卫视竞争半年报：东方领跑黄金时段，广告收入大幅增长

2016年，省级卫视的竞争正式进入湖南、浙江、东方的新“三国杀”时代，卫视竞争水位越来越高，马太效应趋势不可遏制。经过近半年的收视和创收市场的搏杀，频道分化之势渐渐明朗，这其中，东方卫视的表现尤为可圈可点。

2016年1-6月，CSM广视索福瑞（35城）数据显示，东方卫视黄金时段收视率排名第一，全天收视率排名第二。收视猛涨，带来了广告经营的突飞猛进，2016上半年，东方卫视广告增幅高达82.57%。

省级卫视上半年的战事已经收尾，下半年的激战刚刚打响，东方卫视又将凭借何种战略战术，以及内容独门利器，坚守住卫视前三阵地？

“一心向前”，

打好卫视前三保卫战

2016年，东方卫视提出“一心向前”的口号。对此目标，东方卫视中心总监李勇做了阐述：一心向前不游移、不动摇，坚决按照过去两三年东方卫视要不断突破的思路和方向，坚定不移地继续推进。内容领域坚守新闻、综艺、电视剧三驾马车，发挥主流媒体的主阵地作用，加大内容研发与制作，巩固既有优势节目，探索新的现象级节目模式，确保东方卫视年度收视排名全国前三，广告收益在去年基础上有大幅增长。

2016年1-6月，东方卫视的广告经营呈现出“三个大增”的火爆局面：

1、广告客户数量大增52%；

2、广告收入大增82.57%；

3、亿元级广告大客户大幅增长。

整体来说，战略性转移到东方卫视平台上的广告客户不断涌出。

2016收视三大特点：

全国化、年轻化、扩张化

2016年上半年，东方卫视平台收视优势继续扩大，并呈现全国化、年轻化、扩张化的特点。

全国化——近几年以来，东方卫视的CSM71城市域外贡献率稳定在70%左右，传播力全面覆盖二三线城市。2016年，东方卫视CSM35城分城市收视同比出现了大幅增长，平均涨幅107.5%。

年轻化——CSM35城数据显示，近几年东方卫视黄金段观众年龄构成发生了明显变化，25-34岁、34-44岁两个偏年轻的年龄段收视都有明显上涨，44岁以下年轻观众比例已过半；而45岁以上人群收视均有下降，其中65岁以上观众收视下降最多。

扩张化——在这个平台化的时代，电视内容的溢出与扩张价值不容忽视。CSM调研报告显示，除了家庭电视终端外，还有长尾收视、移动收视、社交电视等基于“电视+网络”的跨屏时移收视。以2016年3月播出的《欢乐喜剧人》为例，时移平均收视达1.15%，平均每期节目的时移收视率对直播收视率的提升比例达46.96%。4月开播的《极限挑战》第二季，也表现良好。

综艺、电视剧、新闻三驾马车驱动，

合铸内容高地

2016年，东方卫视继续发挥主流媒体的阵地作用，在收视屡创新高的同时，也收获了业界的良好口碑。

综艺方面，作为综艺三驾马车的喜剧线、真人秀线以及脱口秀线，已经成为东方卫视品牌标识。CSM52城数据显示，综艺为频道主要收视贡献达到46.8%。2016年上半年，周日档继续成为东方卫视综艺收视支柱，承接《欢乐喜剧人》收官之高收视，《极限挑战2》剧情式综艺再升级回归，全面提振周末收视档。周三《金星秀》稳固奠基，周四《四大名助》势头猛烈，脱口秀节目贯穿周间，收视捆绑叠加效应明显。

电视剧方面，2016年以来东方卫视优质大剧不断，电视剧继续发挥对平台收视支撑的定海神针作用。承接《芈月传》高收视红利，《少帅》《女医明妃传》《最美是你》《欢乐颂》等热剧保持了电视剧的收视连贯性。周播剧场移至周一档，依托《他来了，请闭眼》《新婚公寓》等剧热度稳步提升，守住一周收视高地。同时，优质剧目对年轻观众的凝聚力也在增加，近三年来，东方卫视梦想剧场25-34岁的年轻观众比率上涨近100%。

新闻方面，东方卫视不忘初心，坚持新闻立台，精心策划版面，扩大新闻播出总量，2016年新闻类节目数量和体量继续位居省级卫视第一，拥有《看东方》《东方新闻》《直播上海》《环球交叉点》《双城记》等一系列品牌新闻栏目。今年还播出了大量主旋律专题片，包括建党95周年献礼片《面向世界的中国共产党》、文化专题节目《文化的力量》等，扩大主流媒体社会影响力。

卫视竞争水位增高

2016下半年谁主沉浮？

2016下半年，省级卫视的竞争态势将更为激烈，以资源竞争为基础的卫视攻坚战愈演愈烈。

湖南打出“大周末”概念，“快本+天天”王牌组合奠基，《我们来了》《夏日甜心》等“综二代”与新节目齐发。浙江王牌节目《中国新歌声》（暂更名）将开播，周六周日则推《欢乐大咖秀》《十二道锋味》等王牌综艺。东方周五档《星球者联盟》呼应奥运体育主题，周六金星、郭德纲联手巨献《金纲传》，周日王牌喜剧节目《笑傲江湖》延续“喜剧”特色，竞争力较大。

江苏周六档“非诚”依旧雷打不动，周五周日四挡节目双季播叠播。相对而言，周间档竞争则各有特色，其中东方卫视除话题十足的《金星秀》和《四大名助》《今晚80后脱口秀》以外，一周双播的周播剧《老九门》也极具竞争优势。

目前，卫视竞争的水位越来越高，围绕研发、人才和广告的争夺层层递进。新媒体争夺观众，市场争夺人才，同行争夺广告……传统电视媒体不仅要打好“阻击战”、守好阵地，而且要打“突围战”，获得更大发展空间。

在一线卫视中，东方卫视近来动作频频，无论是内容研发系统、独立制作人机制，还是整合营销体系，都有重大转型与变革，今年下半年更是多面发力。

诚如李勇所述：2016年，东方卫视一心向前不游移、不动摇，按照既定方针，坚持大剧战略，今后将推出《胭脂》《锦绣未央》《如懿传》等多部大剧；同时推进内容原创，在夯实原有优势节目《极限挑战》《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》基础上，拓展新的产品线，从中培育新现象级节目……

就在广电媒体遭遇人才困境的当下，东方卫视又“逆势而动”，启动了大规模的全国招聘，全面覆盖编导、后期、制片、推广等多个岗位，揽尽业界精英。新鲜血液的注入，让东方卫视的未来更加可期。在可以预见的2016年内，省级卫视将会继续延续湖南、浙江、东方新“三国杀”的顶层格局，具体排位将如何变化，我们拭目以待。