政府公共服务营销组合模式探讨

冯尊常　姜文芹

【摘 要】公共服务作为政府最重要的职能，与社会公众需求紧密联系，它不仅是服务型政府的核心，还是以人为本的具体体现。在“营销概念扩大化”的催生下，服务营销理论已经开始在政府公共服务领域的实践活动中崭露头角。从认识论的角度出发，运用服务营销的7Ps策略组合，探讨政府公共服务营销新模式，可以更好优化公共服务资源，提升公共服务水平，发挥政府在公共服务领域中的决定性作用，维持社会秩序，满足社会公众需求。

【关键词】公共服务；服务营销；7P's策略；营销新模式

【Abstract】Public service is the most important functions of government， and closely related to the demand of the public. It is not only the core of the service-oriented government， but also the specification of people-oriented. Under the campaign of “the extension of the concept of marketing”， the service marketing theory has begun to develop in the government public service. Starting from the angle of epistemology， using 7p 's strategies in the service marketing for discuss the new model of government public service marketing， it can better optimization resources of public services， improve the level of public services， play a decisive role in the field of public service， maintaining social order and meet the demand of the public.

【Key words】Public service； Service marketing； 7p 's； The new model

0 引言

自20世纪70年代，西方开始掀起“新公共管理运动”的浪潮，这场以“重塑政府”和“市场化政府”为口号，以社会公众为导向和以顾客（社会公众）至上为服务理念的运动在西方大地开始大展拳脚，运用市场营销理论管理政府，进而代替官僚制的政府管理。其中，英国率先完成公共服务的市场化改革，建立自己的政府营销新模式，从而带动了整个西方国家的公共服务市场化改革。实践证明，政府运用营销模式建立政府营销机制和体制可以提高公共服务质量，提升公共服务水平，满足社会公众需求，并赢得社会公众认可和支持。

当今时代是政治民主化、信息网络化和经济全球化的综合性时代，新的时代特点对我国政府管理提出了新要求，传统管理模式不在适应新时代的要求，很难发挥政府的职能作用，政府的职能转型是大势所趋。中共十八大提出要建设“人民满意的服务型政府”，人民满意，即满足民生需求，其解决方式就必须做好政府公共服务，中共十八届五中全会提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念以及“十三五”规划目标要求中的贫困县全部摘帽、解决区域性整体脱贫，都需要公共服务从中协助，公共服务也是这个阶段目标的一大要务。在“新公共管理运动”和“营销概念扩大化”的作用下，政府提供的公共服务与服务营销的关系将会越来越契合，所以在公共服务领域引入服务营销机制，借用服务营销的思维和策略方法构建全新的中国特色的政府营销新模式，树立以人为本和全心全意为人民服务的政府新形象，形成政府核心竞争力，从而实现政府与社会公众的共赢，社会和谐构建和可持续发展。

服务营销在20世纪60年代在西方营销界兴起，1974年，约翰·拉斯摩（John Rathmall）所著的一本有关于论述服务营销专著的面世，标志着服务营销学的产生。[1]而服务营销策略组合则是由营销学家布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）提出的，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、过程（Process）和有形展示（Physical evidence）等，简称7P's策略组合。[2]政府公共服务需要借助服务营销理论，构建公共服务新模式，实现政府在公共服务这一职能的根本性转变，体现并传递政府价值。

1 政府公共服务营销策略模型

政府公共服务营销是建立在公共服务与市场营销两者的有机结合的基础之上，政府要以公民需求为导向，利用服务营销打造出人民满意的服务型政府。我国学者方堃和杨毅认为，服务型政府的建构不仅是政府单方面的任务，更重要在于政府选择恰当的公共服务营销策略来有效整合社会资源。[3]政府通过公共服务营销不仅可以优化公共资源的供给，还能赢得社会公众的认可与拥护，提升政府的服务形象。

立足于政府市场化和公共服务均等化等前沿研究和最新实践经验，在认识论的视角下形成以服务营销7P's策略组合为骨架的一种新型的政府管理模式（如图1所示）。

此营销新模式首先基于外部大环境下，确定政府公共服务在宏观环境中的现实状况以及社会公众对政府公共服务的满意程度；其次，在政府公共服务中建立以7P's策略组合为主要内容的体制和机制，如政府“一体化”服务体制、公众监管体制和公共服务反馈机制等，并要求7P's策略组合要素之间和政府内外之间的相互控制、相互评价，促进体制机制不断进行质量改进、质量创新，不断提升公共服务水平；再者，通过政府牵引，与有丰富经验的社会企业以及非营利性的组织和机构共同合作，一同为社会公众提供需要且适用的公共服务；最后，形成一个以社会公众为核心的全方位、全系统的战略性政府公共服务营销新模式。满足公共需求是其目标，运用7P's策略组合是其实现目标的根本前提和必然保证。

2 政府公共服务营销策略组合实践

2.1 产品策略—提供公共服务的适用产品

产品策略是7P's营销策略组合的基石，换言之，如果没有产品策略，其他6P就不复存在。同样，产品策略也是政府公共服务营销的核心，政府提供公共产品是社会再分配的重要环节，有效的产品策略可以正确引导市场需求，促进经济发展，实现社会公平，促进共同富裕。[3]首先，基于政府公共服务营销战略定位，明确社会公众需求，确定该提供哪些公共服务来满足社会公众需求，并将其划分为核心产品、形式产品、附加产品、期望产品和潜在产品等五类产品；其次，以政府所拥有的资源和具备的能力为基础，考虑政府该提供什么样的公共服务和如何提供公共服务，形成新旧互补性的公共服务格局；最后，公共服务的提供者不应局限于政府，还应包括有丰富营销经验的现代企业或其他非营利的组织，以合作为前提，做好公共服务的分配，以公众为导向，满足社会公众需求。

2.2 价格策略—实现公共服务的最大价值

在现代营销中，价格是唯一可以产生经济收益的营销变量。但由于公共服务的特殊性是不为盈利为目的，使得价格策略在现实中较难操作。目前，我国社会公众对政府产生不满情绪的原因主要有两方面，一是政府贪污腐败；二是政府的服务过程繁琐且成本较大。[4]从价格策略上解决，主要是降低服务成本，实现公共服务的最大价值。也就是说，政府必须将社会公众内部的现实需求和外部的实际消费水平和生活水平两者辩证统一起来，根据公共服务不同的分类进行不同的定价方法。政府本身还应该建立相关反馈机制和监管机制，一是，可以更好地倾听社会公众的心声；二是，可以监管公共服务部门出现贪污腐败和“官僚作风”。借助价格策略可以更有效地配置有限公共服务资源，对政府公共服务的格局进一步优化。

2.3 渠道策略—优化公共服务的渠道模式

渠道是指政府提供的公共服务从政府相关部门向社会公众转移的过程，对政府而言，选择合适的渠道将会缩短公共服务到达社会公众的时间，提高公共服务供给效率，降低成本，还可以让更多的社会公众享受到公共服务。传统的公共服务渠道是一元化的垂直渠道，渠道本身狭长，形成了政府管理“一条线”，造成了资源配置不合理、社会公众不能完全享受公共服务和公共服务格局混乱，最终使得民生需求不能及时满足。在设计渠道时，首先明确社会公众需求和现有公共服务的格局；再者确定渠道的长度、宽度和广度，根据公共服务的特性，渠道的模式应扁平化、差异化和动态化，扁平化是指扩宽渠道的宽度，实现一体化服务，差异化是指公共服务需求的多样性和多变性，渠道应适应不同需求，动态化是指渠道可以随着公共服务需求的变化和突发事件的发生而产生动态性的变化；最后，确定渠道的评价方案，逐步优化公共服务的渠道模式。

2.4 促销策略—塑造人民满意的服务政府

公共服务营销的促销策略与现代营销中的促销策略具有异曲同工之效，两者均可以通过广告、公共关系和整合营销来提升产品或服务达到营销目标。但是，公共服务的促销是非营利性的，是以社会公众满意和信任为目的，达到塑造人民满意的服务政府。过去，政府的各项活动处于不公开的状态，给社会公众一种神秘不可触碰的“神圣政府”的形象，现在，在公共服务营销下，政府本着公开透明的原则开始将各项活动公示，促成政府与社会公众的双向沟通。在新媒体的时代，各级政府通过报刊和电视广播等传统媒介以及智能时代下的微博和微信等社交新媒介，传递政府的政策走向和规划措施以及中国传统文化和当代社会现象，不断提升政府公共服务的社会公信力，重新塑造政府新形象—全心全意为人民服务和人民满意。

2.5 人员策略—树立公共服务的公仆形象

在服务营销中一种观点认为，服务就是人，人就是服务，在服务的过程，人是不可或缺的一个因素。我国政府是为人民服务的政府，这就决定着政府人员也要以公众为导向为人民服务，另一方面政府人员的形象也是政府形象的具体化。塑造政府新形象，同样需要提升人员的综合素质，具体的人员策略有四：①健全人才选择机制；②建立道德学习机制；③实施官员问责机制；④设立群众监督机制。[5]此外还需要转变公共服务人员的思想观念，对公共服务重新认识、重新思考和改善自身的服务行为，向公共服务人员普及营销方法和沟通技能，使得公共服务人员与社会公众可以有效沟通。

2.6 过程策略—体现公共服务的高效率

服务过程是指政府提供的公共服务传递到社会公众的程序、任务、日程、结构、活动和日常生活。服务过程是公共服务人员与社会公众真正接触的时刻，过程的好坏直接影响社会公众对政府公共服务的满意程度，在服务营销中的“100-1=0”定律指出，服务质量只有好与坏的两端划分，不存在中间的服务等级，优化服务过程，可以更好彰显公共服务过程的高效率。当前，我国社会公众在接受公共服务的时候，往往过程繁杂，专业性差和态度阶级化等现象，解决以上问题需做到以下几点：一是，以公众为导向，树立“公众至上”的服务理念；二是，简化服务过程，建立“一体化”服务体制，从部门政府向“整体政府”迈进；[6] 三是，借助新媒体的优势，建立“公众为中心”的集成化服务网，以公众的角度展开公共服务的流程；四是建立公共服务人员与社会公众的友好型关系，推进政府公共服务营销的进程。

2.7 有形策略—展示公共服务的以人为本

有形展示是将服务无形化为有形。通过对公共服务的有形策略，让社会公众感知政府的公共服务的质量，提升政府服务形象，对政府公共服务产生良好的期望。服务营销对有形展示按照顾客是否拥有分为边缘展示和核心展示，再加上营造服务环境，这就是构成了有形展示的设计因素。在服务环境方面：一是，根据公共服务部门的性质、特点和定位，选择合适的位置，设计相符的建筑风格、建筑材质和占地面积；二是，外部环境设计，包括门面装潢、图文展示、外部通道、停车场和灯光照明等；三是，内部环境设计，包括内部装潢、办公用品摆放、灯光、声响、空气、指标指示、内部通道。在边缘展示方面，则需做好引导和辅助作用，如服务指示牌、工作流程、工作须知、参考资料以及笔、纸之类的办公用品等。通过各方面的有形展示，充分体现政府的人本观念和全心全意为人民服务的良好形象。

【参考文献】

[1]郭国庆.营销理论发展史[M].北京：中国人民大学出版社，2009：279.

[2]杜向荣.服务营销理论与实务[M].北京：北京交通大学出版社，2009：10-20.

[3]方堃，杨毅.公共服务营销策略及目标模式探析[J].理论月刊，2007（7）：164-166.

[4]董丛文，杨树立.政府营销与营销政府[J].北方经贸，2005（3）：8-10.

[5]姜文芹.市场化改革中的政府公共服务营销组合策略[J].山东工商学院学报，2015（1）：124.

[责任编辑：杨玉洁]