浅析商业银行个人理财产品发展现状及其营销策略

武岳　王桂超　吴萌

摘 要：随着我国经济的快速发展和居民收入水平的持续提高，居民手中持有的可支配的财富不断得到积累，对资产保值增值的需求日益旺盛，个人理财意识强烈，为我国商业银行开发理财产品提供了广阔的市场。且由于近年来存贷利差的不断缩窄给银行带来经营压力，促使银行将理财产品业务作为优化收益结构、拓宽中间业务创收渠道的重点，使得理财产品在发行数量和发行规模上屡创新高。然而随着理财产品业务的不断发展创新，商业银行理财产品营销运行中也出现许多问题，这给理财市场的未来持续发展带来了挑战。

本文通过分析目前我国商业银行个人理财产品的发展现状及存在的问题，运用市场营销理论为商业银行理财产品的营销策略提供了相应的优化建议。从而有利于促进商业银行个人理财产品的发展与完善，提高其市场竞争力，同时对理财产品的营销规划也具有借鉴意义。

关键词：商业银行；理财产品；营销策略

一、我国商业银行个人理财业务的发展现状

自2001年中国加入WTO做出全面开放金融业的承诺后，我国金融理财业务的发展便进入了一个新的时代。商业银行也抓住机遇，积极转变经营模式，由以利差为主的盈利模式转向全面提升中间业务收入的经营方式。因此发展理财业务便成为促进商业银行加快转型速度、增强其市场竞争能力、有效占据高端客户市场的重要方式，这就为我国个人理财业务的蓬勃发展提供了契机。而2010年-2015年则是我国理财产品市场飞速发展的阶段，理财产品的发行数量与发行规模都处于爆发式增长的局面，据银率网数据库统计，2015年总计有185家商业银行共发行61401款理财产品，较2014年增长0.8%。在商业银行增加中间业务的过程中，个人理财业务开始呈现出一定的发展趋势，这为银行丰富理财产品市场提供了动力支持。

1.人民币理财产品占据主要市场

人民币个人理财业务始于2004年10月中国光大银行推出的“阳光理财B计划”，其半年期产品收益率为2.4%，是同期银行储蓄存款收益的1.58倍。由于其安全性高、收益稳定的特点，迎合了普通百姓的投资需求，于是迅速获得了市场的认同。据银率网数据库统计2015年我国各商业银行共发行人民币理财产品60062款，占理财产品总发行量的97.82%；外币理财产品共计发行1339款，占总量的2.18%，可见人民币理财产品已成为我国理财市场的砥柱，保持着坚挺的态势。

2.非保本型产品占据半壁江山

2011年以来随着我国利率市场化的逐步推进，非保本浮动收益类理财产品的发行量明显高于保本浮动收益类，据统计，2015年非保本浮动收益类理财产品总计发行42466款，占理财产品发行总量的69.16%，较2014年增加2.06%；保本浮动收益类理财产品总计发行13189款，占理财产品发行总量的21.48%，较2014年减少8.57%。2015年非保本浮动收益类理财产品全年的发行量已占到市场的近七成，由此我们可以窥见出非保本浮动收益类理财产品已成为未来市场的发展方向。对于银行来说，由最初靠发行保本型理财产品招揽客户、开拓市场的阶段已渐渐远去，而发行非保本收益类理财产品则更能顺应市场经济的发展要求，符合金融投资规律，是成熟金融理财市场的表现，也是银行业实现基金化、证券化的必由之路。

3.中短期理财产品是市场主流

2011年，银监会主席尚福林明确提出严禁通过发行短期理财产品变相高息揽储，并要求各家银行暂停发行一个月期限以下超短期理财产品。这一规定直接抑制了一个月以内超短期银行理财产品的发行。超短期理财是银行月末、季末揽储的重要手段，为保证业绩银行转而发行1-3个月短期理财产品以达到揽储的目的，这也造成了2012年开始1-3个月短期理财产品市场份额的大幅增加。2011年-2015年以来，三个月以内期限的理财产品一直占总发行量的较大份额，且每年都保持着较高的增长幅度，是理财产品市场的主流产品业务。而2015年1-3个月期限的理财产已达到了全年理财产品发行量的50%，1-6个月理财产品的发行量更是占据整个理财市场的近八成。这足以表明中短期理财产品在理财市场中的重要地位，从侧面反映出中短期理财产品能够较好的满足众多投资者的需求，以较低的风险获得了投资者的青睐。

4.理财产品预期收益率下行趋势明显

银行理财收益水平受基准利率水平影响显著。2010年10月至2011年7月央行实施5次加息，利率水平不断走高，银行理财收益也随之逐渐走高。2013年“钱荒”袭来，银行理财的收益被进一步推高，并在2014年一季度达到5.74%的历史高点，之后随着央行货币政策调节和钱荒解除，银行理财收益开始回落。2014年11月至2015年10月，央行累计进行了6次降息，5次降准，使得市场整体的流动性比较充裕，银行理财收益随之继续下滑。其次，2014年-2015年我国正处于经济转型期，为消化过剩产能和去杠杆叠加，资产荒问题愈演愈烈，资产端回报率下降，我国经济下行压力开始加大，银行理财在配资业务上受到约束，资产荒问题迅速暴露出来，理财产品收益再次快速下滑。

二、国内商业银行个人理财业务中存在的问题

1.缺乏品牌建设

在理财产品同质化现象严重的背景下，理财业务的竞争应当更多地依靠品牌建设。品牌不仅需要概括和强调产品的功能，更要凸显产品特色，提升银行整体形象的附加价值。国内商业银行对树立理财产品品牌的重视程度明显不够，品牌竞争观念淡薄，导致品牌的优势难以显现从而可能会使公众对产品观念模糊。另外是缺乏品牌文化内涵，银行在推出品种繁多的个人理财产品时，只顾追求产品的名称和数量，却忽略了理财产品真正的内涵，缺乏文化品位，名称不够通俗化、生活化，不能体现服务、技术、产品创新等内涵，没有注重品牌文化营销。

2.受到利率市场化趋势的挑战

在利率市场化加快推进的趋势下，银行理财业务如何适应当前形势，在产品定价、流动性管理、产品创新、客户服务等方面面临着诸多挑战。受利率下行及市场持续的“资产荒”现象的影响，商业银行理财产品的收益率持续下降。统计显示，目前各银行发行的理财产品主流收益趋于3%-4%之间，低收益理财产品数量持续上升。持续走低的收益率对国内理财市场的发展带来一定影响，加大了客户的投资风险，不利于银行理财品牌的建设，使得银行的经营压力增加，中间业务的长期发展受到阻碍。

3.理财市场竞争激烈

我国的商业银行体系大致分为国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行和外资银行。随着我国经济的不断发展，个人理财产品如春后竹笋般日渐增多，各家银行也都推出了自己的理财品牌，如：工商银行的“稳得利”、光大银行的“阳光理财”、民生银行的“非凡理财”、招商银行的“金葵花”等在市场上都有一定的品牌知名度。众多的理财产品使得市场丰富的同时也加剧了各家银行的竞争，2013年-2015年以来城市商业银行的理财产品发行量已超过了国有、股份制商业银行占据了近四成的市场份额，对国有、股份制银行造成了一定的冲击。且近年来券商、基金、保险以及“余额宝”“微信理财”等互联网理财产品的迅速发展使得理财市场的竞争更加激烈。2015年16家上市银行净利润平均增速不足6%，其中五大行平均增速仅为0.79%，逼近“零增长”。

4.网上银行建设力度不足

随着互联网的普及和中国金融业的进一步对外开放，网上银行以其特有的无网点限制、低成本运营的优势正逐步成为中外银行争夺的焦点。国内各银行纷纷加大对网上银行的投入，市场正在迅速扩张。网银理财的优势在于用户可以在同一个平台进行多种产品的买卖，交易成本相对较低。但就目前而言，大部分银行的网上银行建设力度不够，提供的产品还较有限，不能满足所有用户的需求。因此加强网上银行的建设、推出创新的理财产品对商业银行的经营转型极其重要。

三、优化我国商业银行理财产品营销策略的建议

1.加大创新力度，丰富理财产品

由于产品生命周期的现实，这就要求银行需要不断开发新的理财产品以适应消费需求的变化和市场竞争的加剧。商业银行应根据客户的要求、年龄、职业、学历、收入和家庭情况等方面，全面制定适合客户的理财规划，以客户为中心；建立个人理财产品的持久创新机制，以满足客户多样化的理财需求，保持和扩大对客户的吸引力，推动理财业务专业营销的持续发展。理财产品的设计要以精准的市场细分为定位，注重理财产品设计的适应性和时效性。因此要想取得个人理财业务的长远发展，银行就需不断细分目标市场，增强创新意识推出满足客户需求的新的理财产品。

2.加强专业化理财队伍建设，提高服务质量

银行开展理财业务时，要转变观念，树立全员营销意识，建立一支专、兼结合的优秀营销队伍。要确立“以客户为中心”的业务流程和人力资源配置，加大理财营销服务人员的配备，以提升对客户的关注度以及营销维护力度。理财人员应增加其专业知识的积累为客户提供专业的金融投资规划，同时要提高自身的服务质量，带给客户良好的金融消费体验。

3.以全方位营销观念促进客户满意与忠诚

全方位营销观念强调要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任，贯彻全方位营销观念关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，即做好关系营销。为此，商业银行首先要创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过服务质量管理形成系统的“顾客满意”良性机制，从而使自己成为真正面向市场的商业银行。因此商业银行可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造银行形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，降低顾客购买总成本，从而加强顾客的忠诚度，全面落实“以客户为中心”的营销观念。

4.加强风险控制，开展理财教育

商业银行应进一步完善内控制度和风险管理，这不仅是银行治理体系的重要支撑，更是银行提升竞争力的基础。商业银行应坚持以客户利益为中心的原则，以市场为导向进行经营机制和公司治理结构的调整，健全一套有效的风险管理体制，落实责任到人。同时，银行要加强客户投资理财知识教育，提升客户风险识别能力，杜绝欺诈销售、虚假宣传等违规现象。理财人员要注意在向客户讲解理财计划和宣传材料时，应包含对产品风险的揭示，并以醒目、通俗的文字表达，这样才能避免业务投诉和纠纷，减少客户对理财产品风险的误解，建立长期的合作关系。

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