天之后，事情变得尴尬——界面、澎湃等媒体对事件进行了调查和分析，发现原帖中“逃离江西”的上海女孩根本不存在，那张照片只是一个无聊怨妇搬用视频截图刷存在感。再回头看那些义正词严的“10万+”文章，讽刺又可笑。

类似的文章还有《五年前节目中他首提引力波，遭嘉宾嘲讽，如今他们都欠他一个道歉！》，一个最新科研热点“引力波”，一位下岗工人，再搭上一群傲慢的知识分子和娱乐明星，戏剧性十足，足够造出一篇爆款。号称天天爆料的“滑板哥”公众号又为这起事件配上《一群流氓》的标题，几小时内阅读量就远远突破“10万+”了。

故事结局再次反转，一个个科研工作者站出来，力证所谓下岗工人的“引力波”研究纯属扯淡。撒了一互联网的鸡汤又一次变成了狗血。

它们不提供观点和新知，

只用形容词和励志故事启发你、开解你

澳大利亚学者约翰·多克说，大众文化有一种最显著的特性：狂欢。每一篇“10万+”都是一次朋友圈的狂欢。要达到这一目的，按照美国文学批评家德怀特·麦克唐纳的说法，那就要“尽一切办法让大伙儿高兴”。

翻阅“10万+”数据，从题材来看，排前五的分别是搞笑、八卦星座、养生、心灵鸡汤类和唱反调。

作为一种新生文体，“撕逼文”在“10万+”题材排行榜的位置稳步上升。娱乐八卦类公众号因题材讨巧，本就是爆款文章的高频诞生地，若是偶尔出一篇明星“撕逼文”，就一定有“10万+”卖相。

最初，热销的“撕逼文”还仅限娱乐圈大咖，如今，随便一个三四线小明星互撕的爆料都能制造一篇爆款，从过去在马路上看热闹转移到现在在网络上看热闹，国人对撕的热情从未改变。

标题决定爆款，

比一切诗学、美学都可靠

在一个微信公众号可以月入百万元的年代，“10万+”的狂欢是表象，背后的利益才是这些爆款文章被批量制造的驱动力。

在搜索引擎里输入“10万+”，满屏都是传授如何制造“10万+”的经验：《只改一下标题，阅读量从1万+到10万+》《揭秘：500粉丝10万+的阅读量是如何炼成的》《粉丝只有两万时，如何连续两天10万+》……而这些教人制造“10万+”的文章本身很多就实现了“10万+”，这个招数叫寻找“第二落点”。

这些文章就像摆放在机场书店里的成功学、营销学大厚本——和真理无关，只与钱交好。

这些“10万+成功学指南”教你如何找选题，不能自说自话，要跟热点，有“狼性”。不能文绉绉，要远离知识分子腔调，要接地气，要低到尘埃里。微信粉丝追求的是情感的共鸣，并不需要从一篇有“10万+”潜质的文章里看到新世界，他们要在别人的文字里再次肯定自我。

“标题党”是爆款文章的利器。爆款标题和好看无关，只与关键词有关。炸裂、惊爆、内部资料、干货、范冰冰……一篇爆款的标题不需要优美切题，只需要劲爆的关键词。

一篇题为《近10年最成功的10位互联网大佬：最失败的项目是什么？》的文章，阅读者寥寥。当标题变为《雷军、王兴、刘强东、周鸿祎等10位大佬，最失败的项目是什么？》，阅读量马上突破“10万+”。网友想看的不是内容，只是这几个响当当的名字。可见，微信文章的阅读量与质量几乎无关。

我们关注的账号是我们想成为的人，而我们选择阅读的才是更真实的自己

不知从什么时候开始，每个人都放弃了自己筛选阅读内容的权利，人人都关注着大量公众号。然而点开“订阅号”，每个头像右上角未读文章至少两位数，甚至变成了省略号。

我们关注的账号是我们想成为的人，而我们选择阅读的才是更真实的自己。

互联网本该拓宽我们的视野，但直到今天，我们每天探讨的话题都出奇一致。小李子拿到奥斯卡，刷屏；Selina离婚了，刷屏；胡歌和霍建华一起上了杂志封面，还是刷屏。我们刚刚尝试独立面对碎片化的世界，有了朋友圈和“10万+”，生活再次回到全城几份报纸的时代。一个头版头条，就是整个城市的话题。

我们阅读“10万+”，除了取悦自己，也是为积累谈资。我们讨论要不要看“10万+”，也讨论该不该为国产烂片埋单。在饭桌上聊起不能错过重要话题，不至于只能低头戳盘子。

“10万+”和受众的关系就像观众与商业片的关系，二者无关艺术，而是精心策划的营销。它们分析受众需求，揣摩观看（阅读）心理，在适当的时候植入广告。

一半以上的“10万+”制造者都是草根出身。编剧廖一梅说：“大众审美就是臭狗屎。”这是精英阶层对大众文化的控诉，其中有无奈，也透着那么点吃不着葡萄说葡萄酸的心理。

过去，文化话语权掌握在精英阶层手中，他们肩负着反映大众文化理想和提升大众文化人格的使命。今天，每一个拥有社交网络的精英都在忧虑和恐慌，就像霍加特在《文化用途》中提到的，新技术用“通俗”和“仿真”培育了一种大众性的审美趣味。大众文化的传播者必须考虑大众的趣味和品位，“可受性”代替了“真理性”。

我们偶尔会从那些静悄悄的朋友圈分享中看到萨特、海德格尔、尼采，会从阅读量以百计的公众账号里读到加缪、卡尔维诺或者雷蒙德·卡佛。在被裹挟着读过一篇篇“10万+”后与他们相遇，总有种如沐春风之感。他们就像电影院里卖不出票的文艺片，三五天就下档，遇到了是幸运，更是缘分。

没有人能彻底抛弃“10万+”，但在“干货”和“不得不看”之外，我们还需要点别的。或许是萨特，或许是卡佛，或许是引力波。毕竟，“10万+”之外的世界才是你的私人领地。

（摘自《新周刊》2016年第6期 图：廖新生）