当前纸媒微信公众号运营的突出问题与策略建议

2016-08-26 12:56范玲
中国记者 2016年6期
关键词:公众号运营传播

范玲

内容提要 作者认为,在运营微信公众号之时,不仅应该掌握微信公众号的特点,更应该避免一些误区。本文以纸媒微信公众号为研究对象,试图为纸媒微信公众号的运营提出一些合理化的建议。

关键词 微信 公众号 传播 运营 专业化

一、纸媒微信公众号的传播优势与现存问题

当前,纸媒微信公众号在传播上已经展现出了不少优势,如传播范围的广度增加,地域性特点得以突破。同时,微信公众平台也为读者与采编人员之间搭建起了一个对话平台,读者可以以“回复”的形式与采编人员取得直接联系,也可在阅读信息之后直接写下评论,实现有感即发。

但纸媒如何利用好微信公众号这个工具,在实践中仍然存在一些不容忽视的问题。

(一)即时性不强。受微信公众号发布信息数量的制约,每个微信公众号推送信息的次数和推送的条数受限,并非微博那样随时发布信息。如此一来,即时性不足的弊端并没有改变传统纸媒的根本劣势。

(二)缺乏创新能力。缺乏创新,体现在两个方面:一是很多纸媒的微信公众号的内容,并非是对新闻内容的再加工,而是直接来自于报纸稿件。如今人们已经习惯于从海量的网络信息中萃取精华的“碎片化”阅读,再加上用手机阅读费眼睛,那些发表在报纸上的稿件字数多,容易让人失去耐心,不愿继续阅读下去。二是微信公众号会转发一些微信平台上比较火的文章,造成公众号出现“同质化”的现象,导致那些不想重复接受信息的受众对这一公众号的黏度下降,甚至不再关注这一公众号。

(三)有悖初衷,导致纸媒读者减少。多数微信公众号为显示所谓的“时效性”,在报纸发行的头一天将新闻稿件推送出去,这样做法有悖设立微信号的初衷。纸媒设立微信号,是希望通过微信活动、发布信息等方式扩大报纸的影响力,从而带动报纸的阅读和销售。微信与报纸同属于阅读产品,其目的在于传递信息,将微信公众号做成报纸的“精华版”,会让读者放弃阅读报纸,时间久了便会造成发行量的降低和广告的流失。

二、纸媒微信公众号运营的策略建议

纸媒微信公众号的运营应该趋利避害,在总结经验教训的基础上,寻求一条适合自己的发展路径。

(一)建立专业化的新媒体团队。探索微信公众号成熟的运营模式,加强新媒体平台的建设,需要建立一支专业化团队,将微信公众号的运营交由一个独立、专业的团队来进行。一个专业团队的存在,不仅能解决微信公众号创新能力不足的情况,还能审核新闻的真实性和准确性。曾引起轰动的《春节纪事:一个病情加重的东北村庄》便是一个例子。这篇未经严谨处理的随笔文章,堂而广之地出现在《财经》杂志的微信公众号上,实则是因为该微信公众号发稿把关不严,将随笔当作新闻纪实发表。微信公众号这个新媒体团队的所有成员一定要政治过硬,坚持党性原则,加强创新理念,抓住时机、把握节奏、讲究策略,从时度效着力,不断完善报纸公众号的发展,给受众提供一个赏心悦目的阅读平台。

(二)技术和内容两手抓。一个微信公众号的维护,并非一件容易事,它是需要逐步更新完善的。在逐步完善的微信公众号的过程中,技术上应用新技术,不断拓展微信新功能,让微信公众号的设置更加人性化,更适宜阅读。微信的内容,选择合适的图片很重要,并且图文要匹配不能文不对图。重视细节,细分板块,因为板块是供不同层次受众选择分享的,也让受众有挑选的余地。精选内容,不要将报纸上的内容一股脑地复制下来,而是要精编,字数不要太多,内容上要积累更多经验,跟进新的方法,适应手机移动用户“碎片化”阅读的特点,用图表展示、数据分析等方式增强内容的厚度和可读性。

(三)重视互动。微信不像微博,可以吸引大量的人转发和评论,只有通过与受众的沟通来取得受众的信任,使这些受众成为公众号的忠实粉丝,时刻关注微信公众号。除了抓新闻内容,还应丰富微信公众号的服务功能,可与广告相结合,多推出一些折扣活动或是实用性的信息,多与微信公众号的订阅者互动,增强他们与微信公众号的黏度,使之不轻易取消关注。

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