案例解读好莱坞大片营销策略

唐潇霖

2016年的暑期档异乎寻常。在刚刚结束了进口片“扎堆儿”的6月后，迎来的七八月国产片黄金档期，悄然挤进了4部海外分账大片，民间流行的说法是“国产片保护月”消失。姑且不论这一说法的准确性，但一个无法回避的事实是，多年来行业在七八月份形成的进口片、国产片排片规则与平衡，已在这个夏天被打破。未来，国产电影的片方再考虑进入此时间段时，需要重新审视新的排期因素。

上溯刚过去的6月，迥异于北美表现的《魔兽》为中国暑期档开了一个好头，独揽14.62亿元，成为票房贡献最多的国家。此外，《X战警：天启》《独立日：卷土重来》和《惊天魔盗团2》分别贡献了7.999亿、3.06亿、3.68亿元，《海底总动员2》则收获2.08亿元（数据截止6月29日）。

根据目前已确定的定档信息，7月8月间，还将有多部进口片与观众见面。包括已于7月2日上映的《忍者神龟2：破影而出》，7月19日即将上映的《泰山归来：险战丛林》，以及8月上映的两部好莱坞动画片《爱宠大机密》和《冰川时代5》。批片方面，则有《海洋之歌》《巴霍巴利王：开端》，以及一部动作电影《红色警戒999》。

接下来的7-8月能否延续6月好莱坞大片的吸金势头，目前难有定论。但从已定档的进口片来看，基本都是在10亿元以内、目标用户群相对窄众的类型影片，没有类似《速度与激情》《变形金刚》系列等覆盖全民的超级IP爆款，或是像《魔兽》《独立日：卷土重来》这样拥有广泛粉丝基础的热门项目。因此这几部海外分账大片，对市场所起到的作用，只会是“刺激”而不可能是“刺痛”。相比十多年前“国产片保护月”形成时的背景，国产片早已不是当年的吴下阿蒙，其长足的进步使得自身具备了一定的市场抗风险能力。

好莱坞大片引发市场“鲶鱼效应”

对于好莱坞大片七八月份杀入国内电影市场这一现象，多位业内人士判断这并非坏事。博纳发行总监刘岳东表示，好莱坞大片进入或许会对国产片有冲击，但更可能是产生帮助。“今年几部重点国产影片都放在了暑期档，我感觉内容比去年更精彩一些，很可能呈现国外影片与国内影片双翻的结果。”

这一判断在国产片和进口片双方宣发人员的乐观态度中得到侧面印证。《泰山归来：险战丛林》由于影片档期周围都是国产片，且其是此期内唯一一部好莱坞大片，所以档期形势十分有利。这部电影讲述了人猿泰山在回归人类社会多年后，为了拯救家园，再次回归丛林的故事。它是一部3D动作冒险巨制，有很多人与猩猩搏斗的场面，不是童话经典的老故事翻拍，有了全新故事架构，所以市场表现值得期待。

福建恒业电影发行公司是国产片《夏有乔木 雅望天堂》等影片的宣传方，公司总经理陈辉表示，好莱坞影片虽然今年进入了7、8月份档期，但认真分析之后会发现，这些影片不属于《魔兽》这样被整个市场关注的影片，其风头不可能盖过国产影片。“好莱坞影片在暑期档中穿插，我个人认为它们可能会被国产片淹没”，陈辉说。

2016年的暑期档，进口片和国产片很可能获得双赢。《惊天魔盗团2》营销方影行天下CEO（首席执行官）安玉刚认为，好莱坞影片的进入会对整体市场起到提振作用。他分析，“我们对中国4部票房超过15亿元的国产片进行过分析，这些影片的成功具备了两个条件：首先档期要长，有五六周的发酵和积累；其次是必须处于一个非常庞大的档期中，而且这个档期的共同特点是绝不会一片独大，而是有几个相同量级或略低一级的影片，同时把整个市场烘托起来。”他认为，这种现象背后有其存在的必然逻辑，主要是从众心理和社交需求，当市场用户达到一定量级时，人们在社交时的谈资需求，刺激和促进了更多人走进影院进行消费。只有具备了这样的消费大环境，才能堆出一部15-20亿元票房的市场量级。“近段时期，一两周甚至一个月才有一部重量级影片出现，这个数字是不够的。所以好莱坞影片进来，对市场有一定正向带动作用。”

《忍者神龟2：破影而出》投资方同时也是营销宣传方的影时尚影业副总李晔，也认可好莱坞电影对中国电影市场的带动作用，“现在，越来越多的好莱坞公司已经开始积极主动向中国有实力的制作公司、院线抛出合作橄榄枝。正是因为好莱坞电影给观众带来了更多选择性，为整体市场带来了活力，才有现在国产片佳作频出的局面。”

市场在这一时期释放出的信号表明，进一步开放已是必然趋势，那些有“恐大片”症状的国产电影将越来越无处可躲。片方早定档期、做好宣传，才是营销策略的正确打开方式。好莱坞影片进入七八月暑期档，或将引发电影市场产生“鲶鱼效应”，刺激大盘整体放量。

“情怀+情感”本土营销细节

任何产品销售都要经历“告知、关注、购买”三个环节，电影作为一种文化娱乐产品也不例外。好莱坞电影在暑期档营销战中，首要面临的问题就是如何最大化地向观众告知影片卖点。这一过程中本土化工作是否到位，越来越成为制胜关键。

目前，好莱坞六大电影公司更加倾向于寻找专业的本土宣传公司合作。对此，安玉刚感受深刻，“以前，国内电影宣传公司都是向好莱坞电影、4A公司学习营销案例和经验。但现在反过来了，好莱坞电影在国内的宣传推广，开始越来越多地借鉴国产片的操作手法。”安玉刚认为，国产片宣发的核心卖点就是“情”。国产片不像好莱坞影片，强调场面的观感刺激，无论喜剧片、爱情片等，都是以情动人，观众永远是因为情才愿意掏钱买票。

《惊天魔盗团2》就是以本土化营销拉动票房成功逆袭的案例之一。安玉刚介绍，《惊天魔盗团2》启动宣传前，因为第一部国内票房1.4亿元的成绩，所以在院线经理心目中预期不高；而同时期上映的《独立日2》，是一部强IP历时20年后回归的灾难大片。因此《惊天魔盗团2》最初的排片量只有《独立日2》的一半多。

“接下《惊天魔盗团2》的全案营销后，宣传拥有的唯一优势就是影片在第一部后积累了良好口碑。第二部在北美上映票房成绩其实也并不理想，所以在宣传上只能选择沉寂。当时影片的营销策略，我们定位第一是本土化，所谓本土化就是影片如何建立与中国人的情感沟通；第二就是在本土化过程中，如何让电影与人们的吃喝玩乐、衣食住行挂钩。”

安玉刚喜欢将影片宣传比做男女谈恋爱的过程。“电影票房的销售过程就像是跟用户谈恋爱。男女相处总不会上来就结婚，需要一步步铺垫。比如第一次见面，看的是整体感观和形象，如何给人留下良好的第一印象；外表过关后看的才是性格，是善良还是负责任。在了解中一步步深入，最终效果叠加才能达到目的。电影宣传也是如此，最终目的是让观众掏钱买票，所以在整个过程中，需要注意节点和节奏。首先是建立观众对影片的第一良好印象，接着要了解用户喜好，比如你追求的女孩喜欢吃苹果，但你天天给她买各种进口梨，花再多钱女孩也不会动心。现实中宣传方花这种冤枉钱的时候不少，所以最重要是了解用户需求。”

天蝎座的安玉刚平时喜欢研究人。“人之所以有触动，是因为你恰好碰到了他内心的弱点，比如失恋。宣传就是要抓住时机，审时度势，抓住某一时刻整体社会关注度最高的舆论制高点。比如我们在春节档期时，曾利用剩男剩女被逼婚的热点话题进行项目宣传。具体到《惊天魔盗团2》，要拉进影片与中国观众的距离，最好的借势就是周杰伦和澳门元素。”

在《惊天魔盗团2》中，周杰伦不仅饰演了故事情节推进的“关键先生”，还为影片写了全球版主题曲以及插曲、背景音乐。影片中植入的中国元素并非蜻蜓点水，而是一次深入的合作。

“周杰伦的形象一直很正面，无论是家庭、感情、事业、兴趣等都如此。电影宣传期间，正好赶上周杰伦发布新专辑，推出了他为女儿写的歌曲。一周后，网络上突然爆出凡客CEO陈年骂周杰伦垃圾的事件。我们原本后续计划中要推出的电影MV物料，立即安排在第一时间上线，结果当天百度搜索指数暴涨。拉进与观众距离的，一定是情怀和情感。80后、90后都是听周杰伦歌曲长大的，用周杰伦建立起与用户之间的关系，可以让电影宣传很好地借势。”安玉刚称。

由于影片前期宣传给力，使得《惊天魔盗团2》的发行团队可以拿着淘宝、糯米、微票、猫眼等各大电商平台的预售数据，跟各大院线争取排片量。最终上映时，《惊天魔盗团2》获得了与《独立日2》基本持平的排片量，为后续票房表现奠定了基础。

安玉刚强调，在中国元素的本土化过程中，还有一个非常重要的因素就是物料的本土化，要针对中国受众习惯进行适当调整。“《惊天魔盗团2》在美国宣传中使用的海报，多数是那张把扑克牌做成迷宫的设计。但对于中国人来说，看见扑克牌的第一反应是打牌，绝不是魔术，这就是文化背景不同产生的差异。以前的电影宣传，基本是美国片方提供什么物料，宣传方就使用什么物料，一般片方也不允许你做修改。但狮门影业是一家非常开放的公司，给了我们很大授权，后来针对中国市场的广告片，我们邀请到国内最好的设计团队，一共剪出了5支，海报也是请国内团队重新设计的。只有做到这些，才能实现真正的本土化。”

对于《惊天魔盗团2》的票房预测，安玉刚表示应该可以达到6亿元以上，相比第一部的票房数字，这显然是个令人满意的结果。

影游联动 如何把粉丝转化为观众

2016年的夏天，如果要提暑期档的好莱坞大片营销策略，就绕不过《魔兽》这部电影。中国市场表现远胜北美票房的原因，虽无权威论证，但营销起了很大助力作用却是不争事实。超过14亿元的票房成绩，绝不仅仅是只靠游戏玩家的情怀和忠粉就可以支撑起这样的庞大体量。如何将忠实的游戏玩家转化为观众，形成第一波核心用户群后，再辐射更多普通人群，成为影片宣传团队需要考虑的问题。《魔兽》除了安排常规的好莱坞电影主创人员来华宣传、各种硬广投放和发布会外，还举行了线下主题展，以及“十年魔兽 十万玩家”观影等各种具有亮点的特色宣传活动。

5月28日，《魔兽》线下主题展第三站来到北京，毁灭之锤在三里屯太古里霸气亮相，吸引了上千粉丝早早在此排队等候入场，盛况空前。这一展览巡回了成都、上海、北京等地，每场成本投入大约在300万元左右，展品中道具全部由世界殿堂级的电影道具公司Weta制作。按照传奇影业市场总监的说法是，电影还没上映，这一展览已经吸引了数百万人。

传奇影业是《魔兽》宣传的主控方，由其制订策略和方案，再将执行业务外包。腾讯影业负责线上营销和粉丝运营，线下主题展由奥乐库策划并实施落地，此外还有媒体执行和新浪官方微博运营等部分。

在粉丝运营上，腾讯影业相关工作人员表示，“我们在腾讯系平台上能做的都做了”，由此可见腾讯平台对这部影片投入的宣传资源之多。例如，腾讯投入了大量精力运营微信公号“电影魔兽”，它不仅仅只是一个公号，而是按照“粉丝平台”的思路操作。不仅通过旗下各渠道进行推广，甚至还投放了价格不菲的广告。这一微信公号从2015年9月开始运营，截止于今年6月底，累计内容阅读人数已达700多万，累计传播数在1600万左右，新榜排名甚至超过了豆瓣电影、虹膜、桃桃淘电影等电影类大号。

腾讯影业还与大地影院开展了"十年魔兽，十万玩家"的观影活动，也是针对魔兽粉丝开展的情怀营销。在6月8日晚10点10分，在所有大地影院安排固定场次，邀请SKY、林熊猫等在中国有影响力的游戏玩家现场与观众互动，并打出“曾经熬夜一起刷副本的兄弟再次组队一起看才叫燃”的口号。这种“约会式”的观影体验，可以为分散在各地难以聚首的魔兽玩家制造一种集体参与感。

腾讯影业负责《魔兽》项目的员工在接受媒体采访时曾表示，腾讯把目标受众大致分为四类：游戏玩家、对魔兽IP有认知的用户，观影活跃人群、机会用户。游戏玩家是最容易被吸引的，通过对这部分用户的运营，在电影临近上映前影响到其他三类用户，并最终形成一个社会热点。由于《魔兽》的核心用户主要是80后，如何吸引90后年轻用户观影，也是宣传时需要面对的问题。为此，腾讯影业联合了A站与大地影院一起，推出了部分《魔兽》弹幕场。

作为发行方，擅长做话题营销的万达则在自家院线上做起了文章，部分影厅的名字被改成了《魔兽》世界中的地名。此外，万达持有股权的时光网，也推出了与《魔兽》相关的衍生品，魔兽手办、魔兽主题服装、电影官方授权的各种周边产品等，也为电影宣传和唤起粉丝热情起到了助推作用。

电影《魔兽》在国内取得成功，其营销背后的中国资本力量不可小觑。腾讯影业、华谊兄弟、万达，三家中国公司分别以不同方式成为电影《魔兽》的投资方或出品方。2016年1月12日，万达宣布以35亿美元收购《魔兽》出品方传奇影业，成为该影片的大东家，与腾讯、华谊两家“娱乐航母”的联合，使得这部含着“金钥匙”出生的影片，票房想不大卖都难。

目标受众触达方略

7月上映的两部海外分账大片主要是《泰山归来：险战丛林》和《忍者神龟2：破影而出》，两部影片的宣传策略差异较大。

《泰山归来：险战丛林》的宣传主线集中在重新塑造这部电影在人们心中印象上。重点方向布局几大领域，包括电影、娱乐、生活方式、时尚等。因为影片的故事背景发生在丛林，有冒险、旅游元素，同时男女主演都是国外时尚界名人，所以微博、微信布局选定了生活方式和时尚方向。因为《泰山归来：险战丛林》与万达出品的《绝地逃亡》档期比较接近，后者在地推上更具优势，所以《泰山归来：险战丛林》的宣传主要以新媒体为主。目前《泰山归来：险战丛林》已进入宣传的密集发布期，美国则进入了艺人全球巡回路演阶段，7月7、8日也相约来到北京，国内微博、微信则配合跟进。

7月初上映的《忍者神龟2：破影而出》开局良好。截至7月5日，影片上映4天累计票房2.12亿元，同时段国内票房排名夺冠。李晔表示，《忍者神龟2：破影而出》是一部集合了热血、青春、动作、体育等丰富元素的集合体，因此宣传渠道在体育、音乐、动漫、游戏、艺人合作等方面，都各有亮点。“我们很了解、清晰这个项目的特点，所以做了一个很大的营销计划，并确定了各个具体模块的执行方案。从结果来看，4个月前制定的营销计划，目前已经全部实现。”

李晔介绍，《忍者神龟2：破影而出》的目标受众人群首先是喜欢好莱坞大片的主流影迷，此外还有很多细分市场。“忍者神龟这一IP，从80年代的动漫延伸到90年代的游戏，又拍摄了历代各时期不同版本的电影、动画等，它是有粉丝基础受众诉求的。但是这部分人群埋藏在游戏、动画、漫画等各分项下面，所以针对不同用户有专门的营销规划方案。从年龄上来说，80后对忍者神龟最有感情，很多90-95后可能不知道这个IP，所以宣传中也设计了不同的触达方式。”

因为影片具有丰富的音乐元素，所以宣传方影时尚邀请到了内地杰出音乐人南征北战制作主题曲，并被选为中国区片尾曲，在全球所有上映的版本中，只有中国区“特例”独行。

体育，是影片的另一大重要元素，影时尚为此展开了与CBA（中国男子篮球职业联赛）的战略合作。李晔介绍，CBA在影片营销阶段已经休赛，但是暑期有大型的三对三全国性篮球比赛。在校园招募阶段，双方就联合规划，组成神龟战队；大区赛时也做了联合推广，在央视节目中还做了现场直播。在电影首映式上，CBA作为重要合作伙伴被邀请到现场。“通过电影跟篮球、文化和体育之间的深度捆绑，让双方IP在营销上可以相互借力。合作的基础在于双方气质相同、理念相同、传递精神相同，彼此高度契合，便于把各自的内容和诉求，通过各自渠道进行推广，并取得了很好效果。”和体育的深度整合案例也被列入了派拉蒙的全球整体营销计划中，成为一大亮点。

考虑到影片上映时年轻观众居多，而且正值学生放暑假，因此影时尚还特别针对学生群体，在全国范围内做了多场校园地推活动。在艺人合作上，好莱坞主创到中国的北京、上海、成都、广州进行了四站路演。主演绿箭侠斯蒂芬·阿梅尔来中国前还不知道什么是直播，影时尚安排了活动的全程直播后，他主动要求自己当主播。“但是，在成都大熊猫基地参观时，他遇到了一只任性的大熊猫，始终背对他一动不动。任性的阿梅尔也一动不动就这么直播了好久。我们内心都很同情看那场直播的网友，后来这还成为了宣传中的一个梗。”李晔介绍，在艺人合作方面，宣传基调定为三部分：体验中华传统文化；与中国媒体做深入沟通；在影城和粉丝做亲情互动。“巡演结束后，派拉蒙公司、美方艺人团队对效果都很满意。”李晔说。

新媒体营销指南

随着用户生活方式的改变，电影营销手段也在不断变化创新。“现在一部手机，你几乎可以用它干所有事情，学习、出行、沟通、音乐、购物、银行、买票、美食等，它跟人们的衣食住行几乎所有方面都相关，所以APP的力量特别可怕。我们的用户就是年轻人，这就是他们的生活方式，营销当然永远要跟着用户走。”安玉刚说。

因此在《惊天魔盗团2》的宣传中，影行天下选择了与大量APP合作，结果大大超出了安玉刚的预期。“周杰伦电影MV发布时，我们与中国前十大音乐APP谈了合作，包括百度、腾讯、网易云音乐、咪咕等，所有这些APP的开始界面都采用了电影的周杰伦单人海报，这件事也让我们感受到了周杰伦在华语乐坛的个人影响力。”除了与音乐APP的合作，影行天下还与出行打车类、电商类、金融类、美妆类、美拍类，以及星座、美食、时尚类等大量APP展开了广泛合作。在电影的首映活动上，影行天下还与十大直播平台合作，以至于发布会现场前两排所坐的，几乎清一色是拿着手机在现场直播的网络主播达人。此外，《惊天魔盗团2》还与互联网电视合作，乐视TV、天猫TV等多个互联网电视平台，开屏弹出的电影预告片推荐位，都给了这部影片。

“抓住年轻人最关心的入口和渠道，就会触达核心用户，这是拉近用户的手段。投出去只是一个告知，告知后还要看是否形成了关注，关注后是否形成了转化，这才是关键。中国人情感细腻，要跟他的内心建立联系。如何打动他们，这体现在宣传标题上、微博话题上、剪出预告片的广告语上，要渗透在每一处细节中。”安玉刚总结到。

李晔也认为，做电影营销一定要拥抱新科技、新技术。在《忍者神龟2：破影而出》的营销中，他们设计了“冲破次元壁”的营销方案。李晔介绍，“我们与二次元的中国第一虚拟偶像洛天依合作做了一支MV，歌曲上线的前两天点击量暴涨，弹幕3000条以上，满屏弹幕。通过这支二次元动漫MV物料的发布，让年轻用户对经典IP的内在精神形成了新的观点和看法，这让我们特别兴奋，也认为这种跨界打破次元壁的合作是应该坚持的。”

同时，《忍者神龟2：破影而出》还于近日做了弹幕专场，与二次元观众直接对话。“我们不介意《忍者神龟2：破影而出》是一部吐槽多的电影，任何一部电影都不怕人们发表意见，怕的是没人发表意见。忍者神龟是复合了动画、漫画、电影、游戏、音乐的一大IP，为思想活跃和吐槽词量丰富的观众做弹幕场，是非常好的一次营销组合。我觉得弹幕是可以焕发和激发大家灵感的一种形式，电影放映这一传统行业需要与新技术结合。忍者神龟就是从二次元诞生的，30年前的老IP在30年后通过新渠道、新技术、新手段，让新观众有了重新认识和了解，让老IP焕发新青春，是我们营销的一个着力点。文化归根到底还是情感的认同，如果能在某一个年代经受考验，通过技术进步的加持，也一定会在新时代焕发生机。”李晔表示。

《忍者神龟2：破影而出》还尝试了全新的大屏互动游戏。依托全国50家万达影城，影时尚做了多场线下的大屏互动游戏体验活动。观众通过手机扫码，可以参与《忍者神龟2：破影而出》的多人联网对战游戏。李晔介绍，“初步预测，活动覆盖人数达到百万量级。体验活动一推出，所有在影城里买票、候场、路过的观众，都蜂拥排队来玩，好多人甚至开场了都不走。从每天早晨8点影城开门到晚上10点关门，一直人流不断。这是科技进步带来的营销新武器，我们首次尝试，立刻使得商业嗅觉敏锐的好莱坞片方看到了这种方式的价值，已经有非常多的海外项目开始追着我们在谈后面的合作了。”李晔说。

此外，影时尚在《忍者神龟2：破影而出》项目上还拓展了125家品牌渠道合作伙伴，包括3C产品、在线教育、家电卖场、直播平台、APP渠道、餐饮、社区便利店、巴士公司等，“在中国好多城市，走到哪里都可以看到神龟宣传的露出，这是我们渠道伙伴带来的，此次合作价值达到5亿元。”李晔告诉记者。