“史上最激烈”战局 国产电影如何突围

王倩

今年的暑期档面临“史上最激烈”战局，同类型影片扎堆严重，同档期新片上映密集。3个月时间内，有90部左右电影上档，其中，喜剧片、动画片、爱情片体量都在10部左右，动作片、警匪片都超过5部。血拼局面势所难免。已有影片注定了“陪跑”结局，有消息称，7月初上映的某部投资4000万元的影片，就在影院上演了“几日游”。

7月，暑期档竞争趋于白热化。各片方都拿出浑身解数，助力自家影片的营销与发行，以期在拥挤的市场上博取更大生存空间，在暑期档突围。

各类营销中，常规动作自然不可或缺，例如在线上，有节奏地发放物料、制造话题，与粉丝积极互动，参加各类电视节目；在线下，举办发布会、明星见面会，各大影节红毯亮相，全国路演，影院和公共场所的硬广投放和人偶巡游等。更有层出不穷的新招式，影唱联动、借力国际舞台、闪跑、新媒体平台传播等形式让人眼前一亮。明星牌、IP牌、情怀牌、青春牌……统统打了一遍，只有想不到，没有做不到。

然而营销和发行的手段再炫酷，最终考验的还是影片的品质。真正的突围之道，是做出好内容。“就像李安说的，出精品比出作品更重要，市场这么大，观众只会为好东西埋单。这个热闹的暑期档对于营销和发行的启示是，对项目一定要精挑细选，不要求多，要求精，找到好影片，否则会损害市场，伤害消费者。要让中国观众对国产电影始终抱有热情和信心。”影联传媒董事长讲武生一席话道出了众多电影人的心声。

分析利弊 档期优选

好档期与好票房之间的关系自不待言，在新片迭出的暑期档，周五档成为必争之地，首周末3天票房表现的重要性愈加凸显。当然，也有影片不按常理出牌，走出自己的独特曲线。

成龙的动作喜剧大片《绝地逃亡》之前定档在7月22日，7月的第四个周五。出品方唐德国际电影文化有限公司营销总监周涛告诉《综艺报》记者，“成龙的电影，最适合三个档期，暑期档、贺岁档、春节档。他最擅长的、受众基础最广的还是‘龙氏喜剧，是他的招牌。《绝地逃亡》恰恰是‘龙氏喜剧的回归，主打动作、喜剧、冒险、情怀、合家欢，对于暑期人群最合适不过。另外，因为有去年暑期档爆发式增量在前，验证暑期档大盘的量级是客观存在的。基于这两点，影片确定进入暑期档。” 而受制作周期影响的大IP改编电影《盗墓笔记》定档8月第一个周末，为一直在暑期档不温不火的8月带来更多可能性。

华谊今年选择动画片《摇滚藏獒》和喜剧片《陆知马俐》、奇幻剧情片《美好的意外》三部影片进入暑期档的最重要原因还是基于对影片特质的判断。有中美合作基因的动画电影《摇滚藏獒》选择了7月的第一个周末开画，华谊兄弟电影有限公司副总经理柳庆庆表示，“励志、喜剧、合家欢、动漫的元素造就了《摇滚藏獒》的整体特点，非常适合在暑期档——特别是在小朋友刚放假的时间节点开画，因为父母会很愿意带着已经辛苦了一学期的孩子去影院放松一下。”作为华谊今年暑期档的重头戏，爱情喜剧《陆知马俐》以年轻白领和大学生群体为主力观影人群，故而选择在7月15号上映，“这是每年暑期档中最热的一个档期。”

不过，风云诡谲的电影市场，变数随时存在。7月4日，《绝地逃亡》宣布档期提前一天，不排除避开22日这个暑期最扎堆开画日，以及进一步拓展票房空间的用意。狭路相逢，各片方都辗转腾挪，最大限度地趋利避害。按照博纳影业发行总监刘岳东的说法，就是“敌动我不动，敌不动我动”，“要讲求战略战术。” 博纳今年暑期有《封神传奇》《三少爷的剑》《危城》《所以……和黑粉结婚了》4部影片上映。其中，聚集了众多一线明星的魔幻大片《封神传奇》定档7月29日，“原本想在7月21日上映，但考虑到7月22日新片扎堆太多，而且有成龙的《绝地逃亡》，所以选择跟大部队拉开距离，错后一周，这样就有一周的时间消化之前的竞争压力。与此同时，基于影片魔幻大片的特点，《封神传奇》采用了IMAX、中国巨幕、2D、3D等制式做全方位展示，我们对票房的目标是10亿元以上。”

福建恒业今年暑期档主推《夏有乔木 雅望天堂》《天亮之前》《惊天破》3部影片，福建恒业电影发行公司总经理陈辉告诉记者，“我们选择定档日的原则很简单，就是在每个单周的排片中，我们的影片至少能居于第二重要的位置。同时，在同档期中，依据影片特质找到自己的位置，避免陷入混战。以《天亮之前》为例，它面对的是与大片《绝地逃亡》对抗的局面，我们希望凭借其‘黑白爱情的内容鲜明性，以及主打女性观众的定位与成龙电影的受众形成比较明显的分流，找到自己的生存空间。”刘岳东和讲武生都认为，在国内目前的电影市场环境下，一个档期只由一部电影撑起整个大盘并不现实，至少要容得下两到三部的大片。这样就为更多有品质的影片带来机会。

今年的“七夕”在8月初，形成独特的“档中档”，有大量爱情片进场。例如，《我最好朋友的婚礼》《夏有乔木 雅望天堂》《谎言西西里》《那件疯狂的小事叫爱情》等。其中，《三少爷的剑》显得有些特殊，影片改编自古龙经典作品，是今年暑期唯一一部古装武侠，刘岳东告诉《综艺报》记者，之所以选择七夕档，是因为考虑到其中的爱情因素，“影片讲述的是男女之间的相爱相杀，所以决定让它代表博纳进军‘七夕档。”对于今年的七夕档，讲武生分析认为，“今年爱情片的表现很难预测，因为在过去几年，爱情片已经尝试过了几乎所有的主题方向，爱情怀旧、爱情喜剧……很难有特别新的主题。并且各主题也都出现了经典之作，后来者较难超越。所以今年暑期档的爱情片一定得有自己的特点才能更好地占有市场。七夕档能否成为暑期档后半程具有很强提振力的档期，还有待市场检验。”

在如此稠密的战局下，避开每周五的上档高峰期，寻找更适合自己的时机，不失为明智之举。由袁姗姗和韩国人气艺人朴灿烈主演的《所以……和黑粉结婚了》就是一个例子，这部定档6月30日的小体量粉丝向电影，上映首日就以2305万元票房挤进当日排行榜前三。刘岳东表示，“我们当时分析了同档期的其他主要影片，例如后一天的《赏金猎人》虽然也有韩国演员，但主要以动作为主，而我们是爱情喜剧；再往后是《忍者神龟2：破影而出》，在类型片上同样不冲突，有市场空间，所以确定了这个周四的档期。”

立足内容 营销差异化

柳庆庆在采访中强调了影片营销差异化的重要性，“营销是基于影片的二次创作，要抓准自己电影与众不同的核心，通过恰当的方法把它转换成为观众容易理解的传播方式。”暑期档中，越来越多基于影片内容独特性打造的整合营销案例出现。

以成龙的动作喜剧《绝地逃亡》为例。基于成龙电影的特点，片方在营销中主打的是喜剧和动作这两个代表元素。周涛告诉《综艺报》记者，“电影在后期结束后，做了一次全国范围的观影调研，从观众反馈中提炼出影片最有价值的关键词——喜剧和动作，以及成龙的经典形象再现等。我们的整体营销是以影片内容为出发点，结合这次的调研报告为基础，主题定为‘拳笑归来，‘拳代表动作，‘笑代表喜剧。”从今年4月确定进入暑期档到影片上映，《绝地逃亡》的营销一直围绕该主题推进。

通过调研，《绝地逃亡》还确定了目标观影人群，“93%的观影者认为这部电影适合所有人群观看，所以我们的营销定位就是覆盖所有人群。具体到推广上，会按城市区域细分，比如针对一二线城市会做一些事件营销和物料发放；之后再向下沉，针对三四线城市重点渠道做传播，以及投放受相应人群欢迎的物料，类似不久前发放的‘鬼畜版预告和美漫风格电影海报等。”

此外，唐德还针对《绝地逃亡》的公路片元素进行了特色推广。“这个项目成龙想了20多年，希望把中国本土化的民族特色展示给全世界，拍摄时到过很多不同的地区。例如，广西的哈尼节、羊皮筏子、内蒙的篝火、香港和澳门的城市等，这也成为我们做物料最好的素材和亮点。”6月30日凌晨，视频特辑《大哥带你飞》发布，其中就把成龙在拍摄地遇到的各种有趣、有特色的元素进行了呈现。

华谊今年重点推出的《陆知马俐》走的也是内容定制路线。柳庆庆介绍说，爱情喜剧是《陆知马俐》的重要类型特点，“爱情喜剧是现在市场上观众层面最广的类型，而且影片的取景地和人物故事背景都在上海，繁忙都市的生活状态和消费形态都会在年轻观众中形成共鸣，所以我们对观众的定位是18—25岁的全国主力观影人群，下一步只要选择对这些主力观众最容易到达的大渠道就可以了。”

华谊为《陆知马俐》确立了“喜剧+苦恋”的营销主题。“这部电影讲述的是关于苦恋了33年的丝守护女神的故事，因为他的不敢表白，二人反复错过，其中产生了很多喜剧效果，这形成了此次营销的整体定位。”柳庆庆告诉记者。在营销早期，《陆知马俐》重点突出影片中喜剧的多样性，在各种物料和各种渠道上，使用众多喜剧方式传播这一核心。“比如在儿童节推出影片宣传曲《世界上最难唱的歌》，以及最早推出的四段拼剪的喜剧版预告等，都是直接把电影中的喜剧点拿出来，形成《陆知马俐》喜感的主基调。”下一步，开始着力于让观众感受这个喜感的内涵和来源。华谊举办了两场发布会，一场主题是“在跑步机上举行的发布会”，一场是“世界上表白最大声的发布会”，都在打一种情绪——“我坚持不懈，但我不敢表白”，这种情绪来源于对影片角色的定位。“我们在新媒体上投放的病毒文字，也都在对这种情绪进行强调，告诉大家影片所有的喜感都建立在此基础上：你没有见过一场长达33年的苦恋吧，而且中间还发生了很多很逗的事，你要不要来看一下？吊起观众的胃口。”这样，关于电影的另外一张牌——情感牌就融入进来了。“观众看这部电影的时候，一定会很明显地感受到这两种特质，一种是很喜剧的细节，另一种是很深的情感。”

冒险喜剧《发条城市》走的是不同的路子，影片出品方影联传媒的讲武生告诉《综艺报》记者，因为去年喜剧电影的优秀表现，今年市场对于这一类型的期待更大，但想超越去年《夏洛特烦恼》的高度很难，“今年的喜剧还得走出自己的类型特点。”《发条城市》的定位是“冒险+喜剧”，影片第一步先在北京和上海电影节召开两次大的发布会；之后在上海、武汉、杭州、重庆、南京等主力票仓城市展开“五城同燃”活动；第三步，从6月底开始到影片上映，向三四线城市下沉，去25-30个城市进行路演。

“我们更看重三四线城市，因为一二线城市可能会被同档期的主力影片占去更大比重，而《发条城市》更适合三四线城市的观众，主要瞄准的是小镇青年群体。这更符合我们喜剧冒险的定位，因为它不仅仅是一部喜剧片，其中也不乏爆破、公路追逐等较大的场景，对这些观众有吸引力。”在第三阶段，片方开始从对喜剧本身的挖掘上慢慢过渡到凸显情怀。“电影讲的是关于城市青年的成长故事，每个人都像被上紧了发条一样，被欲望催动向前奔跑，最后是人性、友情和爱情挽回了迷失的灵魂。”6月30日，《发条城市》发布了由“中国好声音”去年总冠军张磊演唱的主题曲《未了歌》，“主题曲点出了影片的核心所在，表达了欲望城市里，孤独的‘发条人的内心世界。”

火力集中 IP激活粉丝能量

在IP改编热一浪高过一浪的行业背景下，今年暑期档有近10部此类电影上档，既有根据超级IP《盗墓笔记》《封神演义》改编的大制作，也有《三少爷的剑》这类经典IP翻拍；有带着网络文学基因的《微微一笑很倾城》《泡沫之夏》《夏有乔木 雅望天堂》，也有从跨界IP而来的《使徒行者》《摇滚藏獒》，还有用12年时间积累了大量粉丝的动画IP《大鱼海棠》。

IP带来大体量粉丝，使影片在上映前就已坐拥无数拥趸，所以此类影片的营销打法颇为不同。作为培育了10年之久的网络文学大IP《盗墓笔记》，号称有2000万粉丝，同名电影传言总投资超过2亿元，粉丝属性明显。《盗墓笔记》总发行方世纪长龙影视总经理陈瀚海告诉记者，发行方之一鹿港影业曾派了数组工作人员到票仓城市“扫街”，以获取影院和大众对这部影片的期待。最后得到的结论是，受众普遍关注影片对原著的还原度和对想象空间的打造。所以在营销中重点强调电影版的正统性以及电影特效部分的恢宏场景，例如，突出原著作者南派三叔的编剧身份以及导演李仁港深厚的美术功底（曾三次获得香港电影金像奖最佳美术指导），增加南派三叔和李仁港在各类发布会上的曝光率。

《盗墓笔记》的营销很注重与粉丝的互动，但也没有局限于粉丝，“粉丝之外，我们希望能尽量兼顾更大的受众群。”陈瀚海说。在此目标下，《盗墓笔记》制定了“补弱增强”的营销原则，“例如以南派三叔老家浙江为辐射中心的华东地区，‘书粉分布广，忠诚度高，不用太担心票房，营销不必太用力；反而可以下更多工夫到原著影响力较有限的其他地区。”基于此，《盗墓笔记》组成200多人的营销团队，计划在全国举行10场路演。整体营销从5月戛纳电影节亮相开始，直至影片上映后半个月，分前、中、后三段进行。

让粉丝等待了12年的国产动画《大鱼海棠》的营销主打情怀牌和人文牌，传统文化韵味浓厚的中国风海报、走心的各版本预告和主题曲、“《大鱼海棠》世界的30人大合影”、同人作品等各种物料的陆续放出，以及导演亲笔签名的3500份定档海报、以电影票回馈众筹人群并在片尾致谢众筹者等回馈粉丝的行为，强调的是创作者的用心和诚意，以及影片的品质和东方奇幻定位的鲜明特质。其中，由《西游记之大圣归来》导演田晓鹏作词、陈奕迅演唱的电影主题曲《在这个世界相遇》，在微博的转发量突破15万次，2万多人在线留言。

除了内容IP，明星IP也是影片营销时着力的重点。今年的暑期档堪称史上“最星光熠熠”的暑期档，影视明星、功夫明星、音乐明星、喜剧明星、作家明星等纷纷亮相，为各影片站台助力。

一线巨星的能量毋庸置疑，有人预估仅靠推广“成龙”这个名字就能为《绝地逃亡》带来最少两亿元的票房。群星荟萃的《封神传奇》在营销中也主打明星牌，刘岳东告诉记者，这部片子的观众定位是覆盖所有人群，但主要的市场有可能不在一线，而在二三四线城市，“因为只要到了那里，里面任何一个演员拉出来都是响当当的大品牌，极具号召力。”此外，博纳影业对于《危城》这种聚合了“老戏骨”和“小鲜肉”的片子，将营销火力主要集中在二三线城市；《三少爷的剑》这类经典改编作品对应的观众需要有一定文化底蕴，以一二线城市为投放重点。这样的布局，都是基于对不同明星和内容受众群的市场划分做出的判断。

相对老牌大咖，当红小生们的粉丝号召力同样不容小觑。吴亦凡今年暑期档有《致青春：原来你还在这里》和《夏有乔木 雅望天堂》两部青春爱情片上映，《致青春：原来你还在这里》上映前的预售票400多万元，大都为粉丝所贡献。恒业为《夏有乔木 雅望天堂》制定的也是精准营销的路线，“这部影片的主力人群肯定是学生和年轻情侣，其中很大比例是粉丝人群。所以，在宣传的时候主力渠道更多放在了新媒体和高校上。”包括《盗墓笔记》，在物料发放中凸显影片中井柏然与鹿晗双男主的设置，同样也是为了提高粉丝的贡献率。

不过，明星亦是双刃剑，其在聚拢人气方面确实收效明显，但也存在档期不好协调等诸多问题。采访中不少营销方表示，路演时需要根据明星档期安排节奏和场次，很多计划无法落实，最后的整体效果难免会打折扣。此外，还有明星在暑期档上演了“自己打自己”的乌龙事件。其中以古天乐最有代表性，整个暑期有他参演的5部影片上映，其中4部主演，3部为警匪类型片。暑期劳模不止古天乐一人，钟汉良有3部、郭富城和刘青云也各有2部作品。年轻的当红炸子鸡不遑多让，吴亦凡、井柏然、林更新各自有2部影片上档，这难免会让观众“傻傻分不清”，恐怕也是营销方不愿意看到的。众多雷同的明星脸中，反倒是类似《陆知马俐》《发条城市》这样的“独此一家、别无分店”的新鲜组合更具辨识度。

去年《夏洛特烦恼》《煎饼侠》等由喜剧明星造就的票房神话，让业界对今年的同类影片充满期待。《陆知马俐》由人气喜剧新星包贝尔领衔主演。《发条城市》也将凭借“开心麻花”和《欢乐喜剧人》走红的王宁、与他搭档出演热门网剧《废柴兄弟》的修睿，以及“80后脱口秀”主持人王自健三位喜剧明星“打包”，“我们考虑到影片南北地域的搭配，以王宁和修睿主攻北方城市，王自健主攻南方城市。”讲武生告诉记者。

一众明星IP中，主推《摇滚藏獒》的郑钧是一个独特的存在。这部动画电影根据郑钧创作的同名漫画改编，以藏獒“波弟”为代言形象，讲述了郑钧在音乐道路上的追寻历程，早在上映前就已经积累了一定数量“书粉”。此番改编大电影，郑钧出任了制作人和编剧，从包揽主题曲《热爱》的作词与演唱，到“郑钧带《摇滚藏獒》‘回到拉萨”的事件营销，到带“波弟”头套录制综艺节目《天天向上》，再到全国15站路演，郑钧全程亲自站台，卖力推广，形成独树一帜的“梦想+音乐”的IP特质，这在其他影片大都需要协调明星档期的暑期档实属少见。此外，华谊还凭借其在产业内的号召力，以及郑钧多年来在娱乐圈深耕的人脉，邀请到冯小刚以及德云社的郭德纲、郭麒麟、于谦和岳云鹏为影片配音，凸显影片中的父子情感内核和中国本土元素。7月4日的影片首映礼上，更是聚集了王菲、窦靖童母女，以及高晓松、宋柯、黑豹乐队、管虎、梁静、阎维文、小沈阳、张一白、沈薇、滕华涛等数十位乐坛、影坛明星助阵，再次制造了热点营销话题。此外，营销方还着力打造了“内地摇滚乐坛领袖之一”郑钧冲击动画电影的另一巅峰的整体形象。这些励志、温情、本土的丰富元素无疑会在粉丝和合家欢受众中赢得关注度。