零售企业平台化转型与双边定价策略

李留法

中图分类号：F724.2 文献标识码：A

内容摘要：本文旨在探讨零售企业平台化的优化转型模式，分析双边定价的最佳模式，尽可能降低生产成本，提高零售企业的整体经济效益。通过结合双边市场理论方法，深入研究零售企业平台化转型与双边定价策略。研究表明，传统分析生产成本方法主要是赚取差价，但利润增加幅度不高。而零售企业平台化转型之后，提高了利润，再结合供应商零售价格的优化设计，平台收入低于供应商的会员费，及时补贴消费者。因此，基于双边市场理论下的零售企业平台化转型和双边定价模式的优化，对于零售企业的发展有着积极作用。

关键词：零售企业 平台化转型 双边定价策略 双边市场理论

当今，经济多元化的发展推动了零售企业的大规模化发展。同时零售企业市场竞争日益激烈，传统零售企业的战略性发展，主要是采取典型双边平台以及买卖双方交易的方式，进而对两端用户进行收费，实现利益赚取的目的。然而，传统零售企业采取的商店模式，定价需要依附于批零差价，对价格结构进行设计（骆品亮等，2014）。但是在传统商店模式的投入应用中，弊端日益凸显，极其不利于零售企业的发展。零售企业不同的运行模式，同样也有着差异化的绩效。有学者提出一种双边平台定价策略，不仅需重点分析交叉网络外部性以及同边网络外部性特征，同时要分析用户价格敏感度以及用户质量敏感度的特征，对供应商利润进行约束（姚成丽，2014）。本文主要基于零售企业不同的收费模式，做好双边市场理论模型的建立，分析零售企业平台化转型条件，积极探讨合适的定价模式。

双边市场理论概述

（一）双边市场概念界定

所谓的双边市场，主要是平台提供的服务供两边用户使用，并带给两边用户一定的价值。现实中双边市场有着广泛的存在形式，在经济社会发展中，双边市场形式也逐渐趋向于新型化发展。

（二）双边市场构成条件

双边市场理论作为平台交易过程的基本理论，可有效解决信息不对称问题，大幅度降低交易成本。双边市场的存在，可有效评价产品质量，分析绩效投资行为，逆向选择应用道德风险，有效解决交易双方的信息不对称形式（张霖霖，2013）。借助于价格结构的优势，确定价格总体水平，在提供产品服务时，分析市场价格结构优势，突出网络内外部环境的变化特点。

（三）双边市场特征

双边市场的特征主要通过满足双边用户互补性需求，基于网络平台提供产品服务，在功能互补的基础上，增长双边的经济利益。双边市场存在交叉网络的特征，直接影响着平台企业的定价结构，同时需要吸引双方的参与平台。双边市场平台中的产品有着较强的寄生性，用户关注产品之后，才能促进双边用户的交易过程。

（四）双边市场分类

一般而言，双边市场分类过程不仅仅存在市场创造型和受众创造型，同时也存在需求协调型的结构。市场创造型主要是采取平台结构，提高交易对象效率，增加买卖双方交易数以逐渐减低用户搜寻成本。关于中介平台的应用，依附于交易对象特征，尽可能地降低成本，赚取最大的收益。受众创造型的分析，往往是站在双边市场的角度，及时发布广告和相关产品信息，借助于媒体平台的相关知识，注重传媒产业微观结构的有效性应用，逐步体现双边市场特征产业（王国顺、邱子豪，2012）。对于需求协调型而言，主要是依附于双边市场平台结构，满足双边用户需求，实现需求的协调性应用。

零售企业双边市场平台化转型路径和定价机制

（一）利润的比较

关于传统零售商的平台化转型和发展，需要结合不同的平台化的转型和发展应用，对各种零售模式的利润进行比较。关于零售模式的利润差异化的比较，若零售价格较小，则利润差较大，如图1所示。

零售价格的确定，需要进行有效的转型，采取平台的基本运作模式，收取固定会员费，并保证有着最大化的利润目标。而零售企业结合差价谋求纵向联合利润的最大化，进而应用抽成制度的相关收费模式，逐步实现内部化的倾斜，并运用外部性的相关条件应用。而二进制平台的应用，突出平台利润优势，尽可能地提高单位分销成本，内部倾斜性定价优势逐步凸显。关于产品零售价格的确定，需要分析传统绩效的主要特点，注重成本的优化确定，市场零售价格相对较高，实际供应商的市场将会有着较强的市场势力，基于双边零售平台的应用，销售渠道的应用以及供应商的主要运行模式，避免对分销网络的控制，进而及时地调节差价以获取更多的利润。

（二）转型路径选择

零售企业平台的转型，需要结合双边零售的基本平台，一旦产品零售价格相对较低，在单位分销成本的提高过程中，可以采用佣金型双边零售平台，提高利润。但是对于单位分销成本提高阶段，就要采用二部收费制相关双边零售平台，进而提高佣金率，基于供应商的相关补贴，结合产品零售价格的确定，进而逐渐显示利润优势。相对而言，伴随着分销成本的不断提高，对于零售企业的平台需要注重不同转型和应用，尽可能的提高自营业务比例。

实例分析

以国内B2C零售平台为例，在总体性的运行过程中，主要体现出多样性的商业形态，结合双边平台模式的应用，提高零售企业的竞争力。关于平台模式的应用，本文结合自营业务以及平台业务的模式，对于2015年上半年我国零售企业营业份额和平台业务进行比较，如表1所示。

这种模式的应用，有着多样化的双边定价策略，基于平台模式的应用，结合电子商务的发展，采纳顾客免费的形式。对于天猫、京东商城等对固定年度使用费用和交易扣率的采取收费模式时，其中卓越亚马逊主要是采用纯佣金制模式，如表2所示。

关于传统商超模式的应用，不同于零售平台的实际业绩，以至于实际应用过程同样也存在一定的毛利率差异。以2014年下半年和2015年上半年的当当网和卓越亚马逊为例，如表3所示，卓越亚马逊主要是运用纯佣金制模式，当当网主要是运用二部收费制度。

就天猫商城而言，在定价模式的调整过程中，要尽可能的将佣金率提高，对会员费逐渐取消，结合供应商的基本营销模式，注重有效性的补贴。在客户满意度逐渐提高过程中，通过自营业务和平台业务相结合的一种零售平台的建立，逐渐抗衡供应商市场的势力。

结论

总而言之，关于零售企业平台化的有效性转型，其定价策略的设计，需要分析市场的实际绩效情况。对于定价策略的应用，零售企业倾向于倾斜性定价策略，就要评估零售的价格情况和单位分销成本情况，确定定价模式。对于会员制的双边零售平台而言，需要运用供应商的消费模式，及时收取会员费。若零售价格相对较高，就要赚取会员费，及时补贴消费者。对于二部收费制的这种双边零售平台而言，主要是用分成抽取的形式对供应商进行补贴。对于市场绩效的分析和应用，运用双边零售平台的基本模式，注重渠道成本的有效性分析，结合平台型组织应用模式，做好合理的转型。若单位分销有着较高的成本，则要促进纯佣金制双边零售平台的有效性转型，实现结合二部收费制的双边零售应用。基于价格机构的形成过程，评估成本的相关因素情况，注重企业价格的有效性调整，分析销售总量和结构的情况，对零售活动渠道成本类型进行判断，并探讨合理的作用机制，进而做好价格结构的有效性调整，给零售企业更大的经济效益。

参考文献：

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