生鲜电商发展影响因素探讨

■　杨副教授 蔡 瑶（桂林电子科技大学 广西桂林 541004）

生鲜电商发展影响因素探讨

为解决生鲜电商发展过程中遇到的阻碍提供参考，本文基于对生鲜电商经营模式和发展现状的研究，专家小组筛选出13个影响生鲜电商发展的因素，通过建立解释结构模型确定了各影响因素之间的关联性。结果表明：政策引导与支持对生鲜电商的发展造成直接影响，行业投资环境和信息平台的建设间接影响生鲜电商的发展，冷链物流建设、供应链管理、最后一公里配送、互联网基础设施建设和生鲜产品质量监控体系的完善对生鲜电商发展具有深层次间接影响，产品标准化、损耗和成本控制、购物体验、受众的消费习惯培养以及对高品质、安全的生鲜食品的需求是根本的影响因素。

生鲜产品 电子商务 解释结构模型

2012年是生鲜电商发展元年，在市场需求、技术创新和政策推动下，这几年生鲜电商的发展势头很强劲。作为电商市场中的另一片蓝海，生鲜电商的高回头率、高客户粘性、高毛利吸引着天猫商城、1号店网上超市和京东商城等各大电商前来竞争。与巨大市场前景形成鲜明对比的是，大多数生鲜电商企业的盈利非常不理想，其中盈利的只占到1%。因此，分析生鲜电商发展的影响因素，并找出重点的影响因素对于提高生鲜电商企业的营销决策水平就显得尤其重要。当前对于生鲜电商的研究已经取得了一定进展，且主要集中在四种类型，以上研究对本文有很大启发。鉴于当前研究基本上都是针对某一个环节进行，并提出解决对策，而鲜有以生鲜电商整体作为研究对象来探讨其发展情况。因此，本文基于解释结构模型的视角，总结生鲜电商发展的影响因素，并对因素进行分层，对生鲜电商企业的发展提供一定理论参考。

解释结构模型工作原理

解 释 结 构 模 型（Interpretative Structural Model，简称ISM）由1973年美国J.N.沃费尔教授所开发。其基本思想是以各种创造性技术为手段，提取问题的构成要素，在有向图、矩阵等工具和计算机技术的协助下，对要素及其相互关系等主要信息进行处理，最后通过文字加以解释说明，弄清楚问题的整体结构和层次，对问题的认识和理解程度更加深刻。ISM的基本工作步骤是提出问题、组建ISM实施小组、探寻系统构成要素、建立邻接矩阵、求得可达矩阵、区域划分与级位划分及绘制多级递阶有向图分析问题。

生鲜电商发展解释结构模型构建

（一）生鲜电商发展影响因素的确定

针对本文所提出的问题，由电子商务、农业经济学、市场营销等领域的12名专家组成了ISM小组，其中包括教授3名、副教授3名、助教2名、研究员4人。系统因素的确定分别从宏观环境、行业环境、物流配送和消费者个体因素等方面进行归纳，一共得到13个影响要素，并将其记为S=｛Si|i=1，2，3，…，n｝，其中，Si表示第i个系统要素，如表1所示。

（二）建立邻接矩阵

邻接矩阵（A）是表示系统要素间基本二元关系或直接联系情况的方阵，若A=（ɑij）n×n，则其定义为：

根据ISM小组对生鲜电商发展影响因素关系的判定，建立邻接矩阵A：

（三）生成可达矩阵

可达矩阵（M）表示系统要素之间任意次传递性二元关系或有向图上两个节点之间通过任意长的路径可以到达情况的方阵。可达矩阵（M）由邻接矩阵（A）加上同阶次单位矩阵（I）通过布尔代数运算规则做幂运算得到，需满足以下条件：（A+I）≠（A+I）2≠…≠（A+I）r=（A+I）r+1=M，由此得到可达矩阵M= （A+I）r。对以上邻接矩阵A进行运算：（A+I）≠（A+I）2≠（A+I）3=（A+I）4

即有r=3，使M=（A+I）3。因此，得到以下可达矩阵：

（四）对可达矩阵进行区域划分和级位划分

区域划分是将系统的构成要素集合S分割成关于给定二元关系的相互独立的区域的过程。首先以可达矩阵M为基础，划分与要素Si（i=1，2，3，…，n）相关联的系统要素的类型。其中，可达集R（Si）=｛Sj|Sj∈S，mij=1｝，表示可达矩阵中由Si可到达的要素集合。先行集A（Si）=｛Sj|Sj∈S，mji=1｝，表示在可达矩阵中可到达Si的诸要素之集。将Si在可达集和先行集的共同部分记为共同集R（Si）∩A（Si）=C（Si）=｛Sj|Sj∈S，mij=1｝。

级位划分，即确定某区域各个要素所处层次地位的过程，用L1，L2，…，Ll表示从高到低的各级要素集合。处理方法是：首先找出整个系统要素集合的最高级要素，然后将它们去掉，再求剩余要素集合的最高级要素。依此类推，直到确定出最低一级要素集合。

将上述所得到的可达矩阵进行区域划分求出其可达集、先行集和共同集，如表2所示。

由公式C（Si）=R（Si）∩A（Si）=R（Si）可以求出最高级要素L1=｛5，6，7，10，12｝，划去可达矩阵中这五个要素所对应的行和列，将剩余要素组成一个新的要素集合，并依次求得第二层要素集合L2=｛2，3，4，9，13｝，第三层要素集合L3=｛8，11｝，第四层要素集合L4=｛1｝。

（五）建立递阶结构模型

通过上述分析可以得出生鲜电商发展影响因素的分级递阶结构模型，如图1所示。

生鲜电商发展影响因素的层次结构分析

从图1可以看出，影响生鲜电商发展的13个因素一共可以分为4个层次：

第一层因素是产品标准化、损耗和成本控制、购物体验、受众的消费习惯培养以及对高品质、安全的生鲜食品的需求。目前电商平台出售的商品大部分处于非标和无序的状态，对产品品种、包装、内在质量和检验方法等也没有提出一致标准，这将在一定程度上降低消费者的购买意愿和消费者对于品牌的忠诚度，因此整个生鲜行业应该寻求一个行业标准来衡量产品。损耗和成本控制是指在运输途中生鲜食品自身损耗和的物流成本的控制，这个问题的解决依赖于第三层因素提到的冷链物流建设和供应链环节管理。现在生鲜产品的购买群体主要是中老年人群体，而这一部分群体消费者对于电子商务的接触和接受较之年轻群体要弱，所以针对主要目标消费者，对于其购买习惯的培养也是影响生鲜电商发展的重要因素。这一层次的第五个因素是顾客体验，顾客体验直接影响到其对生鲜电商的接受程度和对品牌的忠诚度。

图1 生鲜电商ISM模型

表1 生鲜电商发展影响因素及其直接关系

表2 第一集的可达集、先行集和共同集

第二层因素是冷链物流建设、供应链管理、最后一公里配送、互联网基础设施建设和生鲜产品质量监控体系的完善。生鲜产品的配送区别于其他常温配送的产品，而冷链物流建设的成本也远高于常规配送方式，推广冷链物流理念、技术和建设基础冷链物流设施显得尤为重要。供应链管理是指生鲜产品从生产商到消费者之间传递的各个环节的管理，传统的供应链组织形式是从生产商到经销商到消费者，在此过程中生鲜产品的损耗将影响消费者的购物体验。因而对于生鲜产品的供应链应该灵活化。最后一公里配送是当前生鲜电商和线上线上商业模式需要解决的重要问题，强调的是从物流中心配送到分流中心后，从分流中心传递到消费者手上的过程。地区网络基础设施的建设将影响该地区电子商务的发展速度，建设进程和速度也会影响顾客对于生鲜产品的消费习惯，因而政府对于地区互联网基础设施的建设应该起到宏观引导作用。目前对于生鲜产品的产品特性、分类等级、质量安全信息在产品包装上显示的都不太完善，影响到消费者对于产品信息的获取和购物体验，因此政府和行业应该指导制定和完善质量监控体系。

第三层因素是行业投资环境和信息平台建设。2012年是生鲜电商的发展元年，且不断有经营者和投资者进入生鲜电商领域，但也有不少生鲜电商企业在此期间倒闭。行业的投资环境会对生鲜电商发展造成重要影响，生鲜电商行业目前有不少是创业者在经营，依靠投资者进行资金投入，而投资者和经营者之间存在着经营理念、渠道选择、盈利周期和经营计划的矛盾，都会影响投资者的投资行为。信息平台建设是指企业和各级批发市场的信息系统对接，线上线下的信息传统，以及关于产品供求信息和安全信息的平台。该平台建设联系了供应链中的每个环节，参与者能在平台上寻找到自己所需的信息，这对于解决生产者和消费者之间的信息不对称也有重要作用。

第四层因素是政策引导与支持，这是指政府对生鲜电商或者农产品发展的宏观指导，从政策或者制度上创造条件鼓励其发展。商务部提出“互联网+流通”行动计划，鼓励电子商务进农村、电子商务进中小城市、电子商务进社区，大力营造电子商务发展环境，促进互联网与流通业深度融合，积极发展中小城市和农村电商，并对其物流仓储、快递配送等基础设施进行完善。从一系列政府的举措中，可见政府对农产品电子商务发展支持的力度以及生鲜电商的有关政策法规的完善程度将影响其健康发展。

通过以上分析得出结论：产品标准化、损耗和成本控制、购物体验、受众的消费习惯培养以及对高品质、安全的生鲜食品的需求是生鲜电商发展的根本影响因素；冷链物流建设、供应链管理、最后一公里配送、互联网基础设施建设和生鲜产品质量监控体系的完善作为第二层因素，对生鲜电商发展具有深层次间接影响；行业投资环境和信息平台的建设作为第三层因素，间接影响生鲜电商的发展，政策引导与支持对生鲜电商的发展造成直接影响。通过解释结构模型直观且清晰地对分析生鲜电商发展的影响因素之间的层次及相互影响关系，可以找出重要的影响因素，为生鲜电商企业的发展提供一定的理论依据。

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◆F253.9 文献标识码：A