零售企业平台化转型与双边定价策略
—基于双边市场理论分析

■ 李留法 副教授（许昌职业技术学院 河南许昌 461000）



零售企业平台化转型与双边定价策略
—基于双边市场理论分析

■ 李留法 副教授（许昌职业技术学院 河南许昌 461000）

内容摘要：本文旨在探讨零售企业平台化的优化转型模式，分析双边定价的最佳模式，尽可能降低生产成本，提高零售企业的整体经济效益。通过结合双边市场理论方法，深入研究零售企业平台化转型与双边定价策略。研究表明，传统分析生产成本方法主要是赚取差价，但利润增加幅度不高。而零售企业平台化转型之后，提高了利润，再结合供应商零售价格的优化设计，平台收入低于供应商的会员费，及时补贴消费者。因此，基于双边市场理论下的零售企业平台化转型和双边定价模式的优化，对于零售企业的发展有着积极作用。

关键词：零售企业 平台化转型 双边定价策略 双边市场理论

当今，经济多元化的发展推动了零售企业的大规模化发展。同时零售企业市场竞争日益激烈，传统零售企业的战略性发展，主要是采取典型双边平台以及买卖双方交易的方式，进而对两端用户进行收费，实现利益赚取的目的。然而，传统零售企业采取的商店模式，定价需要依附于批零差价，对价格结构进行设计（骆品亮等，2014）。但是在传统商店模式的投入应用中，弊端日益凸显，极其不利于零售企业的发展。零售企业不同的运行模式，同样也有着差异化的绩效。有学者提出一种双边平台定价策略，不仅需重点分析交叉网络外部性以及同边网络外部性特征，同时要分析用户价格敏感度以及用户质量敏感度的特征，对供应商利润进行约束（姚成丽，2014）。本文主要基于零售企业不同的收费模式，做好双边市场理论模型的建立，分析零售企业平台化转型条件，积极探讨合适的定价模式。

图1　零售价格较小和较大时的利润比较

双边市场理论概述

（一）双边市场概念界定

所谓的双边市场，主要是平台提供的服务供两边用户使用，并带给两边用户一定的价值。现实中双边市场有着广泛的存在形式，在经济社会发展中，双边市场形式也逐渐趋向于新型化发展。

（二）双边市场构成条件

双边市场理论作为平台交易过程的基本理论，可有效解决信息不对称问题，大幅度降低交易成本。双边市场的存在，可有效评价产品质量，分析绩效投资行为，逆向选择应用道德风险，有效解决交易双方的信息不对称形式（张霖霖，2013）。借助于价格结构的优势，确定价格总体水平，在提供产品服务时，分析市场价格结构优势，突出网络内外部环境的变化特点。

（三）双边市场特征

双边市场的特征主要通过满足双边用户互补性需求，基于网络平台提供产品服务，在功能互补的基础上，增长双边的经济利益。双边市场存在交叉网络的特征，直接影响着平台企业的定价结构，同时需要吸引双方的参与平台。双边市场平台中的产品有着较强的寄生性，用户关注产品之后，才能促进双边用户的交易过程。

（四）双边市场分类

一般而言，双边市场分类过程不仅仅存在市场创造型和受众创造型，同时也存在需求协调型的结构。市场创造型主要是采取平台结构，提高交易对象效率，增加买卖双方交易数以逐渐减低用户搜寻成本。关于中介平台的应用，依附于交易对象特征，尽可能地降低成本，赚取最大的收益。受众创造型的分析，往往是站在双边市场的角度，及时发布广告和相关产品信息，借助于媒体平台的相关知识，注重传媒产业微观结构的有效性应用，逐步体现双边市场特征产业（王国顺、邱子豪，2012）。对于需求协调型而言，主要是依附于双边市场平台结构，满足双边用户需求，实现需求的协调性应用。

传统零售企业商超定价模型

（一）假设条件

对于传统零售企业而言，主要是运用批零差价的模式，以及进场费和差价之和的模式，这种模式的应用，是否能够将利润提高，本文通过以下的假设来验证。

首先，假设零售企业R零售价格相同，用PR表示，其中PR的范围在0到1之间。零售企业R对多种独立性的产品进行销售，产品实际的进货价格也是各不相同，进货价格用WR表示，范围也在0到1之间。对于任意产品单件分销成本而言，用c表示（刘彬等，2013）。

其次，假设存在消费者B，对产品保留价格进行分析，保留价格用α1表示，同时在0到1上有着均匀分布特征。在特定产品的分析过程中，售价一旦低于消费者的保留价格，消费者将会购买此类产品。对于产品市场实际的需求量，用NB表示，即：

最后，对于供应商S而言，零售企业R提供互相独立性的产品时，实际单位生产成本用α2表示，同时在0到1之间有着均匀分布特征。实际进货价格用wR表示，并向零售企业R进行产品供应，其供应商数量的利润往往和进场费有着直接的关联（郭凯等，2015）。

关于零售企业R的利润分析，用M表示赚取批零差价，实际的零售价格用PM表示，批发价格用wM表示，计算零售企业供货实际供应商的数量时，用NS表示供应商数量，即：

零售企业R在对供应商S收取进场费时，结合连锁超市C，实际零售价格的设置用pc表示，实际批发价格用wc表示，进场费用sC表示，实际供应商的利润分析过程用πS表示，即：

供应商供货时，主要是对零售商C进行供货，其充要条件为：

对愿意供货供应商数量分析用Ns表示，即：

（二）定价决策

通过结合差价的主要盈利模式，对零售企业M进行分析。运用进场费和差价盈利模式分析定价决策和利润的差异，如下：

零售企业M的总利润为：

对于C而言，供应商经过产品的销售后赚取的利润为：

对C总利润的计算如下：

Lakoff和 Johnson（1980：3）认为，隐喻在日常生活中无处不在，不仅存在于语言中，而且存在于思想和行为中。我们很难离开隐喻而进行思考和判断（Lakoff&Johnson 1999：34）。媒体话语中也蕴藏有丰富的隐喻表达。概念隐喻可以被理解为从始源域到目标域的映射（梁婧玉，汪少华2015），它是深层的概念性机制，隐喻表达则是概念隐喻系统的浅层体现（Lakoff 1993）。

假设供应商的生产成本的有着均匀分布特征，同时消费者的支付意愿也呈现均匀分布的特征。零售商垄断的盈利模式主要是结合进场费和差价模式，并不能增加利润（王淑云，2014）。结合公式（1）进行分析，逐步求出将M最大化利润的定价决策，即：

实际利润水平的计算如下：

结合实际的一阶条件进行分析，并将利润最大化，则得到C的价格结构，用｛wC，pC，sC｝表示，即：

对零售价格和进场费的计算，结合进货关系的分析，将公式（6）代入公式（3）中，进而对零售企业C的利润进行计算（王宾，2015），即：

则计算出利润为：

对进场费以及差价模式的应用，结合纯差价的主要模式分析，以获取最大利润。对进场费以及进货价格相关关系的应用，一旦对零售商收取进场费，需要提高进货价格，增加进场费，产生后台利润，逐渐缩小批零差价，进而将其作为前台利润。

零售企业双边市场定价模型

（一）假设

对于消费者B而言，在对产品保留价格分析过程中，其保留价格用α1表示，即在［0，1］上呈现出均匀分布的状态，实际分布的函数用F1（α1）表示，即：

任意平台上的消费者在和供货商进行交易时，结合消费者的主要爱好，提出独立性的假设，潜在消费者在平台进入的一种净效用uB表示，即：

对于消费者在平台T加入的过程，实际充要条件，即：

对于供应商S而言，假设供应端充分竞争，结合产品的同样质量情况，实际生产成本用α2表示，并在［0，1］上呈现出均匀分布的状态，实际函数的分布过程，用F2（α2）表示，即：

供应商的一种单位分销成本用c表示，则平台供应商实际的利润为：

（二）均衡分析

基于均衡角度的分析，在平台下，消费者实际的数量是：

在将公式（13）代入公式（12）中，其平台供应商实际的利润是：

关于供应商加入平台的分析中：

其供应商的数量是：

通过计算，进而得出NB和NS。

得出平台利润函数的计算，需要确定会员费，计算双边零售平台，运用纯佣金制度模式，带来更大的经济效益。

零售企业双边市场平台化转型路径和定价机制

（一）利润的比较

关于传统零售商的平台化转型和发展，需要结合不同的平台化的转型和发展应用，对各种零售模式的利润进行比较。关于零售模式的利润差异化的比较，若零售价格较小，则利润差较大，如图1所示。

零售价格的确定，需要进行有效的转型，采取平台的基本运作模式，收取固定会员费，并保证有着最大化的利润目标。而零售企业结合差价谋求纵向联合利润的最大化，进而应用抽成制度的相关收费模式，逐步实现内部化的倾斜，并运用外部性的相关条件应用。而二进制平台的应用，突出平台利润优势，尽可能地提高单位分销成本，内部倾斜性定价优势逐步凸显。关于产品零售价格的确定，需要分析传统绩效的主要特点，注重成本的优化确定，市场零售价格相对较高，实际供应商的市场将会有着较强的市场势力，基于双边零售平台的应用，销售渠道的应用以及供应商的主要运行模式，避免对分销网络的控制，进而及时地调节差价以获取更多的利润。

（二）转型路径选择

零售企业平台的转型，需要结合双边零售的基本平台，一旦产品零售价格相对较低，在单位分销成本的提高过程中，可以采用佣金型双边零售平台，提高利润。但是对于单位分销成本提高阶段，就要采用二部收费制相关双边零售平台，进而提高佣金率，基于供应商的相关补贴，结合产品零售价格的确定，进而逐渐显示利润优势。相对而言，伴随着分销成本的不断提高，对于零售企业的平台需要注重不同转型和应用，尽可能的提高自营业务比例。

表1　2015年上半年我国零售企业营业份额和平台业务比较

表2　2015年上半年零售企业双边商品供应商费率情况

表3　2014年下半年和2015年上半年当当网和卓越亚马逊毛利率比较

实例分析

以国内B2C零售平台为例，在总体性的运行过程中，主要体现出多样性的商业形态，结合双边平台模式的应用，提高零售企业的竞争力。关于平台模式的应用，本文结合自营业务以及平台业务的模式，对于2015年上半年我国零售企业营业份额和平台业务进行比较，如表1所示。

这种模式的应用，有着多样化的双边定价策略，基于平台模式的应用，结合电子商务的发展，采纳顾客免费的形式。对于天猫、京东商城等对固定年度使用费用和交易扣率的采取收费模式时，其中卓越亚马逊主要是采用纯佣金制模式，如表2所示。

关于传统商超模式的应用，不同于零售平台的实际业绩，以至于实际应用过程同样也存在一定的毛利率差异。以2014年下半年和2015年上半年的当当网和卓越亚马逊为例，如表3所示，卓越亚马逊主要是运用纯佣金制模式，当当网主要是运用二部收费制度。

就天猫商城而言，在定价模式的调整过程中，要尽可能的将佣金率提高，对会员费逐渐取消，结合供应商的基本营销模式，注重有效性的补贴。在客户满意度逐渐提高过程中，通过自营业务和平台业务相结合的一种零售平台的建立，逐渐抗衡供应商市场的势力。

结论

总而言之，关于零售企业平台化的有效性转型，其定价策略的设计，需要分析市场的实际绩效情况。对于定价策略的应用，零售企业倾向于倾斜性定价策略，就要评估零售的价格情况和单位分销成本情况，确定定价模式。对于会员制的双边零售平台而言，需要运用供应商的消费模式，及时收取会员费。若零售价格相对较高，就要赚取会员费，及时补贴消费者。对于二部收费制的这种双边零售平台而言，主要是用分成抽取的形式对供应商进行补贴。对于市场绩效的分析和应用，运用双边零售平台的基本模式，注重渠道成本的有效性分析，结合平台型组织应用模式，做好合理的转型。若单位分销有着较高的成本，则要促进纯佣金制双边零售平台的有效性转型，实现结合二部收费制的双边零售应用。基于价格机构的形成过程，评估成本的相关因素情况，注重企业价格的有效性调整，分析销售总量和结构的情况，对零售活动渠道成本类型进行判断，并探讨合理的作用机制，进而做好价格结构的有效性调整，给零售企业更大的经济效益。

参考文献：

1.骆品亮，傅联英.零售企业平台化转型及其双边定价策略研究［J］.管理科学学报，2014，10（10）

2.Ambus，Argenziano. Pricing on markets with network externalities and coalitionally rational consumers［EB/OL］. Working paper，Harward University，2003

3.姚成丽.传统出版企业在大数据时代的转型与突围［J］.新闻研究导刊，2014，2（7）

4.Economides，Flyer. Compatibility and market structure for network goods ［EB/OL］. Leonard N. Stern School of Business，New York University，Department of Economics Working Paper Series EC-92-02，2007

5.张霖霖，姚忠.考虑顾客退货时在线企业的定价与订货策略［J］.管理科学学报，2013，16（6）

6.Depalms，Leruth. Variable willingness to pay for network externalities with strategic standardization decisions［J］.European Journal of Political Economy，2006（12）

7.蒋桂权，包先建，董冰灵等.双重混合渠道下零售企业定价策略研究［J］.铜陵学院学报，2013，6（3）

8.王国顺，邱子豪.零售企业网上与实体零售的比较及协同路径选择［J］.财经理论与实践，2012，33（4）

10.刘彬，叶青松，徐志伟等.定价策略与技巧在家乐福定价中的应用［J］.决策与信息（下旬刊），2013，5（6）

11.郭凯，何明珂.电子商务零售企业自建物流与第三方物流模式选择研究［J］.物流技术，2015，34（6）

13.王淑云.关于提升我国大宗资源类商品定价权的思考［J］.商业经济研究，2014，23（10）

14.王宾，刘泽，史金召等.零售商应对策略消费者的商品定价问题分析［J］.商业经济研究，2015，21（2）

中图分类号：◆F724.2

文献标识码：A