日本公关语言特点研究
——以日本营销用语为例

陈健美

(广东白云学院,广东 广州 510000)

日本公关语言特点研究
——以日本营销用语为例

陈健美

(广东白云学院,广东 广州 510000)

在商务高度发展的今天,中国的商品对于日本市场来说已经失去了许多优势,与很多国家的企业都站到了同一起跑线上,此时,通过良好的沟通达成商务协议的情况越来越多。因此,笔者调查研究了能真正打动日本客户的“沟通方式和用语技巧”。文章针对日本人的心理特点,介绍日本人常用推销用语的特点和技巧。

推销；语言；公关；技巧

近年来,由于网络的普及和信息化社会的高度发展,价格竞争和产品的性能差距在不断消失。在很多情况下,无论在哪里买也能用相同金额买到性能上无太大差别的产品。因此，人们一般都会想从自己喜欢的人那里买到自己想买的东西。这时说话的方式就至关重要了。虽然教人沟通的书籍不计其数，但是,笔者感兴趣的是,在日本商务社会,被顾客喜欢、被高度评价为专家的人是如何接待顾客和使用日语的呢？本文研究能真正打动日本客户的“说话方式和用语”。

要了解日本人商务用语的技巧就要了解日本人的心理。日本人的心理主要有这样一些特点：①八成以上的日本人被称为“优柔寡断类型”,在采购商品的时候,日本人的这种心理尤为突出,以致推销人员很长时间都难以获得进展。②日本人比较排外,喜欢把不熟悉的人当作外人,很难向别人敞开心扉。③美国人类学家本尼迪克特在她的著作《菊花与刀》中提到,日本人害怕与人不一样,非常在意别人的看法和评价,羞耻感很强。④日本的辈分观念比较强,对待不同辈分和阶级的人用语和态度都不同。

笔者针对上述的日本人的心理特征,调查和研究了日本营销工作人员的用语特点。当然,根据工作的内容和年龄不同,语气和敬语的使用方法应该也有变化。在对比观察不同的工种和职务之后,本文从以下方面总结了不同场合下的日本人的推销用语特点和技巧。

1 日本商务接待用语技巧

关于日本商务接待的用语有很多种场面的用语,下面主要通过道歉场面的例子来总结日本人的接待用语技巧。

(1)道歉。因为日本阶级观念比较强,所以对象不同场合不同,道歉用语是不同的。如果是跟每周都能够见到的顾客面谈一个比较轻微的索赔事件,只要说声“申し訳ありません、以後気をつけます”就可以了。然而,对于要建立关系的、首次打电话过来投诉的客户,用的语言就不一样,需要认真地道歉,要说“このたびは誠に申し訳ございません……”。

(2)回答对方的道歉。客人迟到时,销售人员会怎么说话呢？下面主要参考了一些不同行业的高手的回答。与各自的客户的距离不同回答也不一样。高级车销售公司里销售高级车劳斯莱斯的销售部的营销高手,认为对方稍微迟到一点也是理所当然的。因此,对于迟到的事,从来都不会涉及。只会说“お待ちしておりました”。在乘飞机快要出发了,才看见客人跑过来的情况也时常遇到。这时ANA航空公司的接待人员会说“急いでいただいてありがとうございます”，而且为了不让别人听到,只小声传达。这种细节只有专业的人才会关注到吧。这样,迟到的乘客很过意不去。这时,如果我们说“なんとか間に合いました”,那会让对方更加过意不去吧。但是我们用感谢的语气说“急いでいただいて……”,这样不就会让顾客再次想乘坐ANA了吗？仅仅这样一句话,就把顾客的心收拢了。客人比约定的时间晚了的话,高级品的专门店和在珠宝卖场的柜台小姐会说“お忙しくていらしたんですね、お疲れではないですか？”会以美妙的笑容表示为顾客担心。简单一句话成为改善与客人关系的决定性瞬间。

2 日本推销用语技巧

日本人在推销的场合下的用语也是很多的,下面主要从5个方面来分析和总结日本人在推销中如何针对日本人的心理来使用恰当的语言的。

(1)称呼和表情。虽然一般日本人都在称呼不是很熟悉的人的时候在对方的姓氏后面加“さん”。但是一个优秀的营业人员,一定对对方有兴趣。然后在对方的名字“○○”加さん,亲切地称呼对方“○○さん”。而且就要用眼睛凝视对方,嘴角扬起微笑。

(2)禁止说的句子。“厳しいですね”。这是不合格的销售人员经常说的口头禅。一旦说了“很难”这句话,为了证明这个说法就要改变之前的思路了。找出“因为时代是这样,没有办法”“没有预算所以没有办法”等很多理由来辩解。

确实,世间有很多困难的事。但是,作为销售人员必须找到其中的一点点的“可能性”。这也是寻找客人和自己的关系的可能性的过程。

(3)不要单刀直入地问,问问题要迂回渐进。因为日本人说话都比较委婉,顾及对方的羞耻感,怕伤害对方。我们在推销时不应该唐突地提出自己的请求,而应该婉转一些。例如,“英語を話したいですか？”这样的问法是太过直接了。我们可以采用这样的说法：“英語は話せないより話せたほうがいいですよね～。”

(4)攻破对方的犹豫心理。客人买东西时犹豫的理由主要有以下三方面：有更便宜的东西吗？没有什么好的东西吗？真的可以相信这个营业员吗？主要是受到这三种“不安”的困扰吧。

因为人都不想损失,而想稍微得到好处,所以我们这样提议应该会得到对方的响应，“お隣の○○カメラさんのお値段を言っていただけたら、それ以下に値引きします”。

(5)有利于成交的销售技能。结束谈判时的用语直接影响到谈判成交与否,所以就要注意结束时的用语和技巧了。例如,用试探性结束谈判来让对方产生肯定的心理的技巧。在正式结束谈判之前,试探性地来结束谈判,这样是比较有效的。

具体做法是,用一些能够让人想象到签约后的具体的场面的问题进行提问。例如,“仮に導入していただくとしたら、いつ頃が良いですか？”“仮にご購入いただく場合、どのオプションをご希望されますか？”等。设想以购买的情况为前提,导入时期的哪个日程都可以交货呢,选择的时候会有什么样的价格,有意无意地引导对方进行具体的购买。

这是在心理学中利用“一贯性原理”的东西。由于人有一种想保持和自己的发言和态度一致的心理,即使是临时的回答,不断地重复肯定的回答顾客就会变得有“不想拒绝”的心理。但是,在顾客由于价格而犹豫的时候,就不要在这个时候提出降价。降价是最终武器。在最后的努力中不要轻易降价。如果在结束的环节被拒绝了,在这之前的辛苦就白费了。

3 日本广告用语技巧

(1)抓住潮流。抓住时代的潮流,是抓住日本人心理的一种技巧。日本人害怕与人不一样,希望追上潮流。所以公关人员在设计广告词时会调查现代的人们的视线朝哪个方向,有什么烦恼,追求什么,在想什么,抓住哪个动向来制作关键词。

(2)拉拢新闻。抽出谁都在关心新闻关键字。这是最简单的链接广告的技巧。比如,东北大地震的消息传出来时可以说“动荡的时代,你的财产保护怎样？”或者以“不知道何时、何地发生大地震”为标题,这样谁都想读了。

(3)直观,能真实感觉到效果的技巧。因为日本人喜欢画画、喜欢用直观的东西来表达,容易理解直观的东西。所以,可以感受到使用“那个商品有什么样的好处”的表达方法,可以说是广告词的王道。首先要把句子变换成消费者的用语,变成具体的语言表达。例如,我们来考虑一下洗衣液的广告词吧。“まっさらな白へ”这个广告词,如果是通过广播媒体“让人记住”的话,是不错的。因为用的是抽象的词,所以有个让人不解、让人会去思考是什么意思,会保留在记忆中。“不解→让人考虑→让人记忆”在这个意义上来说是有效的。但是,如果在商店等场合“让人想买”更重要,所以需要顾客在短时间理解和购买。那怎样才能让顾客有立刻想买商品的真实感呢？语言方面,请用轻松简单语言来传达吧。因为日本人比较喜欢直观的东西,所以我们在书写广告词时也尽量用平假名来书写、用简单易懂的语言来表达。通过这样易懂的写法、表达让对方理解,能够顺利提高“让人买”→“畅销”的程度。

(4)强调解决问题的技巧。例如,我们要做出一个“让年轻人更想利用的旧书店”的广告方案吧。“商店街的一角的旧书店” “爷爷在轻轻地翻书”。对于旧书店你是不是有这样的印象？如果单凭这样的“印象”和“描写”出来的广告词并不是好的广告词。因为,结果,也只是换句话来说“旧书店有古老的书”而已。“描写”那些谁都知道的理所当然的事情,不用说年轻人了,无论是谁也不会去听。也就是说,广告文案的诀窍是要写“解决”的提案。

那么,不要“描写”,而是“解决”的广告词是怎么样的呢？比如,我们可以这样呼吁一下：“お風呂で読むための本や雑誌なら、古本屋で。”其实在日本有很多带着书泡半身浴的年轻人。也许那些年轻人会总是这样想也说不定啊。“好不容易买的书会变得皱皱的……但是在浴室还是想看……”有这种想法的人如果看到“お風呂で読むための本や雑誌なら、古本屋で”“想在洗澡的时候看书籍，去旧书店看看吧。”这就是打动人的广告文案的诀窍——不要“描写”而是提出“解决”的建议。

以上就是笔者针对日本人的心理特点,调查研究总结出来的推销用语和技巧,希望给涉日工作人员提供一些参考,也希望能够给中国的销售相关工作者提供一些帮助,让所有的销售人员能够给自己的客人提供“快乐”,把推销当做实现顾客未来的梦想的手段吧。

[1][日]古畑和孝.际关系社会心理学[M].王康乐,译.天津：南开大学出版社,1986.

[2]潘肖珏.公关语言艺术[M].上海：同济大学出版社,1989.

[3][美]卡耐基.语言的突破[M].刘沅,译.北京：中国文联出版公司,1987.

[4]黎运汉.公关语言学[M].广州：暨南大学出版社,1990.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.49.235

2015年广东白云学院“日本公关语言特点研究”(项目编号：BYKY201539)。

陈健美(1982—),女,广东高州人,硕士,广东白云学院讲师。研究方向：跨文化交际。