通信运营商精细化营销及客户维系体系初探

常卫强

【摘要】通信运营商一方面拥有巨大的客户数据量，掌握着庞大的大数据资源；另一方面又缺乏有效的精细化营销和客户维系手段。本文针对这一困境，分析了在通信运营商企业中应用大数据建立精细化营销维系平台的必要性和可行性，提出了平台的总体架构，展望了大数据在运营商经营管理中的应用前景。

【关键词】运营商；精细化营销；客户维系；大数据

【Abstract】Communications operators on the one hand has a huge amount of customer data， holds huge large data resources； the other hand， the lack of effective refinement of marketing and customer retention tools. Aiming at this predicament， analysis of the application in the telecommunications carrier in large enterprise data to establish precise marketing platform to maintain the necessity and feasibility of proposed overall platform architecture， the prospect of big data applications in the management of the operator .

【Key words】Carriers；Precise marketing；Customer retention；Big Data

在市场竞争愈发激烈的今天，通信运营商面临着内部高效营销和外部客户流失的双重压力。新技术带来新机遇，伴随着大数据、互联网的方兴未艾，运营商应该顺势而动，将客户的精细化营销和维系工作与大数据进行深度融合，依托信息化平台实现客户价值和企业效益的双提升。

1. 精细化营销维系定位

（1）精细化营销维系，是大数据的深化应用和价值呈现，通过平台能力建设，可以实现营销维系智慧化、资源投放精准化、渠道接触协同化、客户体验人性化、优质案例共享化，从而进一步推动企业大营销、大服务的一体化建设。

（2）面向互联网、面向全业务电子商务，以大数据平台为基础，建立全业务精细化营销维系平台，充分发挥大数据核心资产能力与价值能力，面向客户、面向服务、面向管理，深化数据分析、数据挖掘能力，感知客户，透视企业，将大数据转化为实际生产力。

2. 精细化营销维系平台目标

以大数据平台为基础，始终围绕“提升客户感知”，“增强营销维系效益”，“满足一体化运营，助力服务下沉” 三个方面建设精准营销与维系系统。

（1）洞察客户需求、提升客户感知：基于大数据，构建360度客户画像，洞察客户消费行为与需求偏好，开展以客户为中心的精准营销与维系，增强客户黏性，提升客户感知，并储备对外合作数据，具备价值多元化、多样化的服务交付能力。

（2）以数据为中心，开展精准营销和维系：改变过去粗放式的营销和维系政策制定和执行，准确识别、精准投放、实时跟踪、循环优化，实现营销维系智慧化、资源投放精准化和经验案例共享化。

（3）满足一体化运营、助力服务下沉：构建引导型、规范化、自上而下的一体化精准化营销维系体系，同时支撑本地网创新型营销与维系需求，助力服务下沉。

3. 精细化营销维系平台框架

精细化营销，主要包括客户需求挖掘和营销活动管理两大部分，其中：

客户需求挖掘：基于大数据平台的数据采集整合能力，构建统一的客户画像，找出差异化的客户需求，并进行精确的客户分群，实现客户需求的全方位洞察。

营销活动管理：基于大数据平台的数据交互和流程管控能力，实现全过程闭环管理。

实现四个能力：面向客户感知的数据分析、数据挖掘能力；面向生产的数据质量、数据范围与颗粒度分析能力；面向服务全过程多系统的数据交互能力；面向各级主体的灵活定制与管控能力（精细化营销构成图见图1）。

3.1客户需求挖掘。

基于大数据平台构建的360度客户画像，需整合客户的基本资料、个人特征和消费偏好等信息，完整的描绘出客户信息全貌，深度挖掘客户需求，为精细化營销维系活动提供及时、准确、完整的数据支撑。主要包括两步：

3.1.1一是整合客户信息。

包括：

（1）基础视图信息：从360度客户画像中抽取出客户的基础数据，主要包括客户、账户、用户基本资料等。

（2）特征行为信息：从360度客户画像中抽取出客户的价值取向、性格特征等信息。

（3）消费偏好信息：从360度客户画像中抽取出客户的服务、产品、渠道等偏好程度的排序信息。

3.1.2二是需求挖掘。

包括：

（1）目标客户群筛选：根据360度客户视图挖掘用户偏好划分客户群，提取目标客户群。

（2）需求挖掘：针对目标客户群匹配需求产品和营销维系策略（360度客户画像示意图见图2）。

3.2营销活动管理。

（1）以4G和互联网流量经营为切入点，通过精细化流程“四步一库”的全过程闭环管理，建立面向营销维系一体化的全流程管控，实现统一触点管理，使营销维系过程有理可依、有迹可循、有据可查。

（2）“四步一库”包括：方案的策划、审批、执行、评估以及方案库。详见图3：

4. 精细化营销平台的实现

精细化营销平台的实现需要依托大数据平台对客户进行深度挖掘，识别客户价值、偏好等，为营销策划管理提供及时、准确的数据支撑。精细化营销及维系平台，提供营销活动策划及管理功能，支撑面向多层级的常态化营销维系活动。具体包括：

（1）精准有效的服务推荐：主动推送营销方案和一对一个性化推荐信息。

（2）精细化的营销过程管理：支撑营销策划、审批、执行和评估的闭环流程。

（3）深入的客户洞察：构建全面的客户标签库，形成360度完整的客户画像。

（4）精细化营销管理平台在大数据平台基础上，实现精细化的过程管控，主要功能包括活动管理、觸点管理和标签管理等内容（过程管控内容见图4）。

5. 一些关键问题

5.1360度客户画像标签库。

（1）标签库定义：标签是在标签对象自然属性与行为基础上，出于业务需求而赋予的定性的业务标记，公共标签库是360客户视图的重要组成部分。

（2）公共标签库可分为客户公共标签库和管理公共标签库，客户标签是对客户行为分析后的标记，监控标签是针对企业内外部单位和人员工作情况的标记。

5.2目标客户筛选。

基于大数据平台的客户360画像，目标客户群的筛选可分为以下三类：固定场景型定期自动筛选客户群、自助取数配置筛选条件型个性化取数、交互探索型自助分析式取数。

5.3营销策划管理场景。

精细化营销策划管理包含主动定制营销方案以及通过需求发现形成一户一荐两种营销策划管理方式，面向营销维系一体化进行全流程管控。

5.3.1场景一：主动定制营销方案，形成方案库。主要步骤：

市场分析：对目标市场、竞争情况具体分析，挖掘可匹配的营销目标客户群；

方案策划：根据市场分析结果配置营销规则，创建营销活动方案；

方案预演：选取样本客户群进行方案策略匹配预演；

方案评估：根据方案预演结果进行方案可行性、合理性、科学性及成效评估；

方案审批：将活动策划及实施方案逐级上报备案，并由上级部门进行审批。

5.3.2场景二：一户一荐，比客户更了解客户。主要步骤：

客户群划分：根据360度客户视图、过往用户视图挖掘用户偏好，划分客户群，提取清单；

策略匹配：针对目标客户群制定相应的营销策略，定位到客户本身。

5.4精细化营销服务场景。

精细化营销平台支撑营销服务可以分为主动式营销、接触式营销和自助式营销三种。

（1）主动式营销：社区经理接受任务后，根据精细化营销平台提供的目标客户群营销方案和客户渠道偏好等信息，采用电话、互联网或面对面的接触方式进行营销维系活动。

（2）接触式营销：精细化营销平台向业务系统推送嵌入式的客户信息，当客户到营业厅办理业务或拨打10010时，营业员/客服人员可以准确把握客户需求，向客户提供个性化服务。

（3）自助式营销：精细化营销平台向网站/自助终端推送嵌入式的客户信息，当客户访问网站/自助终端时，用户可以了解自身行为或偏好，产生订购倾向甚至订购行为。

5.5精细化维系服务场景。

（1）以客户生命周期为主线，以营销地图的形式落地指引为手段，实现客户维系的精细化、标准化、人性化，提升客户感知，提高维系工作效率。

（2）建立“以客户为中心”的触点管理，实现优先级控制、渠道控制、频次控制等统一管理，纳入客户接触渠道，实现全程渠道联动协同营销维系服务（客户生命周期营销地图见图5）。

5.6通过服务生产促进数据质量

通过服务于生产，与客户接触过程中可检验并发现存在的数据问题，可以有效反馈大数据平台与生产系统的数据差异和数据质量问题，促进数据问题的解决，有助于数据质量的提升。

通过精细化营销平台集中建设，可分享大数据运营的经验，同时数据质量的解决方案与数据运营的经验都可以进入知识库进行沉淀，做到知识共享。

6. 结语

针对通信运营商企业生产运营当中遇到的精细化营销和客户问题难题，本文结合时下流行的大数据技术，分析了使用大数据技术构建运营商精细化营销维系平台的思路和关键点，提出了较可行的实现路径，希望对解决通信运营商企业面临的客户营销及维系困境能起到一定的参考作用。

参考文献

[1]《大数据时代》 【英】维克托·迈尔-舍恩伯格，【英】肯尼思·库克耶 著 盛杨燕，周涛译 浙江人民出版社.

[2]《数据挖掘概念与技术》 Jiawei Han，Micheline Kamber 著 范明，孟小峰 译 机械工业出版社.

[3]《营销管理》 [美]菲利普·科特勒/凯文·莱恩·凯勒/卢泰宏著中国人民大学出版社.