深入融合，寻求新“落点” 电视台、视频网站与制作公司的“热恋”

董晗

未来全媒体平台播放或将成为新常态，媒体间的受众、周期、传播效果的优势互补与跨媒体合作，也将为电视台、视频网站及制作公司带来更多利益。

自2015年各地方卫视开始执行“一剧两星”政策以来，传统影视公司的播放平台缩水，新媒体时代的网络剧与传统电视剧呈现出由博弈到融合的转型可以说是一种必然。有业内人士预计，未来全媒体平台播放或将成为新常态，媒体间的受众、周期、传播效果的优势互补与跨媒体合作，也将为电视台、视频网站及制作公司带来更多利益。

具备“标杆”意义的成功“台网联动”

近期热播的台网联动剧《老九门》自7月4日首播后，收视率领跑卫视节目黄金档。并且在网络上的表现也是不俗，上线12小时点击量达到1.7亿人次，首周播放量超过7亿人次，在微博热搜和线上话题榜单也是居高不下。虽然该剧被一大堆原著党吐槽，盗墓剧改成了抗日言情剧，但在“盗墓”的外壳下注入了“民族大义”的内核，也正是该剧能够上星播出的关键所在，也免去了“上交给国家”的尴尬。

制片人白一骢表示，作为一部网台联动的剧集，创作者必须要考虑内容对于视频网站和电视台两个平台的兼容性：“视频网站和电视台的核心观众群肯定是有所不同的，必须要考虑兼顾，这点从创作初期就有所准备了。”2014年被称为“自制剧元年”，2015年网络剧发展方兴未艾，2016年则逐步迈入了成熟期。《老九门》的出现是传统媒体与新媒体“内容融合”的一次向前迈进，但还是有一些不足之处，例如剧情太过于拖沓饱受观众诟病，但从某种程度来说，《老九门》的成功具备着“标杆”意义。

自《蜀山战纪》《班淑传奇》开创的“先网后台”模式实现了传统电视台与网络视频平台播出的鸿沟转化之后，“网台联动”的趋势大大加快，台网融合的趋势已显现。而此次《老九门》的排播是“先网后台”的另一种演化版本。

《老九门》选择周播本身对于IP夯实和其衍生品如游戏、周边商品售卖的收入非常有利，而系列IP经过前期的沉淀，对粉丝的感化力更强。作为《盗墓笔记》前传，《老九门》选择周播是水到渠成。

而在这个模式中，爱奇艺VIP会员始终能每周抢先看4集，充分满足了粉丝们提前观剧的心理，让爱奇艺粉丝永远“先睹为快”，拥有“剧透”的优势，粉丝的讨论乃至吐槽不断发酵《老九门》的口碑，助推电视剧的收视率。而每周更新时的台网同步，每次的全网跟播无疑再次提升电视剧的关注度，既实现了用户覆盖互补，又可以实现台网的互相导流，拉长了网剧的热度周期，可谓一举多得。站在《盗墓笔记》肩膀上的《老九门》，通过系列创新，成功刷新了前者的口碑。

“先网后台”到底是消化库存还是开辟新路

《遇见王沥川》这部改编自同名IP的言情剧杀青于2013年，让书粉们望眼欲穿近四年之后， 7月22日登陆视频网站，安徽卫视却要到7月31日才播出。即先网络播出后电视台播出。先网后台不是一个新鲜的名词，2015年，《蜀山战纪》开此先河，迄今已有十几部剧选择了先网后台模式，尤其今年6、7月份，国产剧界再次迎来先网后台模式的井喷，《遇见王沥川》与《缘来幸福》《吉祥天宝》《六扇门》《怒江之战》等先后加入，粗略统计到目前为止已有13部传统电视剧选择了先网后台。

众所周知，不是所有拍了的剧，都允许播出来的。国际电视电影节目交易中心负责人龙童就曾介绍，一部剧，“经过剧本报批备案、拍摄许可、发行许可等多层审核，才能真正进入市场。”多层审核之下，电视剧就不知道会卡在哪一步而播不了。此外，如今的电视台还受限于“一剧两星”“收视对赌”“限古令”等调控政策的影响，在档期上对电视剧的消化能力有限。此外，剧方要价太高，发行公司不给力，或是演员的“咖位”不够，都是剧集在电视台卖不出去的原因。相较于电视台一年播出的剧集有限，视频网站对于电视剧的胃口可就大得多了，不怕买来了剧没有档期可上。而移动互联网的普及多屏时代到来，观众利用手机、PC等设备观看电视剧的行为也逐渐增多。这都是视频网站相对于电视台的优势。另外，视频网站也往往不仅是电视剧买家，还是金主，例如《蜀山战纪》，正午阳光团队出品、选择网台同步播出的《如果蜗牛有爱情》，都有视频网站的投资，这也是电视剧选择先网后台的主动因素之所在。

不可否认，在互联网时代，先网后台这种更具互联网气质的播出方式，也已成为在电视台发行困难或卖不出理想价钱的电视剧的一条新出路。

而对处于电视剧终端的观众来说，相对于只能跟着电视台按集观看，作为视频网站会员，可以在时间和空间上更灵活地追剧，甚至一次性看全集来过把瘾。因此，业内难免会点赞“先网后台”，以消解电视台与视频网站之间的界限。

然而，先网后台这条“康庄大道”似乎并没有多光明。即使是《蜀山战纪》，它也曾面临在电视台卖不出理想的首播价格，选择先网后台也有退而求其次之嫌，此外，先网后台仍然是一种有风险的新模式，不少电视台并不接受。特别是在卫视播出时将会获得高收视率从而带动广告收益的热门上星剧，若也先网后台，电视台恐怕会损失惨重。仍以《蜀山战纪》为例，在安徽卫视落后于网络半年播出后，收视成绩并不能说绝对理想。

最关键的是，包括《蜀山战纪》在内的13部先网后台剧，并没有一部是真正在筹备、制作阶段就主动选择先网后台的剧，并未对网络观众观剧喜好做出内容、剪辑上的配合，比如集长更短、悬念梗埋得更合理等。

几乎没有主流大剧问津这种模式，而选择先网后台的几部剧，纵然有的大咖云集，但大多却是积压许久的“老剧”。到目前为止，国产剧选择先网后台背后，依旧有着一声无奈的叹息。

IP“感染”网络剧，自制剧持续升温

相比往年，今年上半年的网络剧市场出现了几个不得不提的明显趋向：首先是IP改编扩散至网络剧，热度持续增加，甚至已超过原创剧。爱奇艺创始人、CEO龚宇表示：“爱奇艺是一个开放型的平台，所以爱奇艺跟拥有IP的各种类型的公司合作。”在《老九门》项目中，也很好地体现了这一思路IP孵化思想。IP的特征就是系列化、可衍生，《老九门》是由超级IP改编而来，而且与平台另一爆款《盗墓笔记》同宗同源，这本身就是爱奇艺平台IP体系的一脉相承。而《老九门》的番外篇现在也进入了拍摄当中，爱奇艺高级副总裁杨向华表示，“拍摄《老九门》系列番外，是爱奇艺尝试将IP品牌化、娱乐化，致力于全面激发优质超级IP巨大潜力的重要举措。”

其次，网络剧市场独播逐渐成为主流，多平台剧数量萎缩。爱奇艺、乐视视频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷土豆等平台相继投播自制剧。有人把自制剧的大规模出现归咎于版权价格过高，对此，优酷土豆集团首席内容官朱向阳并不赞同：“如果把一切原因都放在这儿来讲，未免有一点偏颇了。大家都希望利用自制内容更加强化自己的品牌，以及独有的气质。大家都会想，用什么样的方式、什么样的内容可以帮我实现这个目标。”

开源节流，对于在线视频平台来说，自制内容又不仅仅是节约成本而已，更大的话语权意味着更多“玩法”。正如爱奇艺CEO龚宇所说，以优质版权为核心，网络自制内容正在尝试“剧、影、游、泛”联动多种形态的商业模式，“各种各样的协同效应，导致整个内容产业发生变化，由单一的收入模式变成非常丰富的商业模式。”

同时，自制内容也是拉动会员付费模式的最强大动力源，去年爱奇艺《盗墓笔记》对付费会员提前开放全集收看权限的尝试获得成功，全集上线五分钟内收到了260万次付费请求。2015年12月初，爱奇艺宣布付费用户突破1000万，半年内翻了一番。而这个数字在《老九门》播出后仍在继续增加。行业预计，付费观看将成为网络“爆款”剧的标品，腾讯的《鬼吹灯》同样确定采用付费模式。企鹅影业电视剧业务部总监方芳表示：“付费体系对腾讯非常重要，只是在如何平衡付费会员与非会员的利益、标准是多少钱以及具体如何付等方面，目前还在测算中。”在线视频行业“赔本赚吆喝”的情况已经一去不复返，流量变现已经开始。

内容是一切的前提

谈及《老九门》成功的原因，制作人白一骢表示，始终坚持内容是第一位的，内容是一切的前提。《老九门》的热播也证明着，这还是一个“内容为王”的时代。网络剧投资的风险在于，“超级IP”“现象级IP”越来越被看好，水涨船高，伴随而来的便是投资竞争。例如，2016年腾讯视频打出了“全覆盖+顶级IP”的战略牌。根据统计，今年公开的IP网络剧已经超过100部，其中超级IP剧集投资不乏千万元甚至过亿元，这势必会在一定程度上挤压小成本作品、冷门IP甚至是自制剧的生存空间。而对于热门IP同样存在着潜在风险。

华中师范大学教育信息技术学院数字媒体系老师范炀表示：“不可否认，很多超级IP不需要广告和营销，它能依靠其强大的IP属性在网络和自媒体上蔓延，使得这些影视作品的信息能够高效地到达潜在观众，从而有助于获得高的关注度和点击率。但与此同时，IP市场开发失败的案例也是层出不穷，只顾首不看尾的非理性盲目投资是IP被神化的根源。IP资源不在量而在质，而质的提升需要能够创造IP价值的人。”可以预见，未来优质IP之争将愈演愈烈。而在另一方面，相信对线下专业团队的争夺也将是各家视频平台PK的焦点。

就拿“良心剧”制片人侯鸿亮来说，他曾先后因《鬼吹灯》和《琅琊榜2》为腾讯与爱奇艺“站台”，可见其“抢手”程度。而他则直言对于网剧题材的选择还需要学习，“我们换了一种投放方式，换了一个播放平台，我们要更科学地按照这个播放平台的规律来操作。”

其实网、台对于优质内容是有着共同的诉求的，只要是优秀的内容，不论网、台都会有良好的表现。不少业内人士认为，未来，网剧与传统电视剧之间的界限会越来越模糊，在网络自制剧呈现精品化的趋势下，传统电视剧也在寻求新的“落点”。