国外葡萄酒游客心理研究综述

■　周敏慧（中国劳动关系学院 北京 100048）

国外葡萄酒游客心理研究综述

■周敏慧（中国劳动关系学院 北京 100048）

葡萄酒游客心理研究是葡萄酒游客研究的重要组成部分。葡萄酒游客是一类特别的旅游者，各领域的学者通过使用案例研究、问卷调查、数学建模等方法，在葡萄酒游客的旅游动机、旅游决策和葡萄酒旅游体验等方面取得了很大的进展，获得了一定的研究成果，为葡萄酒旅游的研究和实践活动提供了借鉴和指导。

葡萄酒旅游 游客心理 研究综述

有关葡萄酒游客生活方式、兴趣、态度和价值观的资料比单独人口统计学信息提供了更强有力和更可行的研究数据（Hall et al.，2000）。了解影响葡萄酒旅游者行为的内在因素和外在因素有助于提高葡萄酒旅游的社会经济效益（Bruwer and Alant，2009）。大多对于葡萄酒游客的研究集中于“酒窖内”的消费方面（Getz & Brown，2006）。尤其是游客在参观访问葡萄酒旅游目的地的时候品尝和购买葡萄酒的动机上（Cohen and Ben-Nun，2009），以及“酒庄内”有关活动（品酒、购买葡萄酒、葡萄酒教育）的动机、行为特征、消费偏好等方面。

葡萄酒旅游动机及影响因素研究

葡萄酒旅游者的动机不仅是全面了解产区的信息组成部分，还可以解释需要、欲望、期待和行为（Bruwer，2002a；Charters and Ali-Knight，2002），是那些参与到葡萄酒旅游发展中的企业制订市场组合策略和深远市场营销战略的不可或缺的一个部分（Bruwer，2003）。

霍尔等人（Hall et al.，2000）将葡萄酒旅游者的动机划分为两个层次：首要动机是葡萄酒旅游核心产品的葡萄酒，其次是环境因素和旅游供给。盖茨和布朗（Getz and Brown，2006）的有关研究作出了一些补充，葡萄酒旅游体验主要是基于三个方面：葡萄酒为其核心产品；必要的目的地特色；文化体验。之后，斯巴克斯（Sparks，2007）的一项研究也得出了基本一致的结论，其研究发现葡萄酒旅游者感兴趣的主要有：一是葡萄酒，这也是葡萄酒旅游的核心；二是对旅游目的地的体验；三是个人发展。

根据布鲁尔（Bruwer，2002a）的研究，游客到葡萄酒之路旅行的动机主要有：参观葡萄园，有机会品尝和购买葡萄酒，访问介绍葡萄酒产区历史和葡萄酒酿造传统的当地博物馆，参加葡萄酒节事活动，产区的“酒庄风景”，与酿酒师会面，有机会在酿酒厂美餐一顿。

参加葡萄酒节庆的最重要原因是品尝葡萄酒，但是葡萄酒、逃避现实、社交也是参加此类活动的动机，并且还为家庭团聚提供的机会（Yuan et al.，2005）。而且，在某些情况下，葡萄酒节庆活动的举办地本身实际上是激发游客参与活动的因素（Alant and Bruwer，2004）；还有一些情况下，葡萄酒和美食节庆本身是首要的引诱剂（Bruwer，2002b）。

对新西兰酒庄的游客调研结果表明，这些葡萄酒游客访问酒庄的主要目的是因为葡萄酒、美食、员工的友好、葡萄酒知识和美丽的酒庄环境（Alonso，2009），一项在西班牙的研究表明，访问葡萄酒产区的游客主要是为了参加与葡萄酒有关的活动以及享受产区的文化和美食（Marzo-Navarro and Pedraja-Iglesias，2009），阿兰特和布鲁尔（Alant and Bruwer，2004）的研究表明，初次参加葡萄酒旅游的游客访问酒庄是为了品尝和享受不同的葡萄酒以及发现新的口味；布鲁尔（Bruwer，2003）对南非葡萄酒游客的研究表明那里的游客访问酒庄的目的是为了品尝和购买葡萄酒以及享受所谓的“酒庄风景”。

从葡萄酒的定义出发，“葡萄酒”是葡萄酒旅游的核心特征，但是这并不能说明旅游者的兴趣点都在葡萄酒上。很多研究都讨论到不是所有的酒庄访客都是“真正的”葡萄酒旅游者，因为他们中绝大多数人也会从事与葡萄酒无关的休闲和娱乐活动（Alant and Bruwer，2004），或者受乡村舒适氛围以及其他自然名胜吸引而来（Carlsen and Dowling，1998）。虽然对于“严肃的”葡萄酒游客来说，购买葡萄酒是最重要的（Dodd and Bigotte，1997）。但对于到葡萄酒产区旅行的葡萄酒游客来说，葡萄酒产区的特色，如风景和开阔的空间也是重要的激励因素（Getz，1999）。在很多研究中表明，葡萄酒学习、社交、娱乐、乡村旅行、放松、周末度假、酒庄就餐等动机普遍存在（Alant and Bruwer，2004；Carmichael，2005；Getz，1999；Hall and Mitchell，2002；Hall et al.，2000；Mitchell et al.，2000）。

对于到葡萄酒酒庄参与活动的旅游者和到葡萄酒产区体验当地特色的旅游者来说，虽然两者都会有关葡萄酒的活动内容，但是两者对于葡萄酒的兴趣是有差异的。即使对于到酒庄参观的旅游者来讲，有的旅游者是为了品尝葡萄酒，而有的旅游者可能是为了学习葡萄酒酒窖的建筑设计。对游客动机的了解让酒庄和葡萄园能够为顾客提供他们想要的和期待的体验，而不是酒庄和葡萄园原本从自身出发以为顾客想要的是产品和服务（Marzo-Navarro and Pedraja-Iglesias， 2009）。

葡萄酒旅游消费决策和影响因素研究

葡萄酒旅游消费中最重要的决策是目的地的选择，但很多情况下，游客到酒庄的参观访问可能并不是其出行的首要目的，而是因为在附近参加活动顺便而为（Carlsen，2004）。相关研究讨论了大量的酒庄游客可能不一定会在酒庄接触葡萄酒，或者是将葡萄酒作为他们到访酒庄的主要原因。例如：一个对新西兰酒庄游客的研究发现，经过酒庄或者是在酒庄附近时可能注意到了广告牌，这才是游客到访酒庄的突出原因（与深思熟虑选择旅游目的地正好相反）（Alonso et al.，2008）。在美国对于爱荷华的一条葡萄酒之路的到访研究中，酒庄的管理者也发现相当多的有规律到访I-80葡萄酒之路（美国爱荷华）的游客，他们是有规律地通过I-80这条公路旅行去拜访亲戚或者是到访其他的目的地。I-80葡萄酒之路的组织者在展望未来的工作中，将其他与I-80公路相连的州也纳入了他们的葡萄酒之路，并期望到最终，对所有那些要从东海岸旅行到西海岸的旅游者来说，在从纽约到加利福尼亚的路上都可以到I-80葡萄酒之路上的酒庄参观游览（Bott， 2011）。卡尔森（Carlsen，2004）甚至尖锐的指出，大多数的酒庄访问活动都不过是一个在葡萄酒产区和临近产区区域的度假安排的一个组成部分，因此是否真的存在一个独立的葡萄酒旅游市场还是一个疑问。

与以上的情况相反，盖茨和布朗（Getz and Brown，2006）考察距离葡萄酒产区较远的葡萄酒游客在决定葡萄酒旅游目的地时，对目的地不同属性的重要性进行排序的研究结果显示，与葡萄酒旅游相关的核心特征（如对游客友善的酿酒厂、知识渊博的酒庄员工、葡萄酒节庆）等与一般性目的地吸引要素（如吸引人的风景、宜人的气候、价值适宜的旅馆、信息的可获得性、有良好标识的葡萄酒之路等）和文化因素（如有地方特色的旅馆、提供上好佳肴的餐厅、传统的葡萄酒村落等）共同构成了葡萄酒旅游目的地的吸引力，这些因素都可能会影响消费者的决策及相关的葡萄酒旅游体验。盖茨和布朗（Getz and Brown，2006）的研究对旅游地开发和市场营销的对策意义是，那些可以为游客提供较多文化的和户外的吸引物，才有可能成为远道而来、参与程度较高的葡萄酒游客所偏爱的目的地。

基于社会心理学的消费者态度理论，袁等人（Yuan et al.，2008）运用路径分析法，基于对葡萄酒节事活动的调产，对葡萄酒旅游者过去的行为、满意度、感知价值、将来的行为意图之间的关系进行了研究，结果表明过去的访问活动会影响再访问意图和感知价值水平，但对满意度没有任何影响；感知价值会对满意度形成强烈影响；满意度对再访问的意图有强烈影响，对访问当地酒庄和购买当地葡萄酒产品的意图也有影响；感知价值对再次光顾节庆和参观当地酒庄的意图有积极影响，但不会影响购买当地葡萄酒的意图。

葡萄酒游客体验、满意度和影响因素研究

葡萄酒游客对葡萄酒旅游目的地环境独特特色的感知，对旅游地点的整体印象，是游客的“不可触摸”的体验，这也是研究葡萄酒旅游目的地的重要组成部分（Charters et al.，2009）。葡萄酒旅游体验不仅包括访问酒庄，还包括很多其他葡萄酒的有关活动（Charters & Ali-Knight，2002）。创造独特的体验是非常复杂的，不仅是葡萄酒，还有各种因素恰当的组合，如当地菜系、环境、个人的态度和其他游客，才能够为游客带来难忘的葡萄酒旅游体验（Mitchell et al.，2000）。

研究人员发现，葡萄酒旅游所具有的享乐主义性质（Hall et al .，2000；Alant and Bruwer，2004），使葡萄酒旅游中的体验活动与葡萄酒、美食、社交和文化等因素紧密相连。葡萄酒游客参与各种融合葡萄酒产品的有关旅游体验，欣赏目的地特色和不一样的文化（Bruwer and Alant，2009；Galloway et al.，2008；Getz and Brown，2006；Ravenscroft and van Westering，2001）。葡萄酒旅游体验具有整体性，这在很多研究中得到了认可。一项对于美国爱荷华（Iowa）东北部葡萄酒之路的游客的访问调研发现，葡萄酒游客获得的是整体对于当地所有经历的打包体验，而不仅是来自于葡萄酒产品本身（Grybovych et al.，2013）。

葡萄酒体验的重要性在供需两个方面都得到了认知。一方面，老的葡萄酒产区很长时间以来就认识到在“葡萄酒乡村”的体验明显重要于特定的吸引物或产品（Getz and Brown，2006），乡村景观对于游客享受葡萄酒旅游体验非常重要，酒庄、旅游者和葡萄酒旅游体验质量之间共生发展（Carmichael，2005）。另一方面，“X一代”和“Y一代”这两个群体对葡萄酒旅游有不同的期望，年轻一些的酒庄访客更关注整体体验和服务而不是葡萄酒产品（Charters and Fountain，2006）。这种对于整体体验的需求正在增长，文献中将其称为“赫尔曼黑塞综合征”，可以让感兴趣的旅游者进入到当地社区，通过传统和直接与当地居民的接触重新发现地区个性特征意义的旅游。

与游客酒庄体验相关的各个方面包括对游客到访酒庄的决定产生影响的最相关要素，以及游客如何发现他们选择的酒庄，如何评价他们认为重要的酒庄体验要素，以及他们对整体的满意度（Alonso et al.，2008）。但是，没有研究发现在服务表现质量认知和满意度之间存在很强的联系（Bruwer and Kelley，2014）。不过，服务品质与游客体验紧密相关，并会影响游客的购买行为（O' Neill et al.，2002）。

澳大利亚的葡萄酒游客认为特性的维护（吸引力）和真实性对于形成的难忘体验是非常重要的（Dowling and Getz，2006）。高质量的葡萄酒不再是吸引旅游者到访葡萄园的充分条件，为他们提供难忘的体验和舒适的环境是让旅游者满意的必要条件（Dowling and Getz，2006）。此外，提供独一无二的令人满意的体验不仅是鼓励重复到访，而且也能够鼓励积极的口碑效应，这在一个持续竞争的环境中是非常关键的，因为在这样的竞争环境下仅提供高品质的葡萄酒对于吸引忠诚顾客绝对是不够的（Alonso et al.， 2008）。可以预见，如何提高葡萄酒旅游的体验满意度将成为未来葡萄酒旅游开发中的一个研究重点。

对于葡萄酒游客行为的研究，有助于识别葡萄酒游客的不同内在心理和外显行为差异之间的逻辑关系和影响因素。葡萄酒消费者在人口统计学上的特征可能出现相似，但在态度、消费行为和生活方式及其他方面可能截然不同，并对葡萄酒消费及葡萄酒旅游行为造成影响（Bruwer et al.，2001）。米切尔和霍尔（Mitchell & Hall，2001）根据一些人们对于葡萄酒兴趣的指标，如是否参加了葡萄酒俱乐部、葡萄酒酒窖中的行为、购买地点和葡萄酒知识等了解新西兰葡萄酒游客的生活方式，结果显示对于酒庄游客日常生活中与葡萄酒相关行为特征的了解，有助于获得和加强对其在酒庄参观时的行为特点的了解。

查特斯和阿里奈特（2002）使用了一个特别有用的分析法，通过以葡萄酒兴趣的整合、旅行的目的和全部葡萄酒体验的参与度等三个要素建立的三维模型，解释了葡萄酒游客行为的复杂路径。盖乐威等 （Galloway et al.，2008）的一项研究发现，“感觉追求”与葡萄酒游客在葡萄酒上的花费、葡萄酒的饮用及参观酒庄的频率、以英特网作为了解酒庄的信息来源等行为显著相关，是一个有助于推断葡萄酒游客的态度和行为的消费者个性变量。

越来越多的研究发现，不仅游客的人口统计学特征有明显的不同，而且在心理学和行为特征方面不同区域间也有不同，更不要说不同国家之间（Mitchell and Hall，2006）。对于葡萄酒游客的研究，绝不能以偏概全，以点带面，而是要根据客源国、客源地和旅游目的地、旅游企业的规模和性质有针对性地进行调查研究，并随着时代的变化和葡萄酒旅游业的发展，不断收集信息整理数据。

1.Alant，K.& Bruwer，J.Wine tourism behaviour in the context of a motivational framework for wine regions and cellar doors.Journal of Wine Research，2004

2.A l o n s o，A.D.A r e t r a v e l l e r s interested in wine tourism in New Zealand？International Journal of Culture.Tourism and Hospitality Research，2009

3.Alonso，A.D.，Fraser，R.A. and Cohen，D.A.，Exploring wine tourism in New Zealand：the visitors’points of views.Tourism Analysis，2008

4.Bott，C.（2011），I-80 Wine Trail tempts travelers to sample Iowa wines，Travel Iowa Blog，August，available at：http：//traveliowa.blogspot. c o m/2011/08/i-80-w i n e-t r a i ltemptstravelers-to.html

5.Bruwer，J.The importance and role of the winery cellar door in the Australian wine industry：some perspectives.The Australian and New Zealand Grape grower and Winemarket，2002a

6.Bruwer，J.Wine and food events：a golden opportunity to learn more about wine consumers.Australian & New Zealand Wine Industry Journal，2002b

7.Bruwer，J. South African wine routes：some perspectives on the wine tourism industry’s structural dimensions and wine tourism product.Tourism Management，2003

8.Bruwer，J.and Alant，K.The h e d o n i c n a t u r e o f w i n e t o u r i s m consumption：an experimental view. International Journal of Wine Business Research，2009

9.Bruwer，J. and Kelley，K. Service performance quality evaluation a n d s a t i s f a c t i o n i n a U S A w i n e festivalscape-Buying behavioural effects. International Journal of Event and Festival Management，2014

10.Carlsen，J.A Review of Global Wine Tourism Research.journal of Research，2004

11.Carlsen，J.and Dowling，R.Wine tourism marketing issues in Australia. International Journal of Wine Marketing，1998

1 2.C a r m i c h a e l，B.A.，Understanding the wine tourism experience for winery visitors in the Niagara Region，Ontario，Canada. Tourism Geographies，2005

13.Charters，S.and Ali-Knight，J.，Who is the wine tourist？Tourism Management， 2002

14.Charters，S.and Fountain，J.，Younger wine tourists：a study of generational differences in the cellar door experience.in Carlsen，J. and Charters，S.（Eds），Global Wine Tourism：Research，Management and Marketing，CAB International， Wallingford，CT，2006

15.Charters，S.，Fountain，J. and Fish，N.，You felt like lingering…：experiencing ‘real’ service at the winery tasting room.Journal of Travel Research，2009

16.Dodd，T.H.and Bigotte，V.，Perceptual differences among visitor groups to wineries.Journal of Travel Research，1997

17.Dowling，R.K. and Getz，D.，cited in Carlsen，J. and Charters，S.Global Wine Tourism · Research，Management and Marketing，CAB International，Oxon，2006

18.Galloway，G.，Mitchell，R.，Getz，D.，Crouch，G.，& Ong，B.Sensation seeking and the prediction of attitudes and behaviours of wine tourists.Tourism Management，2008

19.Getz，D.，Wine tourism：global overview and perspectives on its development，in Proceedings of the First Australian Wine Tourism Conference，1999

20.Getz，D& Brown，G. Critical success factors for wine tourism regions：A demand analysis.Tourism Management，2006

21.Grybovych，O.，Lankford，J.，and Lankford，S.，Motivations of wine travelers in rural Northeast Iowa，International Journal of Wine Business Research，2013

22.Hall，C. M.，Sharples，L.，Cambourne，B& Macionis，N. Wine tourism around the world. Oxford：Butterworth-Heinemann. 2000

23.Hall，C.M.and Mitchell，R.The touristic terroir of New Zealand wine：the important of region in the wine tourism experience，in Montanari，A.（Ed.），Food and Environment：G e o g r a p h i e s o f T a s t e，S o c i e t a Geographica Italiana，Rome，2002

24.M a r z o-N a v a r r o，M.a n d Pedraja-Iglesias，M.，Wine tourism development from the perspective of the potential tourist in Spain，International Journal of Contemporary Hospitality Management，2009

25.Mitchell，R.，Hall，C.M. and McIntosh，A.，Wine tourism and consumer behavior， in Hall，C.M.，Sharples，L.，Cambourne，B. and Macionis，N.（Eds），Wine Tourism Around the World：Development，Management and Markets， Butterworth-Heinemann，Oxford，2000

26.O’Neill，M.，Palmer. A. and Charters S.Wine production as a service experience—the effects of service quality on wine sales.Journal of Service Marketing，2002

27.R a v e n s c r o f t，N.a n d v a n Westering，J. Wine tourism，culture and the everyday： a theoretical note，Tourism and Hospitality Research，2001

28.Sparks，B.Planning a wine tourism vacation？ Factors that help to predict tourist behavioural intentions. Tourism Management，2007

2 9.Y u a n，J.，C a i，L.A.，Morrison，A.M. and Linton，S.An analysis of wine festival attendees motivations：a synergy of wine，travel，and special events.Journal of Vacation Marketing，2005

30.Yuan，J.，Morrison，A.M.，Cai，L.A. and Linton，S.，A model of wine tourist behaviour：a festival approach.International Journal of Tourism Research，2008

◆F59 文献标识码：A