新经济形势下的市场营销（十一）
——营销的三段论

文/沈

市场与营销

新经济形势下的市场营销（十一）
——营销的三段论

文/沈

企业的发展一般会经历3个阶段：初创期、成长期和成熟期。在不同的阶段，市场营销工作所面临的问题完全不同，每一位营销工作者都必须理清其中的规律，在对的时间做对的事情。

第一阶段：初创期

初创期指“企业刚刚建立或者新店刚刚开张”的阶段。这一阶段，企业要解决的关键问题是提高知名度。

曾经有一位客户咨询我：如何帮助其企业提升营业额？我询问她企业的基本情况，她告诉我：她的店开在社区，开业已有两年，面积在同一商圈内算是中等规模；周围有3家主要竞争对手，其中有一家比她的店历史更久一些，其余两家是在她开业后相继开的。她自认为她的店专业和服务相较于周围的竞争店铺要稍强一些。然后，我询问了她目前店铺的客流量、成交量、客单价等信息，她一一作了回复。这时，我给了她一个建议：在这个商圈内选择一些人流量比较集中的地点，比如学校门口、超市、菜场、小区主要入口等，做一个调查，只需要询问路人是否知道她的店在哪里即可。她第二天就照着做了，然后，当天下午就给我电话。在电话里她告诉我：没跑多远就在她的店附近的一个小区门口有个书报亭，她过去问老板知不知道她的店在哪里，对方回答说不清楚，只知道另一家店在哪里。于是，我告诉这位客户：虽然她的店开业已经有两年，但第一阶段的营销任务尚未完成，也就是企业的知名度还未建立，所以，她现在最需要做的就是“商圈精耕”。

商圈精耕近年来在销售行业被广泛重视，其意义便是在现有的商业资源范围内，深入挖掘资源信息，发现更多潜在需求或者创造新的需求，吸引销售目标，实现销售增长。对于社区眼镜店而言，就是把整个商圈切割成一个个小块，一个小区、一家银行、一所学校、一个大型超市，然后分别采取具有针对性的手段进行宣传。

（台湾）宝岛眼镜对于新店的商圈宣传非常重视。记得我当初在江苏某眼镜企业服务，在常熟分店巡店的时候，店里就进来了两位宝岛眼镜的员工，她们头也不抬就冲进来，一进来就发传单，嘴里还念叨着“宝岛眼镜新店开业，全场优惠，有任何需要或服务欢迎过来”。当发现自己走进的是一家眼镜店之后，两个小妮子自己都忍不住笑了，急忙调头往外走。于是，我就追上去询问，才知道她们兵分两路，一路往西，一路往东，以店铺为中心向两侧“扫荡”，逢店就进，逢门就敲，宣传自己的门店。近几年，国内发展比较快的连锁企业“百视通”就是这样运作的。

在企业的初创期，市场营销的焦点应该落在进店人数身上，先不管是否成交更不问单价多少，流量第一。企业可以尝试各种营销推广手段，但建议同一时间只选择一种手段，通过观察对应的进店人数来判断哪种手段更加有效。有效的手段可以加大力度，无效的手段立刻放弃。

随着进店人数稳定在一个数字上时，企业关注的焦点也应该随之转移，但这并不意味着初创期已经结束。接下来，要关注的就是成交率，这也是初创期的关键指标。因为进店人数只是证明了企业被消费者认知，但不代表被认可。在初创期，员工的能力、知识、经验都还很欠缺，店铺的流程设计、商品结构还有待市场的考验，成交率就是这个考验的最终得分。所以，初创期的门店，每天要做的就是两件事：1.走出去，宣传自己的企业。2.（结束营业后）坐下来，讨论当日的跑单情况。现实中，我发现房地产中介公司这两件事做得特别认真。

只要企业经营者紧紧咬住这两点不放，相信初创期的业绩会有一个漂亮的45度上扬线。因为进店人数的增加和成交率的增加，联合起来对于业绩的推动是几何级数的。但因为基数很低，所以这个阶段店铺的销售总额依然是较低的。

第二阶段：成长期

成长期指“企业的业务流程、商品结构、员工能力等趋于稳定顺畅，进店人数和成交笔数同样趋于稳定”的阶段。这一阶段，企业要解决的关键问题是建立美誉度。

顾客满意度是美誉度的基石，所以这个阶段企业关注的焦点首先是顾客满意度。但大部分企业在这个阶段却把焦点放在了营业额的增长上面。在这个阶段，新顾客逐渐减少，进店人数和成交率都已经比较稳定，也就是说每天的订单量几乎没有提升的空间，这时老板要业绩增长，员工就只有“要单价提高”了，因为除此之外别无他法！

有人或许会问：在成长期追求单价提高难道不对吗？应该说，单价提高是企业在成长期获得的“果”，但不是“因”，切不可“因果颠倒”。

为什么这样说呢？

首先，为什么在成长期单价可以提高，或者说单价会提高呢？因为员工的专业能力在初创期得到了提升，同时，顾客结构也在发生变化，从最初的以新顾客为主逐渐变成以老顾客为主，老顾客再次光顾是因为前一次购买体验是满意的，所以，他们对店铺的信任度比之前更高，这时的确更利于推广附加值更高的商品，但不要“霸王硬上弓”。举个生活中常见的例子：你去一家新开张的饭店吃饭，觉得饭菜口味都不错，环境整洁，服务员态度热情。于是，你不久后再去一次，但这次你发现他们家的菜谱换了，换了一大票贵的菜，这时你的感觉会怎样？结果，这家店的环境还是一样的好，菜的口味也还是不错，服务员态度热情如故，就是买单的时候账单第一位数变大了，你的感觉又会怎样？很可能，这是你最后一次来这家店。

所以，在成长期，企业首要关注的应该是顾客满意度，而顾客满意度的第一个指标是单数而非单价。道理很简单，顾客不满意扭头就走，单数当然会下降。如果只关注业绩，很可能单数在下降（顾客不满意在增加）但是单价在增加，只要单价增加得较快而单数下降得比较慢，短期内企业发现不了问题，直到冰冻三尺的时候才悔之晚矣。顾客满意度的另一个指标是投诉率。一旦员工为了达成业绩盲目推荐高单价的商品，势必会引发顾客投诉，所以监控投诉率也可以反映出企业用户满意度的情况。

我在和LOHO眼镜的营运负责人沟通时，就发现他们很关注“售后率”，这是电商非常关注的一个数据，而实体店经营者更要关注。我曾经在一家门店接待过一位前来退货的母亲，她前一天在这家店给女儿配了一副青少年渐进片，花了1300元（包含镜架）。回家和老公一说，家里人都认为她上当了，于是她就过来退货了。经过我的接待，最终这位顾客同意等眼镜到了（因为是定制片，需要一周）试戴过后再决定要不要退货，而我也承诺，只要不满意，即使过再久都可以退货的。最终，这个投诉被圆满地化解了，顾客拿到眼镜给女儿试戴后反馈非常好，看远清楚看近舒服，顾客也就不再要求退货了。但这件“小事”引起了我的高度重视，一方面，我认为如果不是我的处理方法得当，这个投诉很可能最终变成退单。另一方面，这个投诉暴露出营销工作上很大的漏洞，也就是员工在推荐一些高价位商品的时候并没有让顾客理解为什么要买“这么贵”的眼镜。所以，可以把成长期的企业视为一艘刚刚经历了大风大浪的船，现在是边开边修的时候了。

在成长期内追求业绩增长，可以通过产品升级来实现。这里所说的产品升级并不是单纯的提高客单价，而是在提高用户体验、增加用户所获得价值的情况下实现良性的单价提升。为什么不能在初创期就这样做呢？因为初创期时员工的能力和企业的流程都不够完善，消费者对于店铺还心存顾虑，这时就推动产品升级很可能无功而返。

第三阶段：成熟期

成熟期指“企业已经被消费者广泛地认知和认可，单价趋于稳定，老顾客成为消费绝对主力”的阶段。这一阶段，企业要解决的关键问题是建立忠诚度。

在业绩增长的曲线图上大家会发现，初创期的业绩增幅最大，成长期趋缓，而成熟期有些企业不仅不能持续增长还有可能出现业绩下滑。这是为什么？因为这个阶段企业缺乏可以推动业绩进一步上升的动力，同时，新的竞争对手可能会进入市场（任何成熟的市场都会吸引抢食者），如果企业未能建立强大的CRM系统，很可能在这一阶段出现大量的客户流失。因此，这一阶段的关键指标是客户数量和顾客重复购买率（即俗称的回头率）。

2010年，我们理咨询正在服务的一位客户向我咨询：为什么这一年的业绩非常不理想，个别月份甚至同比下降了？于是，我和负责这个项目的老师一起对这家企业做了一个数据分析，发现2010年相较于2009年，单笔成交金额上升了，但成交笔数下滑了，而且下滑的幅度超过了上升的幅度，所以，业绩总额是下降的。对于这家经营了10年的企业，症结非常明显：老顾客流失了。因为如果老顾客没有流失，按照眼镜正常的消费周期，每年的配镜数量应该是一个相对稳定的数字，而这一年，这个数字却在减少。

于是，我们做了另一项工作，就是将过去3年顾客的消费记录逐条检索，发现那些已经连续两年以上没有消费记录的顾客，我们称之为“沉睡的顾客”。紧接着，对这批顾客（当时大约发现了780位）进行一对一的回访。这项工作最终帮我们找回了大约320位已经流失到其他店铺的顾客。然而，我们的工作并没有完成。随后所做的就是针对这320位顾客，分析归纳总结当初使他们流失的原因，再逐条进行内部整改。

从以上这个案例中，我们可以总结出一点：企业成熟期不是要建立顾客忠诚度，因为忠诚度是在之前已经建立起来的，这个阶段要做的是维护。

当然，即使你能够保持老顾客数量不减少，要在成熟期继续推动业绩增长也并非易事。这个时候，你需要寻找新的业务增长点。

新的增长点在哪里？我们放眼看看其他行业。我家附近的一家饭店去年冬天推出了广东特色猪肚鸡，于是已经很久没有光顾这家店的我再次走了进去，在上海阴冷的冬天喝一口热汤吃几片牛肉真真是极好的；这家冷清了很久的饭店也突然间红火了起来。同样是我家附近的一家理发店，因为在他们那里办了会员卡，所以我一直是在他们店理发的，几年不变；因此我的“客单价”也越来越低，因为会员等级上去了，价格就下来了。不久，这家店开始装修，把原来理发的区域适当缩小，开辟出一个新的美容区域，开展类似美甲、做双眼皮、种眼睫毛这一类的业务。老板告诉我，如果不增加这些业务，理发店的生意会越来越差，房租却越来越高。我想，眼镜店也是一样。

以上就是眼镜零售企业发展的3个阶段。每一位市场营销人员都应该有能力辨识不同的阶段，采取与之相应的营销手段，才能让企业保持基业长青。

（未完待续）