从“来出书”社区版块看品牌文化导向功能①

广西财经学院 周燕琳



从“来出书”社区版块看品牌文化导向功能①

广西财经学院 周燕琳

摘 要：自出版的出现改变了出版市场的生态环境。传统媒体积极寻求媒介融合之路，运用新媒体平台寻求自己新的生存空间。“来出书”是依托知识产权出版社而产生的自出版平台，是国内首家由出版社创办的图书自助出版平台，上线一年即获评优秀品牌，收入760余万元。本文主要以其生产线之一——“来社区”作为研究对象，探讨“来出书”品牌文化的导向功能问题。

关键词：自出版 来出书 知识产权出版社 品牌文化 导向功能

1 自出版在我国的发展现状与意义

自出版是近几年非常时尚的一个名词。自出版，众所周知，指作者不必通过传统出版社，而是通过自出版平台出版自己的作品。目前，印刷版和电子版是自出版的两种形式。在我国，主要自出版的的产物仍然是电子版图书。自2011年亚马逊在美国启动自出版计划以来，自出版作为一种新的出版形式在互联网上迅速开花，并不同程度地影响了我国的出版生态。出版界亦对自出版有了新的尝试。

从2015年的发展情况看，自出版在国内的发展模式已经形成几大阵营：一是原生自出版平台。这种平台从一出现就是自出版的原生状态。如“时光流影”的用户可以在该平台上打印图书、文章和相片等，又有“爱微印”、“爱印微博书”等都显示出自主、个性的出版特征，作者在互联网上完全自己动手操作完成出版自己的作品。二是依托网络图书阅读起家的平台。这类平台最初做社区、电子图书，后来开辟自出版蓝海，它们已经有一定的受众基础及较高的品牌价值，如豆瓣、当当、京东的自出版平台就是这一类。三是依托传统出版社发展起来的自出版模式。如知识产权出版社的“来出书”、学林出版社的“人文社科学术著作自出版平台”等。可以看出，近两年，国内的自出版行业发展得比较快速。

自出版的出现改变了出版市场的生态环境。传统媒体积极寻求媒介融合之路，运用新媒体平台寻求自己新的生存空间。值得关注的是依托传统出版社发展起来的自出版模式。这类自出版平台一方面有着传统出版社优良的资源基础与深厚的品牌文化内涵，其品牌价值容易在受众心中建立起品牌认知，进而形成品牌忠诚。表面上来看，图书“把关人”已经退出历史舞台，作者拥有最大限度的自主出版权利。然而在品牌文化的辐射下，其导向功能的力量在其自出版平台上仍然强大。“来出书”自出版平台即是一个典型例子。

“来出书”是依托知识产权出版社而产生的自出版平台，是国内首家由出版社创办的图书自助出版平台，2014年3月正式上线。该平台的宗旨是“既为专家学者服务，同时帮助平民、‘草根’实现出书梦想”，上线一年后，在第六届中国数字出版博览会上举办的2015中国数字出版年度推介活动授牌仪式上获评2014年～2015年度数字出版优秀品牌，收入760余万元。在“来出书”的主页上，已经有56508位作者在这个平台上出书（记录时间：2016年4月14日）。该平台实现了从图书投稿、编校到发布的全流程自动化、数字化，包括“来出书”“来买书”“来印刷”“来加盟”“来社区”等多个产品线［1］。本文主要以“来社区”作为研究对象，探讨“来出书”品牌文化的导向功能问题。

2 自出版平台“来出书”社区版块的品牌文化导向分析

品牌文化是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身的价值观、世界观［2］，它反映了消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化［3］。品牌文化一经形成，有利于各种资源的优化组合，起到正面导向、凝聚激励、辐射协调等作用，这有助于企业提高品牌管理的效能，增强品牌竞争力，使品牌充满生机和活力。 “来社区”中分四大版块，分别是“来拼书”、“来论坛”、“来圈子”、“来活动”。除了来拼书，其他的三大版块均显示出明显的导向状态。

2.1 论坛发贴，意见领袖设置话题，标题拟写传达品牌声音与正能量

“来论坛”中，分为学术、读书、交流、活动这四类，在论坛发文中，意见领袖在传播中起到很大作用。他们上传带有“话题性”的标题与内容，引导受众去关注、思考与讨论。如“来学术吧”中，具有话题性的标题有《个人自费出书有市场吗？》、《我们为什么不读书，为什么又要读书？》、《远离书籍，我们还有进步的阶梯吗》等，诸多内容抓住学界和业界关注的前沿与敏感问题，正向引导深层思考，如《互联网思维下数字出版发展新趋向》、《用阅读提升城市的精气神》、《中国出版业拥抱数字化变革机遇》、《探索网络出版特色发展之路》。通过统计发现，类似于这些导向性强的内容一般是论坛中比较活跃的几位“意见领袖”在发贴。这些内容的关注度一般也较高，能够引发受众的广泛讨论。又如“来读书吧”，《［新书推荐］ 李克强谈古典文化：我们要把自己的文化搞通搞透》、《［新书推荐］ 寒门一定要出贵子才能体现教育公平吗》；“来交流吧”的《“互联网+”需要怎样的政策法律？》、《传统印企如何应对电子阅读冲击？》等都带着很强的话题性与引导力；“来活动吧”中的每一次活动策划与标题拟写，都彰显正能量传递，传达出强大的社会责任感。以专栏“线下活动”为例，线下活动专栏下，几乎每一个标题背后的活动价值都让人感受到人存在的意义。如《那些值得一读再读的好书》、《责任的重负——托尼·朱特的道德考量》、《管理自我，开启人生成功之旅：〈把时间当作朋友〉》、《一把研究人格的镜子：〈华夏洛书与领导人格〉》等，这些内容就像一把道德标尺，以一种社会道德价值观去衡量人作为社会人存在的意义。值得一提的是，论坛中所设“专栏”，对于受众更容易获取并接受信息内容起到了辅助的作用。

2.2 巧妙放置信息，突出信息的“显著性”，引发受众关注与参与

“来论坛”与“来圈子”两个版块都在网页上最突出的位置，会放置4～5条相关信息，有些是社区发布的最新相关新闻，有些消息是“平台把关人”认为重要的会在两个版块的消息放置上重复。据2016年4月14日对网页的观察，“来论坛”网页放置的消息有5条，标题分别是《〈知识产权怎么玩儿〉众包写作报名通道》、《GDP预增7%！真的慢了吗？》、《印刷颜色及印前设计经验》、《别的花 》、《彼岸，闻歌》；而在“来圈子”网页首位放置的4条消息是《［晒书单］GDP预增7%！真的慢了吗？》、《〈知识产权怎么玩儿〉众包写作报名通道》、《印刷颜色及印前设计经验》、《马云和威廉王子见面聊了些什么》。可以看出，希望受众关注的信息，会重复放在不同网页关键位置的前面。

再看“来圈子”这一版块，其小众舆论场建设得比较专门化。通过论坛、圈子、活动，吸引不同层面、不同专业领域的作者及受众的注意。在社区的小圈子中，能够吸引同一类感兴趣的人在圈中活动，每个圈子发贴与分享内容具有科学性。不足之处是，也许是这个平台才刚尝试近两年，圈子中的人数不多，圈内发贴量不大。但是“圈子”的设置以及以圈子为单位的交流模式，从长远看有利于吸引更多分众、小众的聚合，于是这个自出版平台不仅是一个个人作品出版的平台，也是知识、作品、观点分享的平台，是一个志同道合者交流的平台。信息传播指向的受众人群更具精准性，这对于品牌的导向效果是有益处的。在“来圈子”中，从“加入圈子”到“创建圈子”有选择的自由性，可以自由加入。右下角有一个“分类寻找圈子”，分得比较细，分别是官方圈子、编辑圈子、设计师圈子、作者圈子、分享圈子、线下圈子、培训圈子、其他圈子。看似机器自动地把各类人群进一步细分，圈子排序分类似乎也是由大数据排出来的结果，但是“把关人”设置的类别会把受众自觉的关注优先放在突出位置的内容。在这一页的左下角“热门圈子”、“推荐圈子”、“最新圈子”、“我的圈子”四个类别中，每个类别只显示前面8个圈子。如放在首位的“热门圈子”中的8个圈子的排序分别是：我们都是大作家、装帧设计、作家也疯狂、学术研究、大浪淘书、图书策划完全手册、小说文字控、晒自己喜欢的书单。圈子成员最多的25人，话题即发贴数在2～29条不等。每个圈子的简介一句话说明其人群特点与存在的意义。如“作家也疯简介”圈子是“交流作品”，“学术研究”圈子是“大家可以共同探讨有关学术相关问题，希望大家互相交流”，“小说文字控”圈子简介说：“在这里我们写小说，评小说，只为小说文字疯狂”。在每一个圈子的页面中的显著位置又会排出该圈子的“热门话题”。“圈子活跃度”一栏显示最活跃的前十名圈子，并进行排名，显示圈子的成员人数与话题数。这样层层的“显著性”，让受众有限的眼球关注度都集中在显著的信息上。

2.3 自出版平台活动信息显示资源实力、品牌价值与与社会舆论导向责任

“来活动”版块分为官方活动与有奖活动，线上线下活动相结合，目的是吸引受众深度参与，增强品牌价值与社会舆论影响力。据统计，该平台至今已经发起活动17次，内容丰富，主题性与策划性强。

如通过举办学术活动扩大“来出书”的品牌价值与社会声誉。《“学术开放研究计划”第一批课题成果提交进入倒计时》中详细列举了“学术开放研究计划”开展至今已经经历的活动历程。“项目介绍”中表示“学术中国携手来出书共同启动‘学术开放研究计划’，该计划秉承互联网开放·融合·平台化的精神，旨在为年轻科研工作者搭建一个交流、成长和学习的平台。”参与者可获得的价值中，有主办方（ “学术中国”和“来出书” ）将为研究者提供免费短期培训；经主办方甄选，优选的学术成果将由“来出书”网予以免费出版。另外，该活动邀请到各大媒体进行宣传报道，参与者在积累学术成就的同时，可以同步提升个人知名度和影响力。“来出书”还主动为读者和作者搭建一个零距离接触与交流的平台。如“《左手刀塔，右手韶华》——菊花神读者见面暨新书预售”活动中，其在“预售须知”表示，预售图书有作者亲笔签名，同时获得免邮优惠；现场参与预购图书者同时添加“来出书”官方微信关注将免费获得一件精美礼物及主题T恤。并有“编辑推荐”和“精彩书评”提升作品的价值含量。另外，通过策划线下活动，引导正能量。如活动“《青春在基层绽放》——21省市选调生传递正能量”由来出书网和选调生网共同发起，“关注普通选调生的声音，通过基层选调生工作、生活的点点滴滴，从不同的层面解读出选调生这个青年群体的精神内涵和品格力量，凝炼选调生独特的气质、精神和梦想，展示选调生这支朝阳队伍的别样风采。”总之，“来出书”通过策划不同的线下活动搭建平台，运用品牌文化的引导力量传递正向引导信息，引发受众关注与参与。

3 结语

关于我国自出版平台发展模式与品牌的经营管理目前还处在尝试与探索阶段。未来的自出版之路还很长，在这个路径中，不可避免还存在诸多需要解决的新问题。平台的建设不仅需要创新，更需要时间和经验去打磨。在我国的出版环境下，自出版平台的品牌文化导向问题决定了平台未来可持续发展的深度和广度。

参考文献

［1］ 李彦.自助出版平台，你们过得还好吗［N］.中国新闻出版广电报，2015-8-5.

［2］ 张明立，任淑霞.品牌管理（第2版）［M］.北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2013.

中图分类号：F203

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（a）-003-02

基金项目：①国家社会科学基金立项西部项目“自出版：国际出版产业发展的新驱动与我国的政策应对研究”的阶段性研究成果之一（14XXW001）。

作者简介：周燕琳（1978-），女，广西桂林人，广西财经学院文化传播学院，副教授，硕士，主要从事新闻传播学方面的研究。