报刊品牌再造对编辑能力的驱动

张佩玲

【摘 要】随着传统报刊日渐式微，靠报刊累积多年的品牌影响力，正逐渐被稀释，若不抓紧盘活，及时进行品牌再造，老牌报刊品牌或将在人们的惋惜声中消失殆尽。作为品牌建设的主力军——报刊编辑，急需运用互联网思维，锐意创新，让品牌建设跟上时代的步伐。

【关键词】报刊品牌 盘活 创新 编辑能力

互联网时代，消费者的选择越来越多，品牌的价值越发凸显。品牌成为传统报刊赖以生存发展的重要砝码。如何盘活原有的品牌资本，创新品牌内涵，实现媒介融合下的品牌再造，是对媒体人的一场大考。而报刊编辑，早已不是组到好稿、编出精品就万事大吉，内容营销能力、活动策划能力、品牌推广能力，都已成为现代编辑的基本要求。

本文将借《家庭》在创刊32年后进行的改版改彩工作，试论品牌建设与编辑建设之间相辅相成的关系。

一、报刊品牌建设的代表性阶段

纵观当今中国仍然活跃的品牌报刊，其品牌建设大多经历了几个阶段：

初期，靠一份核心报刊抢夺市场，占据同行霸主位置，成功树立核心报刊品牌。随后，利用行业资源优势，精细化经营，针对细分人群，从核心报刊品牌衍生出多种子刊，实现报刊的集群化发展。当品牌具有较大知名度后，开始报刊品牌延伸，尝试多元化发展，举办论坛、开设专业讲座、建立读者俱乐部、组织公益活动，等等，以增强品牌美誉度，扩大品牌影响力。当互联网深刻影响人们的生活方式、阅读习惯后，品牌报刊开始拥抱互联网，各想其招，向互联网拓展品牌影响力。进入品牌营销时代，传统媒体纷纷整合资源优势，跨界合作，寻找品牌产业化发展路径，然而目前多数仍处于摸索阶段，成功者寥寥，绝大多数报刊的品牌延伸尚未形成新的增长力。

二、“全能”、“创新”是报刊编辑适应当今品牌建设必备的能力

报刊质量是品牌的基础，品牌报刊一定是由优秀的编辑来支撑的，所以，编辑人才是报刊品牌的核心竞争力。在媒体形态日新月异，业界环境瞬息万变的今天，靠单一报刊做大做强的思路早已过时，跨界发展成为必然趋势，编辑既是编辑者，又是策划者，还要做好活动家，否则就无法胜任品牌建设的需要。

2014年，为应对急剧变化的市场形势，家庭期刊集团做出了《家庭》改版改彩的决定。这是品牌建设的再出发。在这场硬仗中，只会埋头改稿的编辑已经无法承担重任，全能、创新成为编辑转型的关键词。

1.精准定位能力——只有从战略层面进行精准的市场定位，才能在信息大潮的冲击中，凸显报刊品牌特色和优势。《家庭》改版改彩，首要涉及的是定位是否调整。杂志定位的调整关乎品牌定位的变化。《家庭》创刊30多年，从“最权威实用的家庭百科”到“最精美动人的婚恋故事”再到“回归家庭，回归新闻，回归主流”……《家庭》的定位发生过几次较大的变化，虽然关注中国家庭的初衷不变，但给读者的印象有“实用生活资讯”、“煽情知音体”，也有“新闻时政体”，又有“时尚生活感”，五味杂陈，大而全的定位令《家庭》的面目日渐模糊。这在信息泛滥的互联网时代，是大忌。只有个性鲜明、风格独特，才能让读者在五彩缤纷的选择中认定你。《家庭》编辑部意识到，这时需要做“舍得”功——舍弃一些，才能得到更多。为此，编辑部提出对改版改彩后的《家庭》进行重新定位，根据《家庭》经营模式的转变，广告市场的诉求，酝酿出“经营好家庭 悠享漫生活”这样一个诉求明晰、契合现代中国人深层心理需求的口号。杂志关键词确定为：亲情，智慧，生活家。帮助中国亿万爱家之人经营好家庭，这样的情怀立刻让“中国家庭生活第一刊”的形象丰满起来，迅速从同类的妇女生活类杂志中凸显出来，使得《家庭》的品牌建设目标更加明确。

2.“精”“专”能力——在开放、互通的网络环境下，报刊只有集中资源做深内容，把特色做到极致，才有出路。塑造个性是报刊品牌管理的关键，没有个性就丧失了吸引读者的筹码。要突出《家庭》的品牌个性，需要编辑成为家庭生活领域的专家，为杂志增添文化内蕴的先进性。只有树立了《家庭》在婚姻家庭领域的权威性和媒体的公信力，品牌才更具有价值。为此，《家庭》首次进行生活类栏目竞岗，鼓励编辑按照自己的兴趣方向，创新栏目内容，兼顾栏目经营，打造专家型编辑，以推进内容产品化。同时，除了定期内训，《家庭》还邀请《三联生活周刊》《南方人物周刊》《南方娱乐周刊》《南风窗》等刊物负责人，就专题策划、明星访谈、图片报道、数据新闻、活动策划等业务领域，与《家庭》编辑面对面地交流，全面提升编辑的专业素养，力求将家庭的特色栏目做到极致。

3.内容网络化运营能力——加强纸媒与网络媒体的融合，实现内容产品多形态传播，以扩大品牌在互联网上的影响力。对于纸媒来说，内容好就能卖得好的时代正在消亡，如果报刊编辑不对纸媒内容进行再运营，不尽快将内容生产力移植到互联网上，最终将落得费力不讨好的艰难境地。所以，如何真正以用户导向为目的，将大投入的纸媒原创内容进行二次加工，转换为网民喜爱的文字、图片、视频、音频等媒介形态；如何转化传统情感故事，使之产生交互价值；如何细分纸媒的内容，提供网络上的分众服务；如何制造共同的生活乐趣，实现粉丝聚合，这些都是传统报刊编辑应该攻克的任务。融媒体时代，编辑必须做好跨媒体的整合传播，《家庭》编辑也在努力尝试。

（1） 挖掘网络热议话题，“人在天涯”栏目帮助《家庭》实现上百万次的网络点击量。家庭期刊集团和大型社交网站——天涯论坛达成了战略合作协议，以实现相互借力、资源共享和优势互补。编辑部在《家庭》开设了“人在天涯”栏目，专门报道天涯社区的热议话题，在杂志上体现思想和观点的深刻表达，为天涯论坛的热帖话题赋予了更丰富的内涵。该栏目文章（包括当期杂志封面和版式照片）会发布于天涯社区，引起事件的再次发酵。到目前为止，“人在天涯”栏目的文章和杂志封面在网上已获得超过一百万的浏览量，实现了杂志内容在互联网上的二次传播。由于这些话题都来源于网友的当下生活，实实在在，不吐不快，能刺痛人们的神经，深受读者欢迎，在“家庭杂志”微信订阅号上，该栏目文章的点击率总是位居前列。

双方共赢的合作，使《家庭》与天涯社区达成了良好的合作关系，在编辑部的多个策划案中，天涯社区都无偿提供网络推广。

（2）以传统报刊为依托，借力新媒体，通过不同的表现方式，实现品牌在多种介质之间的贯通。随着网络传播的盛行，杂志上的明星深度报道因时效不及网络、电视，渐渐失去吸引力。为此，《家庭》编辑部正筹备明星栏目的全媒体传播计划，与影业传播公司、娱乐营销公司合作，邀请娱乐界的资深人士担任主持人，和话题明星展开“家访谈”，打造多媒体互动的娱乐栏目。访谈内容将打破过去只在杂志上呈现的单一形式，通过视频抓取访谈中挖掘到的明星卖点，推送视像作品到各大门户网站，并通过明星的自媒体、影业公司自身的推广渠道进行深度而广泛的传播。在这个栏目里，《家庭》只是一个媒体依托，重点在于发散互联网思维，借力新媒体，扩大品牌影响，使品牌传播最大化。

（3）将电视、影院、网络热点与家庭生活勾连起来，为读者“经营好家庭”建言献策。《家庭》改版改彩后，还开设了《剧里看家》栏目，从热播剧、热映电影的人物、情节入手，参考网络贴吧里网友们的兴趣点，探讨家庭相处之道，将荧屏和互联网的热点与现实生活勾连起来。

4.资源整合能力——学会挖掘内容亮点，嫁接各种资源和营销方式，增强报刊品牌的曝光率与美誉度。提升内容和活动的策划能力，学会整合资源，这也是编辑需要努力的方向。

（1）将专题报道转化为落地活动。2013年3月，临近四川汶川地震五周年，《家庭》编辑部派出团队前往汶川、映秀，专题报道从伤痛中重新站立起来的“5·12”地震灾区母亲。一个月后，雅安遭遇地震，编辑部再次派出记者赶赴震区第一线。两次地震灾区的深度报道若仅仅呈现在杂志上，非常可惜，影响也有限。为此，编辑部将两次震区采访的素材进行重新策划，在5月12日母亲节这天，通过影展、新书义卖和家具义卖、拍卖等一系列公益活动，筹集善款，支援芦山地震灾区重建。活动吸引了七家热心公益的单位参加，并得到广东权威媒体以及全国30多家主流网站的报道，在广佛两地及四川地震灾区产生良好的影响，有力地体现了家庭集团的社会责任意识，提高了品牌美誉度。编辑部也在这次活动中积累了品牌营销经验，制定了《<家庭>选题策划落地活动执行模板》。

（2）从线下到线上的立体化品牌传播。2013年12月12日，是年轻人宣扬“爱你一生，要爱要爱”的大好时机，媒体争相报道。适逢12月初，《家庭》在广州市繁华路段竖起了一块480平方米的广告牌。《家庭》编辑部为此策划了“爱你一生，要爱要爱——《家庭》帮你大声表白”活动。在《家庭》户外广告牌下，背靠牌上“有《家庭》，就有好家庭”的美好祝愿，派专人并即兴请路人为读者、网友大声表白。活动的造势、现场的实况都通过《家庭》杂志官微、微信订阅号及天涯论坛活动热帖等“直播”出去。有幸被举牌表白的朋友都将拍有自己表白内容的照片转发到个人的微信朋友圈、QQ空间、微博等社交圈里，广而告之。《家庭》品牌又一次得到展示，并通过有温度的活动深入人心。

三、结语

进入互联网时代，创新是报刊品牌建设的源泉，创建品牌靠创新，巩固品牌也要靠创新。[1] 而推进报刊品牌创新及发展，编辑责无旁贷。因此，在加强报刊品牌建设迫在眉睫之时，培养编辑的创新能力、通才能力显得尤为重要。

随着传统媒体的转型发展，或许有一天，报刊已不再是最主要的利润来源，但它一定是报刊品牌最重要的载体，不可或缺。报刊编辑，任重道远。

【参考文献】

[1] 石峰，期刊品牌建设迫在眉睫，中国新闻出版报，2012年10月30日.

（作者单位：家庭期刊集团《家庭》编辑部）