3D打印来了，你的商业模式会被冲击吗？

编译/ 王玉洁

3D打印来了，你的商业模式会被冲击吗？

编译/ 王玉洁

3D打印技术带来的变革 ， 使商业模式创新变得更加复杂。

3D打印技术最初主要用于在制造流程快速成型。随着技术进步，3D打印机不仅可以用于成型，还使制造用于传统生产的工具和模具成为了可能。在某些情况下，3D打印机还可以用于独立制造最终产品，并节省成本。最终，个人3D打印机的出现，使直接家庭制造成为了可能，进而绕开了物理的配送阶段。

对于3D打印来说，多种生产模式和配送模式共存的现象很可能会长期存在。所以，了解3D打印技术将带来的巨大变化是相当复杂的事情，因为多种生产模式会同时存在，且3D打印会不同程度地应用于生产：快速成型、快速制模、直接制造和家庭制造，这使商业模式创新变得更为复杂。3D打印对企业战略有何影响，企业应当如何应对？法国诺凡西亚高等商学院蒂埃里·雷娜（Thierry Rayna）和伦敦大学学院卢德米拉·斯特库拉（ Ludmila Striukova）两位教授近期的一项研究，可以提供一些解答。

3D打印怎样改变商业模式

一般而言，商业模式由四个关键要素组成，即价值定位、价值创造、价值捕获和价值交付。价值创造要求提高消费者对特定产品的感知价值。如果感知价值升高，消费者通常会愿意支付更高的价格。然而，这并不必然意味着，最初创造价值的公司能够提高价格并捕获价值。所以，捕获价值应被视为公司的关键目标。

3D打印发展史

3D打印技术的应用主要经历了四个阶段。第一个阶段是20世纪90年代初期。当时仅能使用塑料进行打印，完成的质量和细节水平非常低，且价格昂贵，主要用于快速制造塑料物件模型。

在20世纪90年代后半期，采用耐热聚合物和金属合金打印物件的3D打印机的出现，使3D打印应用进入了第二阶段——快速制模。3D打印技术可在数小时内打印出模具，而传统的制模工艺，则要花费数周甚至数月的时间。因此3D打印大大节约了制模的时间和成本。

本世纪初，3D打印成本开始大幅下降，质量不断提高，3D打印机可以直接制造最终产品。这促进了3D打印的第三波应用——数字制造（DDM），无需制模、注塑或机加工，仅采用数字模型和3D打印机便可直接制造最终产品。

3D打印的最终应用阶段开启了家庭制造，即消费者可以通过自家的3D打印设备，自己制造物件。现在已经有消费者拥有自己的3D打印机。然而，由于成本仍然很高，且技术尚不成熟，这一阶段3D打印技术应用范围有限且应用速度缓慢。

每个阶段都不会废弃前一阶段，而是进一步拓宽其应用范围。最后一个阶段家庭制造超越制造并拓展了3D打印的作用，因为家用打印机还使3D打印成为了一种产品配送方式。

快速成型阶段快速成型的应用仅会对公司计划并实施商业活动的方式产生边际效应。成型的主要目的是检查设计缺陷，尤其是兼容性或可用性问题。随着快速成型的引入，可显著缩短制造原型的时间，从数月、数周到几天或几小时不等。所以，加快这一阶段的生产会影响价值定位要素，因为这会更快地放行新产品。更快的成型速度还会对服务供应产生边际效应，因为除了传统成型服务还可以提供新的“优先”服务。

快速成型对价值创造和价值交付分要素的影响非常小。在某些情况下，快速成型对价值捕获的影响并不明确，可能会改变成本结构。考虑到手工制造原型所需的时间，3D打印在早期可能会降低成本。然而3D打印机非常昂贵且稀缺，这致使只有一些有实力的大公司会采用快速成型，而小公司获得快速成型服务的可能性非常小。

快速制模阶段3D打印用于快速制模可以加快生产流程，但并未产生彻底的变革作用。快速制模仍然是传统制造流程的组成部分。与快速成型相类似，快速制模对价值定位有影响，因为制模成本较低，就意味着可以提供更多种类的产品。尽管对于产量较低的企业来说成本仍然很高，但对于生产定制化产品的公司来说已经变得能够负担得起了。例如，通过注塑法制造一件可批量生产六件套冰激凌勺的铝模具，需要30天的时间；而3D打印相同的模具，仅需不足7小时，成本也只是注塑法的一半。所以，快速制模可以提高价值定位。

快速制模并没有显著改变生产流程，因此不会对价值创造产生较大的影响。除了加快生产，3D打印模具的成本也较低，可以降低批量生产的成本。所以，快速制模会影响价值交付，因为这使得企业能够为更多目标市场提供服务。例如，采用传统模具生产的最优供应量是1万多件，而3D打印模具生产的最优供应量可以低至10件。所以，与生产1万多件相同的冰激凌勺子相比，生产可满足特定市场需求的少量个性化勺子的效益更好。比如，可以为爱边玩耍、边吃冰激凌的小孩生产安全小勺。快速制模的较低成本使并行研制数版相同产品成为了可能，进而可同时满足多个目标细分市场需求。

现在，快速制模最常被公司用于制造模具生产少量原型满足利基市场需求，或生产用于市场评估的功能测试样品。然而，快速制模应用范围扩大的潜力非常大。快速制模可能会改变企业的竞争方式，影响商业模式的价值创造要素。

直接制造阶段直接制造可能会彻底颠覆商业模式，因为它使企业能够对生产流程进行全面的重组。当直接制造与现有生产流程相结合，可能并不会显著改变商业模式。然而，多数情况下，与传统制造成本相比，3D打印制造成本仍然较高。所以，采用3D打印机制造的企业不改变生产流程是因为其想利用独特的3D打印优势，而并未打算完全代替现有流程。

直接制造会对价值定位产生影响，因为其可改进产品供应和服务供应。而且，采用3D打印机制造产品可以实现完全定制化，进而也会出现新的定价模式。与前两个阶段不同，直接制造预期会对价值创造要素产生重要影响，尤其是价值网络子要素。直接制造的一个关键是实现较大规模的定制化生产。因此，所有参与企业制作流程，进行共同创造的消费者，都将成为企业价值网络的组成部分。消费者与企业间的这种共创流程可能会使最终产品的价值，显著高于规模生产的产品。通过积极参与创造流程，消费者成为了价值网络中影响力更大的要素，并创造出了更大的价值。

第二个受直接制造影响的价值创造要素是补充资产。直接制造可以通过3D打印机在任何地方生产，而传统生产必须在特定的工厂或制造厂进行。所有符合生产制造技术要求的3D打印机都可成为补充资产，无需考虑地点。在价值网络方面，直接制造可以将众包应用于制造领域。例如，在线3D打印服务，如Additer、Kraftw ü rz和MakeXYZ，可以使企业众包其产品制造业务，获得基本的家庭塑料打印机以及工业级的合金打印机均可提供的不同材料与质量的打印服务。在这一方面，3D打印机网络可以作为企业有价值的补充资产，并完全整合至商业模式中。

直接制造还通过创造新分销渠道显著提高价值交付。例如，配件制造企业，除了批量生产产品，还可以采用某种在线3D打印服务将产品直接销售给消费者。在这种情况下，消费者未决定购买产品前，不会进行任何的运输或物理储存活动，只有在消费者决定购买时，才会利用3D打印机打印产品并运送给消费者。随着实体店3D打印服务的发展，产品配送也将会被这种分销渠道所替代。

由于直接制造可以创造更多的价值，所以考虑价值捕获问题至关重要。直接制造对价值捕获的积极影响是显著改变了成本结构。传统制造的固定成本（生产准备成本、机器成本、运送成本、储存成本）非常高，而边际成本很低。相反，通过3D打印机制造产品的固定成本较低，而边际成本较高。所以，除了实际生产成本，这些成本的结构被彻底改变了。

直接制造面临的最大挑战可能与盈利模式相关。和先前的数字化一样，因直接生产很可能会触发激烈的竞争，因其显著降低了准入门槛。许多企业和创业者可能会开始提供类似产品。在这种情况下，寻求好的盈利模式可能会变得越来越难。因此，进行商业模式创新是最重要的，而且会涉及利润分配的彻底改变。在生成过程中发挥重要作用的消费者可能并不愿意支付和先前一样的费用了，除非他们感知到了增加到产品中的重要价值。一些企业可能彻底改变了盈利模式，并趋向附加值更高的产品或通过补充性服务获得收益。

3D打印技术可以降低水平转移的风险，因为可以实现最低成本按需生产，除了用于现有市场，相同的战略还可用于开拓新市场。

家庭制造阶段在商业模式颠覆方面，家庭制造与直接制造的变革作用相类似，且变革范围可能更大。家庭制造将会进一步改进价值交付，因为拥有打印机的任何一位消费者都会成为潜在的分销渠道，而且即使是满足最小目标细分市场需求的成本也会下降。家庭制造可能会使价值创造、价值定位和价值交付之间形成积极的反馈环。众包和规模定制化服务会增加价值创造。反过来，改进价值定位并提供服务会进一步促进众包和规模定制化服务。价值定位的变化会导致价值交付发生改变，并使3D打印机得到更广泛的应用，进而增加价值创造。

在价值捕获方面，成本结构会进一步改进，因为消费者会独立承担生产和分销成本。当消费者参与产品设计，甚至发起产品设计并自己出钱生产时，他们还会愿意支付多少钱？如果得到广泛普及，家庭打印将会迫使企业重新思考盈利模式和利润分配。

除了消费者深度参与生产过程外，家庭打印还让消费者成为生产者。消费者深度参与必然会对创造和市场协调产生积极影响，但也会带来各种问题，如可能会将现有企业挤出市场，并使寻求替代性盈利模式和定价模式面临特定挑战。所以，企业需要彻底变革其盈利模式，并趋向附加值更高的产品（无法打印的高科技产品）或通过补充性服务获得收益。

3D打印对商业模式的影响远不止于此。除了通过变革商业要素进行商业模式创新外，3D打印技术还可能显著变革商业创新的方式。

应对之道：自适应和易变型商业模式

企业将商业模式水平转向现有市场或新市场的能力是商业模式创新的关键。然而，这种做法通常有一定的风险，因为进入市场前便需要做大量投资。3D打印技术可以降低水平转移的风险，因为可以实现最低成本按需生产，除了用于现有市场，相同的战略还可用于开拓新市场。

除了横向转移，3D打印技术还可以使企业快速进入下游或上游行业。例如，企业可能会将制造流程转移给消费者，而专注于设计和服务。相反，依赖于中间机构为其生产产品的设计企业可能会转而自己生产。这也意味着企业可以通过致力于更多的活动而更加容易地适应其商业模式的长度。

因此，3D打印可以使企业快速改变垂直整合水平。因创新使垂直整合水平发生变化本质上是取决于创新性质。尽管增量创新预期不会带来显著变革，但结构式创新会提高整合水平，根本性创新也一样，尽管并不明确。相反，模块化创新会降低整合水平。

尽管快速成型和快速制模更有可能对应于增量创新和结构化创新，但直接生产和家庭制造可能与模块化创新和根本性创新更加相关。家庭制造可能会使价值创造、价值定位和价值交付之间形成积极的反馈环（图 1）。事实上，众包和规模化定制服务会增加价值创造，反过来，改进价值定位并提供服务会进一步促进众包和规模化定制服务。价值定位的变化会导致价值交付发生改变，并使3D打印机得到更广泛的应用。3D打印机的广泛应用会进一步增加众包和规模定制的机会，进而增加价值创造。然而，由于规模化定制的存在，垂直整合的传统依据（交易成本和能力）可能并不完全适用于3D打印物件的情况。例如，如果消费者直接输入产品概念，或他们非常重视产品的个性化特征，企业能力可能会非常分散并易于获得，交易成本也会被定制化服务创造的附加值所抵消。

图 1　家庭制造和商业模式要素间的积极反馈环

3D打印技术使商业模式具有了适应性和模块化特征。企业可以根据实际情况收窄（专注于某一特定市场）、拓宽、拉长（如，设计、制造和分销）或缩短（仅设计）商业模式。而且，商业模式变得更加易变，可以根据需要转向上下游或横向转移。

创建企业“商业模式实验室”

进行商业模式创新，除了不断验证并试错，并没有更好的选择，这种启发式过程的成本通常会很高。许多企业没有第二次验证机会，因此通常从其他企业的失败中吸取经验，而不是自己进行验证和试错。事实上，由于商业模式不可能在实验室验证，概念化并采用新商业模式可能不足以获得竞争优势。

采用3D打印技术则允许企业以较低的成本尝试各种不同的商业模式，如同是在“实验室”。新点子或新设计会很快得到验证，事实上，试验平台也随着3D打印技术的应用在不断扩大。

最近玩具制造商孩之宝（Hasbro）突然打入成人玩具市场，便是一个3D打印技术助力快速成型并验证商业模式的好案例。从2010年开始以2到11岁小女孩为目标消费群销售“小马驹”机器人以来，孩之宝逐渐发现了成人消费者在不断增加。孩之宝是传统玩具制造商，对成年消费者并不了解。在这种情况下，进入这一新发现的市场似乎有很高的风险，而且成本也很高，如市场研究、设计、投资生产线等费用。然而，孩之宝所做的是与一家领先的在线3D打印平台Shapeways进行合作，根据需求打印了适合成年人的小马驹塑像。和传统玩具不同，孩之宝选择沙岩而非塑料进行3D打印，这种材质易碎，但色彩绚丽且能够实现高度精细化打印。

孩之宝开始选择了非常“短”的商业模式。不仅不负责制造产品，而且连设计也是让由粉丝上传自己设计的各种电子版小马驹塑像，孩之宝筛选之后提交给Shapeways平台。抽取一部分收益后，孩之宝甚至让粉丝自己为产品定价。所以，与这一新业务相关的多数探索性工作都是由粉丝自己完成的。

如果这种商业模式原型不灵，企业可以不用担心任何成本问题而轻易地弃之，或采用另一新模式。孩之宝几乎没有付出任何代价就改变了其定价模式。无论在何种情况下，开展此类业务的投资成本几乎是可以忽略的。

孩之宝的商业模式是非常敏捷的。公司通过自己提供设计代替粉丝提供的设计或与其设计并用，“拉长”其商业模式。可以采用最成功的设计，为成年人进行规模化生产，也可以更换材料，推向其传统的儿童市场。孩之宝可以增加其他物件，“拓宽”其商业模式。无论在何种情况下，3D打印技术的规模伸缩性都可以使商业模式根据实际需求“收窄”或“缩短”。

所以，最初用于物件快速成型的3D打印技术，也可以用于商业模式的快速成型。快速尝试和验证新点子的能力使设计和制造行业显著提高了产品创新的速度。3D打印技术会对商业模式创新产生类似的影响。

3D打印会带来颠覆式的商业模式创新。但是，这并不必然意味着所有商业模式都将遭到破坏。快速成型和快速制模对商业模式的影响有限，这主要因为其应用于传统制造流程，仅仅是加速了流程而未对其造成显著的变革。尽管会对成本结构造成影响，但对价值捕获的影响并不大。值得注意的是，随着3D打印机可购性的提高，快速成型趋向规模化之后，会使企业的竞争力得到显著提升。直接制造和家庭制造具有更大的颠覆性，因为二者会极大地提高价值创造和价值交付。但同时也使价值捕获变得更加困难。这种竞争使得过去的盈利模式和定价模式都将被淘汰。

市场结构更具动态性，先前存在的关键界线也将逐渐消失。未来的赢家属于那些可以快速接纳新技术，并重视商业模式创新的企业。