没有哪个时代的消费者是不聪明的

文 / 刘婕

没有哪个时代的消费者是不聪明的

文 / 刘婕

消费升级伴随着中国中产家庭对于生活的态度转变而来。

高峰小星辰品牌集团（Little Star Brands Group）首席执行官。曾经出任法国爱马仕（Hermès）中国区商务总监和意大利葆蝶家（Bottega Veneta）中国区总裁，负责上述国际品牌在中国市场的拓展、传播和运营管理

年轻一代的消费者少了一点妥协，多了一点魄力

《中欧商业评论》（以下简称CBR）：如今，中国的消费市场和消费需求正在发生着结构性的转变，呈现出“拒绝平庸，拒绝土豪”的特点。对此你怎么看？

高峰：从过去十年在奢侈品品牌工作的经验，到今天在母婴行业两年半的观察来讲，我可以很确定地说消费升级客观上已经发生，并正以很快的速度深化。而且，消费升级伴随着中国中产家庭对于生活的态度转变而来，它折射出人们在追求一种更高品质的生活方式。

我们可以看到消费行为的演变，从早年一味追求名牌所表现出的相对盲目的热情，到今天更懂得生活的美学，更加讲究性价比的理性。消费者在这些方面认知的提升，实际上推动了消费的升级。于此同时，消费升级又伴随着消费群体年代的切换。比如85后人群正处于组建家庭的阶段，当他们组成家庭之后，消费的范围和内容随之改变，对高品质生活方式的需求更为强烈，消费逻辑因此而得以重构。

CBR：你所指的讲究“性价比”，与过去消费者对价格敏感度高的表现有什么区别？

高峰：讲究性价比并不意味着价格越低就越容易被接受，而是消费者对于其支付的价格所匹配的品质有明确的预期和要求，并可能因此而影响其对品牌的判断。某个价格较低的商品，假如品质并未达到其预期，如今的消费者已不会仅为了省钱而去买单。

随着对于生活方式和标准的认知不断明确和提升，消费者越来越成熟，他们对于商品及服务价值的判断能力也同步提高，为高品质支付合理溢价的意愿比以往任何时候都高。

可以说，消费者已具备了这样的意愿和决心，对于期望的品质敢于认同和追求。在他们全新的认知里，如果不付出相应价格，就无法得到一定品质的保障。以进口婴儿童车为例，我们发现，卖得最好的产品价位都在一万元以上甚至超过两万元，究竟是谁在购买？不仅有富裕家庭，其实还包括了许多年轻的白领。

CBR：从你的观察来看，消费者对产品和服务品质的追求，是否也在追随着欧美日韩成熟市场的步伐？

高峰：我并不是很认同中国消费者正在追随模仿国外发达市场潮流的这种观点。首先，国内消费者都是非常聪明、理性并且有见解的，这一点与其他国家的消费者无异，区别在于需求的不同。

这个时代正在不断赋予消费者新的需求，造成了在每个时间节点上，人们的消费导向有所差异。以十多年前购买奢侈品的热潮为例，消费者其实并不是盲目的，他们很清楚购买奢侈品能为自己带来的好处或形成的优势，不管是有利于商业合同的谈判，还是于社交场合赢得他人的尊重——事实上，没有哪个时代的消费者是不聪明的。

至于今天，这样的消费导向正在改变，那些已拥有奢侈品的人群，更加关注自身的健康，关注孩子的成长，关注家庭财产的安全……他们的需求在发展。这也是消费升级中一个重要的内容：消费升级并不意味着买更贵的东西，而是追求更全面、更平衡的生活方式，通过理性的消费，同时获得品质和个性的保证。

CBR：你所提到的“聪明”和“理性”，在追求品质的消费者身上体现为什么？

高峰：这些消费者的信息非常灵通，无论从线上到线下，还是从国内到国外，他们都有能力获得完善的信息，从而对产品有充分的认知。不仅如此，品质型消费者对品牌也有很强的敏感度，甚至对于一些高端小众品牌非常了解。在消费决策过程中，他们都有充分的理由以及很强的判断力。

因此，年轻一代比起上一代而言，在消费上更少了一点妥协，多了一点魄力。而且，这种魄力是理性的，绝不是盲从的。

消费升级造就的新商机

CBR：在消费升级过程中，你认为哪些领域充满机会？

高峰：以我所身处的母婴行业为例，就会发现越来越多的家长舍得在孩子身上投入。比如在购买婴儿床时，消费者的认知、能够接受的心理价位还有追求的品牌都在提升。此外，我还密切关注保险产业——当大家拥有了更多财产之后，就会考虑财产的安全保值和增值，因此需要更专业的规划和更长线的产品。这些都是消费升级的典型领域，当消费者的诉求更强烈、更深刻时，相应的产品就会应运而生。

此外，探讨未来商业机会时，一定要从家庭消费的角度考虑。在我看来，家庭消费升级比个人消费升级的表现更为明显，因为家庭的形成意味着一种全新生活方式的开始。所以，诸如家庭旅游度假的相关产品和服务就存在着机会。人们已经意识到酒店的重要性，选对酒店可以保障整个度假的品质和满意度；一些旅行社不断在开发高端定制化旅游产品来满足日益细分的新需求，而服务于大众的旅行社则很难通过推出类似的小众产品来获得利润。

CBR：现在市场中不乏有主打消费升级的新产品和新服务，企业应该怎样去挖掘消费者的潜在需求，把它变成一种主流的显性需求？

高峰：无论是创业企业，还是想要在新兴领域有所作为的传统企业，如果认可中产家庭是消费升级的主力，就应该去理解和研究未来家庭生活方式是什么样的，通过参考西方发达国家和日韩等亚洲近邻的家庭生活方式，结合自身传统和本土文化，从中找到灵感和方向。然后，扎根于自己所擅长的领域里解读和发现潜在需求，思考并找到跟现有市场供应差异化的可能，判断你是否有长远的潜力在这个领域树立自己的品牌，然后再下决心去投入、去深耕，最终当消费者全新生活方式形成的时候，你的品牌就有机会成为未来领导者。

举个例子，越来越多的消费者为家居装饰和馈赠他人购买鲜花，这已成为新生活方式的一部分。然而提到花艺品牌，大多数消费者脑海中尚未存在某一个领导品牌的明确概念，意味着未来该行业的领导品牌有可能在新兴公司中产生。从这个维度去观察，你会发现在很多细分领域都存在类似的机会。

这个时代将放大品牌价值观的作用

CBR：作为产品服务的供给方，品牌的挑战在何处？

高峰：需要意识到，现在的消费者不仅对品质要求很高，对性价比的认识也更成熟，因此对产品和品牌的要求就更高了。如果能够在设计研发产品和服务组合时，领先消费者一步或半步，提前去关注和满足潜在需求，你与他们发生联系的机会就会更大。

很久以来我们一直讨论，中国消费者的忠诚度相对来说并不高，为什么？在家庭的生活方式还在变化的情况下，消费者的需求是快速切换的，他一直处于多元选择的环境里面，无法聚焦在单一品牌上。而一旦生活方式逐步固化，消费习惯养成之后，选择将会趋于稳定，品牌的忠诚度随之而来。

因此，在消费升级领域带来的诸多好处之中，品牌忠诚度就是其中之一。当新生活方式形成之后，产品品质高、服务能力强的品牌的客户忠诚度会比之前有显著提高。

CBR：你提到现在消费者获得信息的方式非常灵通和全面，互联网某种程度上极大地解决了信息不对称的问题，那么品牌对消费者的教育和影响是变得更难还是更简单了？

高峰：现在传播渠道更多元化，大家获得的信息更快、更多了，但是并不意味着更正确了——信息的混淆仍然是存在的。在信息过载的情况下，我们也不能高估消费者的判断力。

对品牌而言，挑战和机会就在于如何通过编辑简单、清晰、有力的信息，引导消费逻辑的改变和消费习惯的培养。这样的信息已超越了单纯知识或资讯，而是蕴涵了价值观认同、审美取向和情感共鸣。

总的来说，在品质消费的时代，想利用或左右消费者的品牌将越来越难生存，而对于真正尊重消费者的品牌而言，将是绝佳的发展良机。换而言之，这个时代将放大一个品牌的价值观的作用。

CBR：从你在奢侈品领域多年的经验看来，消费者对品质要求更高的同时更趋于理性，加之前几年奢侈品牌在中国市场的动荡，奢侈品品牌是否应该重新审视自身在中国市场的定位和战略？

高峰：这个问题并没有一个简单的答案。虽然在消费者眼中奢侈品品牌属于同一个群落，但其实每个品牌都具有很强的个性，筑就了独立的系统，来吸引不同的消费者。

过去，中国消费者的生活方式虽未真正形成，但财富却超高速积累，不少奢侈品品牌为迎合市场需求而过度扩张。其后果就是，其中一些品牌并未被消费者深入地欣赏和解读。

由种种外部原因导致的奢侈品品牌在中国市场的业绩动荡，并不意味着品牌根源存在什么本质问题，而恰恰是在提醒品牌进入新市场之际，需要重视与当地人文环境融合，建立与消费群体有效沟通，维护与每位消费者的长久联系，显然，一些品牌还有进步的空间。