“白拿”的商业模式靠谱吗

文/李俊慧

商业经济学

“白拿”的商业模式靠谱吗

文/李俊慧

把商品销售与理财产品捆绑销售，是一种好的商业模式吗？

最近给学生上经济学的课，讲完了“利息理论”之后给他们布置了这么一道作业题：

现在出现一种新的商业模式叫“白拿”，即消费者存入一笔钱给卖方后就直接可以拿走商品，一年后卖方返还该笔钱给消费者，因此看起来消费者是“白拿”了那个商品。学过“利息理论”就该知道，实际上消费者还是付了钱的，不是真的白拿，因为他“损失”了这笔钱的利息。如某电商网站上提供原价为6 388元的苹果6S Plus的两种“白拿价”：一种是存入107320元一年后取回原来的金额，另一种是存入171 200元一年后取回175480元。请计算一下这两种“白拿价”背后所隐藏的利率各是多少。并且运用经济学理论分析一下你认为这种“白拿”的商业模式能成功吗？

这种称为“白拿”的产品，其实是将商品销售与理财产品结合起来，是相当巧妙机智的发明。不过，“白拿”的商业模式能否成功，我是持有保留意见的。首先，从那个苹果手机的例子来看，利率相当不错。存入107320元这种方式所隐含的利率高达6%，而存入171 200元这种方式所隐含的利率是6.2%。当然，一年后的苹果手机肯定不值现在的这个价格（6388元），所以真正的利率并没有算出来那么高。但考虑到苹果手机比较保值，这个利率还是有相当的参考价值的。

李俊慧中山大学经济学博士

再找其他商品的“白拿价”去计算其隐含的利率，发现与苹果手机都没有区别。有些商品肯定不如苹果手机保值（如电动剃须刀是几乎不可能有二手市场可以转卖），也有些肯定比苹果手机更保值（如购物卡），但它们隐含的利率都完全一样。没有把有不同折旧率的商品的利率进行差异化定价，是因为商家还难以做到更精确的定价；还是因为商品种类太多，精确定价的交易费用太高？如果是前者，这个缺点是会逐步克服的。如果是后者，那把商品销售与理财产品拆开来分别地进行更为有利。

有人会说，商品销售和理财产品捆绑在一起卖，可以促进对方的销售，这个利益能不能压倒上述不利呢？这就涉及到我对这种商业模式持保留意见的第二个原因了。我恰恰认为这种“捆绑销售”并不利于互相促进对方的销售。在我刚一发现这个玩法的时候，禁不住怦然心动，兴致勃勃地浏览罗列的各种商品。我想买的是华为手机，很快就果然给我找到一款华为手机。正要下单，忽然回心一想：不对！华为手机有很多款式，这一款未必是最符合我需要的，我应该先去京东商城里查看一下华为手机的其他款式。

于是我明白了这个商业模式的最大问题：除非所有商品都能选择与理财产品捆绑，否则它反而减少了消费者的选择。对于主要是想买商品的消费者来说，买理财产品是附带的销售。如果那款产品并非刚好是他最想要的，理财产品的附带销售就没有意义。因为原则上他可以去买那款自己最想要的产品，然后另外再单独买理财产品。而对于主要是想买理财产品的消费者呢？那也是直接去单独买一款理财产品更好，不需要受制于商品设定的投资金额。

捆绑销售的商业模式有多种。以手机为例，“合约机”的本质正是把手机与电信服务捆绑在一起销售，相当成功。这是因为买手机的人同时就一定要买电信服务，但买商品的人未必同时就一定要买理财产品，两种商品或服务之间的交叉需求（互补性）不强的话，捆绑销售的利益（互相促进对方的销售）就难以压倒它的不利之处（互相限制了对方的选择）。推到极致，高度互补的产品（如车子与轮胎）会索性直接当成同一个产品卖给消费者。所以，捆绑销售的商业模式不是不可用，而是要辨明其适用的局限条件。