浅析广告媒介的选择

文/辛晨旭

浅析广告媒介的选择

文/辛晨旭

在如今高度商业化、信息化的社会，广告对媒介的选择越来越细化。不同的媒介各有所长，在覆盖区域、覆盖范围、受众数量、影响力及自身特点等方面都有所差异。为了使广告效益最大化，广告策划者需对现有媒介进行分析与评估，以广告市场策略和诉求对象策略为依据选择媒介，并将其进行时间和内容上的组合配置，以期达到广告活动的最佳效果。

广告媒介 选择 评估

广告媒介是指能够承载广告信息传播，实现广告主与广告对象之间联系的载体。广告要通过一定的媒介进行发布，才能让广告的诉求对象感知和认知，而被诉求对象又有其特定的媒介接触习惯，这就要求对广告活动的媒介加以考量和甄选，如广告产品适合哪种类型的媒介、不同媒介的宣传成本如何、如何组合配置多个媒介及确定宣传的周期性，等等。

一、广告媒介的特征

广告媒介是随着社会经济和科技的发展而变化的，从最早的叫卖到印刷的报纸、杂志等，电子影像的电影、电视等，以及互联网时代的电脑、手机等，广告媒介被不断地开发利用。每一种全新媒介的第一次应用，往往会引起一定的轰动效应。如第一次翻版广告出现时，曾引起众多路人的驻足观看；第一个大型LED广告屏的出现，也引起很多人的围观。

广告媒介有多向性和无限性的特征，它存在于社会的各个领域，有着各自不同的作用，如刊物媒介属于出版领域，公交车媒介属于交通领域等。广告媒介也是不断涌现新事物的载体，如网络广告、微信广告的兴起等，一切能被看到、听到甚至闻到的东西，都可以成为广告的承载物。广告媒介也是变量的承载物，其承载的内容、试听的对象、运作的形式、传播的渠道、周期的长短等，无不具有变量的特征，都会随着社会政治、经济、科技、地理环境、消费结构、人文背景等因素的不同而变动。

广告媒介的价值往往不在于媒介本身，而在于人们对媒介个性特征的有效把握，以及媒介间的组合和运用。不同的媒介有其不同的个性特征，这种不同的个性特征既表现在空间上，如传播的范围、对象，也表现在时间上，如传播速度、收看（听）时间等。每一种广告媒介都有其优势，也有其局限性，没有绝对优势之说，只有运用得当、互取所长，才能有效发挥广告媒介的作用。

二、广告媒介的划分

对于广告媒介的种类，有多种划分标准。按其自然属性可分为印刷品媒介，如报纸、杂志、书籍、传单等；电子媒介，如电视、广播、电脑、手机等；邮政媒介，如销售信、说明书、商品目录等；户外媒介，如广告牌、招贴、橱窗、交通工具等；销售现场媒介，如店内灯箱广告、货架陈列、实物展示等；礼品媒介，如年历、工艺品、精美印刷品等。按受众的数量可分为大众媒介，特指受众数量非常巨大的媒介，如全国性的报纸、电视、杂志、互联网等；中众媒介，指在有限的地域内传播，受众数量小于大众媒介的媒介，如地方报纸、地方电台、地方杂志等；小众媒介，指针对很少一部分受众进行传播的媒介，如直邮广告、小众杂志等。按照作用的方向可分为单向媒介，指由媒介向受众传播信息后不需要受众回馈行动的媒介，如报纸、招贴、电视等；互动媒介，指受众接受信息后进行信息反馈的媒介，如直邮广告、互联网广告等。按照传播符号的类型可分为印刷媒介，指以印刷品为符号载体的媒介，如报纸、杂志、海报等；电子媒介，指以电波、光波等电子符号为传播手段的媒介，如电视、广播、霓虹灯、电脑、手机等。按照受众的感觉角度可分为视觉媒介，指受众通过视觉接收信息的媒介，如报纸、杂志、广告牌等；听觉媒介，指受众通过声音接收信息的媒介，如广播、叫卖等；视听觉媒介，指受众同时通过视觉和听觉接收信息的媒介，如电视、电脑、智能手机等。按照广告存在的时间长短可分为长期媒介，如招牌、车体、霓虹灯等；短期媒介，如报纸、电视、广播等。此外，随着社会经济和科技的发展，出现了比较难于归类的新兴媒介，如人体广告媒介等。

表1 主要媒介类型优劣势比较

三、广告媒介的选择评估

媒介选择指根据目标市场策略的要求，对可供选择的广告媒介进行全方位评估，从而选择出最适合产品宣传的媒介或媒介组合，使广告效益最大化。因此，首先要对各类媒介的优势与局限性进行详细的评估，见表1、表2。

除了评估媒介的特性外，选择的广告媒介是否符合企业广告的要求，能否达到预期的效果，可从以下几方面进行衡量。

1.媒介的成本费用。媒介成本分为绝对成本和相对成本两种。绝对成本是广告活动中使用媒介的所有费用，不同媒介的绝对费用是相差甚远的，其中，电视的绝对费用最高，其次是报纸、杂志等，而手机微信媒介最低甚至是零费用。在相对费用中，一般是通过每 “千人成本”进行核算，这个指标以媒介的受众总量、收视率、到达率为基础。广告绝对费用高并不等于相对费用高，如电视媒介虽然绝对费用高，但由于其传播范围广，相对费用可能低于其他媒介。

2.媒介的风格特点。每个媒介都有其风格特点，有些媒介具有权威性和严肃性，如中央电视台；有些媒介具有轻松、活泼的风格，如手机微信；有些媒介只是受到某一特殊群体的喜欢，如某一类杂志。因此，在对媒介的选择过程中，应该选择产品与受众属性上一致或接近的媒介，如一款新潮的手机产品的广告适合选择网络广告、微信广告等。

3.媒介受众的特征。广告要将广告信息通过媒介传递给目标受众，这就需要选用宣传对象惯用的、能接受的媒介，如直邮广告可针对某一消费群体进行直接投递。没有一种媒介的受众与产品的营销目标能够完全一致，但总有一些媒介的受众与目标消费者在特性上比较接近，故需仔细甄别。

4.媒介的传播范围。任何媒介都有特定的传播范围与对象，如国际性的、全国性的、地方性的，应该注意的是，泛泛的传播范围是无实际意义的，重要的是传播的受众正是广告主要争取的目标消费群。比如杂志一般是全国性的，但杂志的分布比较特殊，很多杂志在发行地的发行量占总发行量的大部分，而分散发行在其他地区的较少，所以如果认为在杂志上投放的广告就是全国性的广告是一种误解。

5.媒介的时间性。每种媒介的广告使用时间和频率都有其特点，因此，广告在不同的媒介中的时间长度和频率也各不相同。如在电视中播放广告，一次的广告有20秒左右、10秒左右或5秒左右；而互联网的广告时间则不受限制，可随时弹出播放，广告的时间长度也可自由设定。因此，在选择广告媒介时一定要考虑到媒介的时间长度和频率。

6.媒介的广告时段和版位。广告在媒介中出现的时段和版位不同，其效果也大相径庭。如在广播或电视的某个大型活动开幕式前的广告段位，广告效果会好很多；杂志中第一版的广告效果也比其他版位的效果好，版面位置一般是上面比下面占优势，左面比右面占优势，中间比边角占优势。因此，除了选择理想的媒介，还要考虑到媒介的时间段和版位的问题。

7.媒介的效果性。效果性是根据以往某媒介所达到的广告效果的数据统计，一方面是把各种媒介相互比较分析得出结论；另一方面，与广告主预期达到的目标相比较，分析哪种媒介更有利于实现广告目标，而且相对费用更低。如传播范围广，但收听、收看率低的媒介是无效的。评估收听、收看效果包括：反复性，即反复被收听、收看的情况，反复次数越多，效果越好；广告被注意的程度；被传阅的频率和次数是多少；保存性，即对媒介的保存，如书籍、杂志、工艺品、年历广告等都具有一定的保存期。

表2 视觉媒介、听觉媒介、视听觉媒介的特征比较

四、结语

在广告活动中，广告媒介的费用往往占支出的绝大部分，有数据显示媒介支出的费用可占到总支出的70%左右，甚至更高。广告媒介的高费用性，决定了对广告媒介的选择必须认真和谨慎，选择失误会影响广告的效果，甚至导致整个广告活动的失败。

一般来说，一个广告活动使用单一媒介很难达到预期的传播效果，单一媒介的广告很难涵盖所有的目标诉求对象，没被覆盖的那部分受众就需要增加其他的媒介来补充。因此，需要多种媒介之间的组合和配合形成互补，增加广告到达有效受众的机会。在实际运作中，广告信息往往通过多种媒介来传达，以提高广告的传播和诉求效果。

作者系内蒙古大学艺术学院副院长、副教授

本文受内蒙古自治区高等学校科学研究项目“符号学视角下蒙古族传统图形在视觉传达设计中的应用研究”（项目编号：NJSY302）的资助。

［1］徐智明，高志宏．广告策划［M］．北京：中国物价出版社，1996．

［2］苗杰．现代广告学［M］．北京：中国人民大学出版社，2001．

［3］潘公凯，卢辅圣．视觉传达设计［M］．上海：上海书画出版社，2000．