我国大型零售企业跨区域扩张问题分析

孙永震

内容摘要：跨区域扩张是我国大型零售企业做大做强的重要手段。本文基于企业跨区域扩张的内外条件理论，分析了我国大型零售企业发展的现状、问题，探讨了产生问题的原因。并提出了大型零售企业的跨区域扩张路径。

关键词：大型零售企业 跨区域扩张 内部条件 外部条件

引言

本文所指大型零售企业，是指中国商业联合会公布的近五年连续排名世界五百强零售企业。大型零售企业是零售企业成长发展的高级阶段，也是零售企业经营的目标方向。统计数据表明，大型零售企业一般会保持较高的市场占有率，这种占有率包括国外市场和国内市场。并且研究表明大型零售企业的销售额增长率要比非大型零售企业销售额增长率快的多。就目前我国零售企业而言，零售市场并未形成大型零售企业这种格局，我国有必要在这种调整时期，挑选、培育一批具备跨国竞争力的大型零售企业，这是增强我国零售企业国际竞争力的必要选择。

企业跨区域扩张概念、动因及条件

企业扩张是指企业在其成长过程中的规模由小到大，区域空间由单一到多样化，竞争能力由弱到强，经营管理制度和企业组织结构由低级到高级的动态发展过程。企业扩张包括跨区域扩张和跨国扩张两种方式。所谓企业跨区域扩张，简单理解是指企业在一国范围内跨越原有的生产经营活动空间，从一个地区向另一个地区的扩张行为。跨区域扩张可以从四个层面来理解：一是企业规模突破区域空间的限制；二是企业竞争能力突破区域空间约束而得以扩张；三是企业内部经营管理和企业组织形式在区域空间上的发展变化；四是企业区域结构合理化（孟宪章，2001）。

企业扩张的第一个阶段是跨区域扩张，当企业成长到一定阶段，将必然选择跨区域扩张来满足企业自身成长和发展的需要，究其原因，主要从以下两个方面来分析：首先，资本增值的本性是企业跨区域扩张的根本原因。企业扩张从本质上体现为资本的扩张，资本的本质是追求增值，资本不论来源，不论表现形式是货币形式还是实物形式，都具备追求增值的本质属性。企业跨区域扩张根本原因就是资本增值本性的驱使。其次，市场竞争压力是企业跨区域扩张的市场动因。资本增值的内在要求所产生的企业区域化扩张的驱动力量与企业市场竞争压力所产生的矛盾运动即成为企业区域扩张的动力源泉。

企业跨区域扩张所依赖的条件包括内部条件和外部条件。企业跨区域扩张是企业在其最初所处区域中扩张到一定程度的产物，是企业自身具备一定的能力后发展的产物。这种自身能力就是内部条件，包括核心能力、企业优势创造力、企业适应能力。跨区域扩张仅仅拥有这些内部条件还是不够的，还需要外界环境的作用，这种外界环境包括政策制度环境、市场环境和企业跨区域扩张所需的区位条件。

我国大型零售企业跨区域扩张的现状

（一）我国零售企业跨区域扩张的内在条件

1.我国大型零售企业企业管理理论与实践的现状。企业管理理论对企业的实践发展具有很重要的指导作用。由于起步晚，发展滞后，加上西方发达国家管理思想的冲击，我国零售企业管理理论一直处于模仿之中，并未形成中国独特的管理理念。这种特有的管理理念就是核心能力理论。一般来讲，零售企业的核心能力理论包括战略管理、行业结构管理、知识经济管理和创新能力管理（康纳德·索尔，2000）。我国战略管理在西方思想的影响下，迅速发展，已在许多企业展开运用，但零售企业战略管理思想还不够深入；我国行业结构管理目前还属于产业组织理论的SCP范式，这种管理思想强调外部环境的影响，不能够真正形成零售企业的核心竞争力；知识经济管理和创新管理在我国还没有受到足够的重视，基本上形同虚设。我国零售企业管理思想的滞后，导致零售企业实践发展受到很大阻碍，不能更好实现理论对实践的指导作用。

2.我国大型零售企业优势创造力现状。我国大型零售企业优势创造力欠缺，具体表现在价格偏高、营销能力差、缺乏稳定供应链以及适应能力差。零售企业产品价格高在于我国产品供给链环节过多，中间商层层加价所致。营销能力差在于目前我国零售企业营销处于互相模仿状态，方式趋同，没有各自的特色。缺乏稳定供应链在于进货不够通畅。这三个方面导致我国零售企业的新产品开发能力、规模化生产及营销能力比较薄弱，使企业缺乏获取高额利润的核心能力。我国零售企业适应能力差表现在大型零售企业现代化管理落后，由于历史原因或者说中国特色原因，我国大型零售企业往往存在国家政府参与，并且受到政府严重影响，仍然存在计划经济的影子，不能够与市场高度结合，导致企业往往对市场变化反应滞后。

（二）我国大型零售企业跨区域扩张的外部环境

1.宏观政策现状。政府甚至中央为了提高零售企业国际竞争力，都在试图构筑本地区最大的零售集团，为此，政府常常将本地企业联合在一起；同时为了保护本地零售市场，提高本地零售市场的市场集中度，降低市场势力和市场竞争度，对外地区的零售企业拒之门外。而为了招商引资，将引进外资零售企业作为当地商业与国际接轨的标志，因而出现了国外零售企业在各地区的“超国民待遇”，而国内企业却得不到区域市场国民待遇的局面。

我国连锁企业的税收问题，一直是零售企业规模化发展的较大制约因素。我国的财政税收体制使一些地方不愿让外地企业影响本地的税收利益，而对外地的连锁企业设置了较多进入壁垒。这是因为我国税收制度规定了企业所得税全部归企业注册地政府所有，许多零售企业在跨区域发展时并不都是在目标区域进行注册，这样就会导致未注册企业不仅挤占了当地的行业市场，而且政府还不能征得企业所得税。这种结果是地方政府不希望发生的。尽管我国政府已经出台了新的连锁企业税收制度，但其贯彻实施还需要一段时间。因此，所得税地点问题在相当长的一段时间内仍然是我国连锁企业发展的主要障碍。

2.市场环境现状。我国市场环境由于受到历史等原因影响，存在诸多不合理因素。首先，改革开放以来，我国市场经济迅速发展，但市场机制仍不健全，企业发展仍然或多或少受到计划经济的影响。大型零售企业实现跨区域扩张需要健全市场机制，以便企业能够根据自身经济实力实现连锁经营或资本运作；其次，市场政策制度发展快、变化快，这种多变的政策使得大型零售企业不愿意过多冒险地扩张；再次，我国市场经济不能很好按照市场规则发展，短期导向严重，大起大落，过度竞争，使大型零售企业不能很好集中优势资源实现扩张，导致资源浪费严重；最后，区域经济差异对大型零售企业的扩张影响也较大。经济发达程度与市场开放程度成正比，然而我国东西部经济的巨大差异，导致市场发展严重不平衡。地方保护主义也是跨区域发展的重要阻碍。因此，从以上分析来看，我国大型零售企业跨区域扩张的外部市场环境仍有待进一步完善。

3.消费环境现状。消费环境对我国大型零售企业跨区域扩张的影响是最直接的，这就要求必须对消费环境进行分析。目前我国消费环境表现出以下特征（周宁，2004）：一是中国人均GDP的增长，引发居民消费观念、方式和结构的变化。消费从数量型开始向质量型转变，人们更注重品牌和商品的内涵和购物环境；二是消费能力分布不均匀。目前我国贫富差距依然显著，沿海地区消费能力比较强，中部特别是西部地区消费能力较弱，这种消费能力分布的不均匀导致了消费的多样化和多层次化。零售企业在跨区域扩张时应针对不同消费能力地区采取不同的扩张方式；三是消费率不高。目前居民消费占GDP的34%左右，居民消费占GDP的25%左右，且呈现下滑趋势。消费是刺激经济的强大动力，消费率的下滑对零售企业来讲是非常值得重视的问题。在目前经济转型时期，我国将努力提高消费特别是居民消费，这将为大型零售企业进一步扩张提供经济支撑。

我国大型零售企业跨区域扩张存在的问题

（一）跨区域扩张的程度低

跨区域扩张的程度包括平均广度和平均深度，以2014年底为标准，美国沃尔玛在国内经营的平均广度为90%，经营的平均深度为40.85亿美元。而我国国内排名前列的高鑫零售，经营的平均广度为62%，经营的平均深度为20.14亿美元。由此可见，从其经营的平均广度和深度与沃尔玛相比，差距是显而易见的。另外，从业态上来讲，沃尔玛非常注重根据区域市场消费能力的强弱来布局业态的高级化程度。在购买力强的地方，沃尔玛注重购买的便利性，店铺的分布较多，业态类型趋向高级化；在购买力弱的地方，沃尔玛注重商品的廉价性，店铺数量严格控制，业态类型相对较低。但我国大型零售企业往往不考虑这些，盲目追求店铺数量的增加，缺乏对区域市场消费者的深度分析。

（二）跨区域扩张的地区结构单一与结构不合理并存

我国大型零售企业跨区域扩张的地区结构单一，开店的地区选择呈现东部沿海城市多、中西部城市少，城市多，乡村少，发展极不平衡。我国大型零售企业对我国广大的乡、镇、农村（较富裕的农村）市场，依然没有足够认识，因此，这一重要的市场依然没有被开发，这种地区结构制约大型零售企业的规模化。跨区域扩张，包括区域结构的合理化，是企业根据自身经济实力、发展需要及战略考虑而做出的行为，而我国大型零售企业往往缺乏这方面的考虑，区域选择随意性较大（黄侦，2002）。

（三）跨区域扩张的方式单一和运用错位并存

国际著名大型零售企业的跨区域扩张路径一般是总店的特色经营和品牌化，再次是区域的稳步发展，最后是整体外部市场的规划布局，这种扩张路径科学合理，得到普遍认可。但我国大型零售企业往往忽略这种科学的发展路径，强调发展的后发优势，这就导致扩张后管理等跟不上，从而导致严重的短视行为，连锁组织没有制定完美的组织框架；对连锁经营浅尝辄止，忽视其多方的优势整合；连锁经营连而不锁；连锁经营业态单一与结构不合理并存等错位问题。

（四）跨区域扩张中的采购问题

采购是大型零售企业很重要的问题，采购环节更是影响着零售企业的销售利润。就目前我国大型零售企业采购特点来讲，采购呈现区域性，即零售企业的商品供应商主要来自同一区域，全国性的供应商非常缺乏，这是由大型零售企业产品品牌的区域性决定的。这种采购区域性问题严重影响大型零售企业的跨区域扩张，缺乏稳定的供应链。目前，全国性的零售行业采购大会较好地解决了这一问题，零售企业可以直接面对供应商，不仅能够获取更优质的供应商，而且很大程度上减少了供应链环节，大大压缩了产品成本，这对企业来讲是一个进行跨区域扩张的好机会。

我国大型零售企业跨区域扩张问题的原因

（一）我国大型零售企业内在实力薄弱

从企业跨区域扩张的条件分析中知道，企业要跨区域扩张是需要内部条件作为后盾的，否则，将无法成功实现扩张。我国大型零售企业在现阶段区域化扩张中所出现的一系列问题首先是企业内在实力不具备造成的，主要表现为：企业核心竞争力尚未形成，涉及管理基础薄弱、配送中心发展滞后、没有突出企业形象和企业品牌、零售企业创新能力差等；我国大型零售企业的竞争优势没有发挥出来，主要表现为：门店地理位置优势的丧失、对区域销售规模优势认识不充分、占据农村市场所具有的特有优势没有发挥出来、本土企业文化优势认识错位、政府政策支持的认识片面等；大型零售企业信息化水平低，这将制约着企业物流供应链的建设，影响零售企业跨区域扩张和连锁化。主要反映为QR（Quick Response）的应用水平低、ECR（Efficient Consumer Response）的应用程度低。

（二）我国大型零售企业跨区域扩张的外部条件欠缺

首先，从我国大型零售企业外界环境分析中可知，这些条件到目前为止尚不能很好地满足企业跨区域扩张的需要。政府的政策和市场化程度对我国零售企业扩张发展影响也较大。具体来讲，我国大型零售企业面临的政府政策约束具体表现在：法律环境、商标商号保护方式、统一纳税等政策；其次，由于大型零售企业连锁经营渗透性强、开放性大、辐射面广泛原因，零售企业市场发展不能设置地区、行业及部门之间非经济性壁垒。目前我国市场发育尚不成熟，这制约了我国大型零售企业跨区域扩张绩效的提升；再次，根据跨区域扩张路径选择理论，零售业过度竞争将加大企业跨区域扩张的难度；最后，社会整体设施不配套是大型零售企业跨区域扩张的瓶颈。

对策建议

（一）增强企业自身的区域化扩张能力

企业跨区域扩张需要内部条件的支撑，大型零售企业要想跨区域扩张，就需要培育自身强有力的内部能力，这种内部能力包括以下三个方面：

1.基础能力建设。基础能力是企业生存发展的根基，是核心竞争力的基础，对企业经营成败起着关键性作用。大型零售企业要想成功跨区域扩张，首先要夯实经营基础，这种基础能力包括企业的经营特色、业态特色、管理水平、信息化水平等。只有这些基础能力建设扎实，企业在跨区域扩张时才能将主要精力集中在扩张上，才能获得更长久的发展。

2.创新能力和品牌知名度的提高。大型零售企业创新能力包括管理创新、市场营销创新、业态创新、供应链创新和物流配送系统创新等。企业在向前发展的同时，也要借鉴国内外标杆大型零售企业创新思想，结合自身实际，不断摸索创造出适合自身发展的战略。好的品牌可以提高企业跨区域选择成功率，也是寻找强势供应商的重要砝码（钱敏等，2002），而提高品牌知名度的基础就是选择并做好自己的经营特色，能够让自身在市场竞争中凸显出来，获得消费者的认可。

3.企业经营的适应力和协作能力提升。企业经营的适应能力和协作能力需通过系统学习获得，大型零售企业要想更好获得这种能力，建立学习型组织是最有效的办法，它能帮助大型零售企业持续了解区域外的人口结构、消费习惯、人文风俗等，通过这些学习，企业能够进行深层次的市场研究和细分，更好掌握市场动态，增强企业对市场的敏感性和适应力。另外，学习型组织对提升企业协作管理能力也非常有效，通过如标杆学习等了解行业先进企业区域协作方式，从而有效提升企业协作能力。然而，我国大型零售企业经营的适应力和协作能力还有所欠缺，因此，建立学习型组织既是必要的也是必行的。

（二）加速企业外部环境改善

内部条件是企业的经营的支撑，扩张的基础，然而仅有内部条件是不够的，还需要外部环境的配合，这种配合是一个有效系统，它需要内部条件和外部环境的相互作用、相互影响才能够发挥最大作用。大型零售企业在跨区域扩张过程中既需要整合自身优势资源，也要科学合理分析区域环境条件，从而做出良好的经营决策。

1.完善政策制度。政府政策制度影响企业的战略决策，而且是多方面的。目前我国市场经济还不完善，相关配套制度相对落后。因此，政府应该加快市场经济改革，完善税收、商标产权、流通领域法律等方面制度，切实为我国大型零售企业跨区域扩张提供政策保障，促进良好发展。

2. 优化市场环境。我国大型零售企业跨区域扩张一个前提就是需要一个良好的市场环境，包括市场化程度、市场机制、市场公平统一等。此外，资金及人才市场的支撑对大型零售企业跨区域扩张也至关重要，需要政府加强有效管理。

3.加强社会整体设施的配套能力。任何企业的扩张都不是简单的数量增加，它需要一系列相关的配套设施作为保障，大型零售企业更是如此，需要一个完整的系统作支撑，这个系统包括制造业、服务业、交通运输业等，制造业是零售企业商品的来源，服务业和交通运输业影响着供应链的发展水平。加强社会整体设施的配套能力，保障大型零售企业跨区域扩张发展需要，这是大型零售企业所必须选择的。

4.合理利用消费环境。消费环境是指消费者生存和发展中面临的，对消费者产生影响的、客观的因素，包括自然环境和社会环境。自然环境包括气候、环境等，社会环境包括人均GDP、人口数量、消费能力等。相对自然环境而言，随着绿色消费观念的流行发展，企业在商品、包装、店铺装潢等方面都要考虑到；相对社会环境现状而言，目前我国人均GDP水平较低、人口基数巨大、消费能力区域性不平衡等，都会影响大型零售企业跨区域扩张的战略布局。由于消费环境的客观性，企业只能利用现有消费环境来开发市场资源，努力避开不利环境，在店铺布局、业态选择、商品档次组合等方面要综合考虑这些优势环境和劣势环境来因地制宜，做到效益最大化（蔡兆华等，2003）。

（三）选择合适的跨区域扩张模式

1.连锁经营。连锁经营通常包括直营连锁和特许连锁。这两种方式往往被大型零售企业同时采用，直营连锁是企业本部全资投入，这种方式有助于企业总部对分支机构的管控，但需要企业拥有雄厚的资金实力；而特许经营通过授权商标、商号、技术等增加加盟商来实现扩张，这种方式扩张速度快，需求资金比较小，但是这种方式导致的管理风险较大，总部缺乏管控，需要企业对加盟商进行全面严格的考核。此外，还要注意业态的选择，经验表明，特许经营非常适合便利店、超市、专卖店等业态形式。

2.资本运作。我国大型零售企业跨区域扩张首当其冲的就是资金短缺问题，这就需要企业进行合理资本运作来实现扩张，具体方式主要通过收购目标企业资产或股份的方式进行。我国大型零售企业想要通过资本运作来实现跨区域扩张，就需要处理好以下问题：其一，正确认识资本运作，合理规划资本运作，重视资本运营的内部分析，找准定位，实现资本效益最大化，而不是盲目跟风，导致企业陷入资金危机；其二，要融资通道多样化，减少风险；其三，重视资本的外部投入。资本的获取往往需要投资者对企业的合理评估，这就需要企业在战略管理、资产管理、市场经营、品牌建设等方式进行投资，以获取优良资产；其四，重视资本运作人才的培养与引进。企业更好发展，关键靠人才。如何更好的进行资本运作，使企业顺利进行跨区域扩张，人才起着关键作用。专业人才在资本运作方面会有更专业的认识和见解，可助力企业成功。

参考文献：

1.孟宪章.企业扩张论[M].西南财经大学出版社，2001

2.李涛.我国连锁经营的现状与对策[J].商业研究，2002

3.康纳德·索尔.如何提升公司核心竞争力[M].企业管理出版社，2000

4.周宁.中国零售业竞争态及战略选择[J].山东财政学院学报，2004（1）

5.黄侦.中国零售业发展之路——农村包围城市[J].商贸经济，2002（7）

6.钱敏，吕晓平.连锁企业自由品牌化策略探讨[J].商贸经济，2002（4）

7.蔡北华，徐河.消费经济研究[M].中信出版社，2003