从传统纸媒到新媒体的另辟蹊径
——《中国中药杂志》的“双转型”战略

吕冬梅 李 禾

从传统纸媒到新媒体的另辟蹊径
——《中国中药杂志》的“双转型”战略

吕冬梅 李 禾

十几年前，我国科技期刊行业曾经遭受过重大打击，经历了从纸质版向数字出版的过渡，发行量大幅度跌落，而获得的网络出版的版权回报却远远低于期刊的付出，也无法补偿损失的传统出版市场。近两年，新媒体又强势来袭，业内都很清楚这个趋势不可避免，压力很大，却手足无措。传统纸媒的市场空间被迅速压缩，无论是订户还是广告市场，都在向新媒体尤其是移动端市场转移，众多商业平台甚至自媒体迅速崛起发展到几十万、几百万用户，已经形成商业化运营模式了。然而，那些模式对于科技期刊来说都难以复制。科技期刊的管理体制并没有产生相应的改变，转型难度很大。尽管科技期刊已经清楚地意识到自身的传统运营模式早已远远落后于时代，但是相比较报纸、大众或社科类传媒，还是暂时相对安全。所以，绝大部分期刊停留在观望阶段，尚未对实现新媒体融合转型有所行动。

在此大环境下，《中国中药杂志》未雨绸缪，凭借良好的基础，提前启动，通过整体规划，在最近两年果断施行了“双转型”发展战略。本文重点阐述了科技期刊“双转型”的理念，以及如何通过对《中国中药杂志》这样一本创刊长达60周年的老牌科技期刊实施从传统纸媒到新媒体的“双转型”战略，取得全方位创新性业绩的过程与心得。

一、对科技期刊新旧媒体过渡、融合的“另类观点”提出

2014年底，笔者曾经针对医药类传统期刊如何与新媒体融合发展的主题，在一次小型会议报告中提出过自己的见解，认为“新媒体本身就不是过渡型的产物，而是一个全新的领域。如果硬性地把传统期刊与新媒体捆绑在同一战车上，寄希望于新媒体拯救传统媒体，难度很大。过渡和改造的难度其实远远大于一个新事物的诞生，刊媒融合有可能会在过渡转型的过程中耗费太多的时间与经费，结果是既挽救不了传统媒体，也始终触碰不到新媒体的核心。所以我们建议，先把新媒体平台搭建起来，在发展的过程中寻找两者之间的融合点，有条件形成资源优势互补的、开发形成新产品和新市场的，就先尝试去做，逐渐用全新的视角和理念，将传统期刊从旧有的模式中带出来。只要新媒体的模式做不起来，传统期刊就不会主动放弃固守。要用市场机制说话，用实力和事实说话，才有说服力”。报告结束后，若干的出版界专家毫不客气地评价为“概念不清”，这件事给笔者留下极为深刻的印象。不过，专家们来自于综合性出版平台，手中握有大量出版资源，谈的是如何在新媒体时代突破传统的学术出版模式；而我们势薄力单的学术期刊编辑部，不具备同样的视野。基于《中国中药杂志》的定位，笔者只谈了的微信公众号运营，这并非概念不清，而是全然不是一个概念。

《中国中药杂志》于2014年5月份注册了官方微信公众号[1]，当时由于尚处在对方向、内容、模式的探索阶段，没有投入更多的人财物力，主要由1位网络编辑专职运营。在当时的报告中，笔者虽然以此为例作了展示，但是在那一阶段的业绩尚缺乏说服力，经过半年多的摸索，《中国中药杂志》公众号进行了多种形式的尝试，已经初步积累了经验，用户量达到了1.7万。2015年4月份，《中国中药杂志》正式组建新媒体部，形成小而全的技术型团队，将微信平台定位为探索科技期刊的商业化运营。如今，已经过去2年，我们没有把精力放在空谈关于融合转型的理论，而是一直在努力探索，微信公众号用户量已经积累超过8万，在行业内产生了很大的影响。在经过实践验证、初见成功模式的基础上，再度回溯一年前曾经被专家否定的那一番另类的个人见解，笔者依旧坚持认为：作为像《中国中药杂志》这样单独的期刊编辑部，没有必要去挑战如何改变出版模式这样的高难度课题。这样的课题是属于中国知网这样的大型出版平台的，集成化的数字出版在若干年内依旧是科技期刊的主要模式。我们第一没有制高点，第二，思路不具代表性和推广价值，第三，我们不是出版商，而是这个信息产业链的前端—内容提供商。在移动互联网时代，内容提供商掌握着大好的资源，所以应该发挥自己的优势，根据所长寻找新的定位。如果将传统媒体过渡到新媒体的格局定位过高，弱小的科技期刊群体显然缺乏实力去直面挑战，只能原地等待，从而错失发展良机。

二、国外媒体成功经验提供“双转型”理念

2015年底，笔者在微信上看到一条报道——“美国《犹他新闻报》的成功转型之路：要分化，不要融合”[2]，其概念和有关成功经验恰好与笔者一年前的观点完全契合。文中说到：“近年来，在谈到传统媒体向新媒体转型时，人们谈论最多的就是媒体融合。在新媒体的冲击下，似乎只有融合才是传统媒体生存和发展的唯一出路。但是成功者却寥寥无几，因为，这些传统媒体所经营的新媒体无论是在影响力还是在经营收入上都很难与那些大的、纯粹的新媒体公司或主要的门户网站进行竞争，处于一种很被动的地位，很难做到真正的融合和转型。”因此，他们“在全球传统媒体纷纷强调融合之时，却逆潮流而动，强调新旧媒体要分开运营，不要融合。认为分化比融合更实际可行。经过五年的分化经营，新媒体公司的利润超越了报纸，并呈现了持续两位数增长的趋势。”

笔者尤其关注到一点—《犹他新闻报》采用的是“双转型”策略，即指新旧媒体业务同时转型：“旧媒体要对原有的核心业务进行重新定位，使其现有的经营模式适应已经变化的市场；新媒体要创立独立的业务，拥抱新的市场，开发新的产品，创造新的机会。即同时关注传统媒体业务和全新的数字业务，双轮驱动，各自独立，既有合作又有竞争。在寻求新业务的同时不断改进发展旧业务，使自己的集团在不同的发展阶段有不同的业务和收入来源，尽量多样化。”

这一成功案例给了笔者很大的启发和鼓舞—《中国中药杂志》与《犹他新闻报》虽然不是同一种类型的媒体领域，但是可谓殊途同归。结合本刊近两年来对传统纸媒和微信平台两方面同时发力所开展的业务创新发展，以及借用原有的期刊品牌和影响力，形成的优势互补、交相辉映的业绩，充分说明《中国中药杂志》正是以同样的理念，对传统期刊在新媒体时代的转型途径进行了有效的探索。笔者不仅从此文中为本刊的近年发展定位寻找到了一个十分贴切的概念支持，同时，美国《犹他新闻报》的成功经验也为笔者的另类观点提供了有力的佐证。

三、《中国中药杂志》的“双转型”之路

《中国中药杂志》的双转型，同时实施于传统纸质版和信息网络化探索两个方面，其主导思想都是力求在原有的精品期刊品牌基础上，根据当前传媒行业的发展潮流，结合本刊的学科特色、团队技术特色、期刊经济实力等，力求实现创新发展。

（一）传统纸媒的重新定位与创新发展业绩斐然

1.调整传统期刊的发展定位

创刊60周年的《中国中药杂志》，是一本在我国中医药学和药学等相关学科领域均处于前沿水平的纯学术性期刊，多年来期刊各项评价指标均保持了全面良性上升，为何还要对期刊的方向性进行重新定位，做如此大幅度的调整呢？其原因主要有以下两点。

（1）冲出SCI政策压力，走优势特色学科期刊的发展道路。

近十余年来，我国科技期刊，尤其是精品期刊的主要压力明显是来自于SCI政策所造成的优秀稿件大量外流，这严重影响了科技期刊质量和品牌声誉。在这种严酷的大环境逼迫下，很多期刊从中文版逐步过渡成为英文版，目标定位也转向SCI收录；同时，政府也通过各种鼓励政策和项目经费大力扶持申办英文版；很多的大牌专家、科技精英也很少再给国内期刊投稿等等，这些都成为我国科技期刊界当前的主流趋势。

同样，由于上述原因造成的优秀论文稿源不足，有很多国内期刊尤其是大牌精品期刊，大幅度收缩了期刊页码或刊期，有从半月刊转回到月刊，月刊转回双月刊……而《中国中药杂志》及其所处的中医药学科领域期刊所受冲击却相对较小，不仅稿源充足，而且下载量也逐年上升，2015年在中国知网的年下载量接近53万篇次，始终排在科技期刊前20位左右，这说明有很大的市场需求。不可否认，《中国中药杂志》确实有很大一部分优秀稿源外流了，但是对此要进行理性的分析。笔者一直利用各种场合对本学科的专家学者们提出建议：中医药学科是一个本土性学科，其主要产业和信息需求都是在国内，因而，专家应对自己的成果和发布平台作一个定位，若是基础性的研究成果，可以投国外SCI发表；若是涉及产业化发展途径、关键技术的，应该选择行业影响力、下载量和引用量最大的《中国中药杂志》发表，为国内相关产业作贡献；还有大量真正体现中医药特色的高水平论文，譬如对复方用药的机制研究，这类文章在国外SCI期刊发表很困难，原本就是本刊的特色之一。然而，面对SCI压力，不能仅凭口头作工作，而要在专家组稿、期刊专题组稿、重点文章等方面清晰呈现，这就需要对本阶段的期刊发展定位正式进行重大调整。

曾经在一次会议上，笔者聆听了原新闻出版总署报刊管理司王国庆司长的报告，她指出：“学术期刊不是一成不变的，也在随着学科环境的变化发生着悄然的变化，要搭建更高的台阶，进行市场调整、细分，与本领域的科技创新同步，跟进、融入本领域国家重大战略规划走向中去，产业跟进了，期刊也要跟进，发挥作用，成为国家经济建设重要的组成部分。”在上级领导部门的导向性号召下，《中国中药杂志》逆SCI潮流而动，将“民族的就是国际的”这一理念应用到办刊实践中，将期刊发展与中医药产业牢牢拴在一条战车上，强调发挥中医药科技期刊自身的优势特色，办好本土性学科的期刊，从关注基础性纯学术论文转变为关注产业发展的思路与技术创新，与SCI错开文章类型，宁做国内一流，不吃SCI剩饭。这就是本刊在现阶段的新的发展定位。

（2）冲出期刊评价指标的围城，走良性竞争的发展道路。

我国科技期刊无论是学术性期刊还是技术性期刊，多年来均受到期刊评价体系的严重制约。一个行业需要建立相应的评价标准，科技期刊行业也不例外。但是，如果过于看重评价指标，而评价指标的制定又不甚完备，不够客观、全面反映期刊全貌，这对于期刊来说可能会形成某些错误的导向。例如：过于看重期刊影响因子，在近些年就引起了诸多期刊之间的不良竞争，包括对文献引证等数据的人为操控[3]。鉴于此，笔者寻找突破口，走自己的特色道路，做自己能掌控的、更有意义的事。

近几年来，《中国中药杂志》采取的积极措施有：制定了完善的编辑部和编委会绩效考核机制[4]，通过实施对引文频次、下载频次、组稿比例、学术专题数量以及参加学术会议等方面的具体业绩量化考核，引导、敦促编辑不断提升编辑水平；同时，还对编委会专家对期刊贡献进行量化考核，包括发表文章数量、引文频次、下载频次及论文获奖等，在编委会换届时进行大幅度调整。2015年，本刊充分利用创刊60周年纪念活动机遇，分别向高年资和青年两个不同梯队的科学家进行组稿，定制出版了两本分量极重的、对于中医药行业发展具有导向性意义的学术纪念专刊。量化绩效考核机制实施数年来，《中国中药杂志》形成了以客观的信息化指标为导向，而不是以人为干预为导向的正确办刊观念，有效地稳步提升了期刊整体水平，使期刊进入了良性发展的轨道。

2.变革传统期刊的品牌形象

当办刊理念进入创新轨道，各种新思路、新设想就会接踵而来。2015年，在创刊60周年之际，《中国中药杂志》对期刊封面及内页版式设计进行了大幅度的改版。首先是对封面设计进行了大幅度的调整：增加了每期的重点文章推介，并在此基础上结合首篇推荐的文章内容，对全年24期封面分别进行特色设计；其次，尝试改善封面用纸品质，使用特种纸用以配合特色手绘设计的风格，走精品化、特色化期刊路线。相关设计和经费均由中国科协精品期刊TOP50项目投入[5]。有关的设计思路受益于日本分子生物学会《Genes to Cells》一刊的启发，该刊的封面设计将现代科技的细胞基因与日本的传统浮世绘风格相结合，构思十分巧妙。于是，《中国中药杂志》与午未创意文化传媒公司合作，根据每期重点文章的主题构思形成了中国风手绘封面。同时，我们还充分利用新媒体平台提前推送进行宣传。中国的科技期刊也能设计制作如此精美、新颖，如此突破传统风格和理念，不仅在中医药行业内，同时也在期刊行业内产生了极大的反响，极大地提升了期刊品牌形象。

3.传统纸媒重新定位与转型回报丰厚

《中国中药杂志》对传统纸质版实施重大转型3年来，期刊各项评价指标呈现大幅度上升，2015年仅影响因子数据就从0.943到1.206，提升幅度达到24.15%；国际影响力更是在同行业期刊中凸显，获得了“中国最具国际影响力学术期刊奖”，在6000多种期刊中名列第44位，非SCI期刊第3位，中文期刊第6位……这些业绩甚至远远超出了笔者的预期。2015年，《中国中药杂志》还迎来了纸质版获奖大丰收的一年，不仅继续获得了“中国百种杰出学术期刊”，还由于精美的封面特色设计而获得了“中国最美期刊奖”；分别有48篇次文章获得各种奖项，如“中国百篇优秀学术论文”，《中国中药杂志》就占了4篇，21篇论文获得“领跑5000中国精品科技期刊顶尖论文”，11篇论文获得中国药学会药学期刊优秀论文奖，在本刊所在的中国中医科学院建院60周年之际的论文表彰评选中，共51篇“中国中医科学院近十年最具影响力优秀中文学术论文”，本刊占了12篇……同时，期刊经营也呈现全面的良性循环，年收入超过400万元，为继续实施期刊各项创新性发展的经费投入奠定了强有力的资金基础。

（二）新媒体的创新性探索突破瓶颈

因为从启动阶段就持有同样的发展思路，所以近年来《中国中药杂志》也是在这两个环节上同时发力，除了传统纸质版方面实行了重新定位和突破创新，在新媒体发展方面也开始全力投入。《中国中药杂志》不仅组建了专业化团队，通过中国科协精品期刊TOP50项目经费支持[5]，对官方微信平台功能进行全面开发，仅2015年的人财物力投入约60万元。至今，用户量已经超过9万，是传统纸质版发行量的40多倍。

《中国中药杂志》微信公众号的内容定位与传统纸质版期刊完全不同，侧重于科普、大众健康教育，但与纸质版又有着很强的互动和优势互补[6]。目前，本刊微信平台的各种数字指标仍然在快速增长过程中，同时带动了期刊影响力的大幅度提升。2016年，微信平台预计将在广告、培训等方面初步呈现市场空间，对于没有广告收入的纸质版来说既弥补了短板，同时又开拓了新的盈利途径。《中国中药杂志》的微信平台运营模式目前已经在科技期刊中形成了很大的影响，不仅突破了多年来的信息网络化发展的瓶颈，也开始带动一批有想法的期刊以本刊为示范，探索适合自身的新媒体发展模式。

2015年，《中国中药杂志》在新媒体发展方面同样呈现了强大的实力，分别获得了“数字影响力100强”和“中国医药卫生媒体最佳实践创新奖”。《中国中药杂志》在传统纸质版和新媒体同时发力，并取得双重业绩，这充分验证了“双转型”为期刊带来的新的生命力。

（三）“双转型”的期刊管理与运营另辟蹊径

实行期刊“双转型”，意味着要分别建立不同的团队。对于一个传统的科技期刊编辑部来说，如何对传统纸媒和新媒体两个部门进行管理、协调？《中国中药杂志》与《犹他新闻报》在理念上还有很重要的一个契合点，同样认为“尽管融合是一种理想的状态，但是实施起来却不那么容易，因为报社的领导多是由传统媒体培养和成长起来的，对传统媒体有着不可割舍的感情和忠诚，为其保驾护航，尽量减少新媒体对传统媒体的冲击。因此，在实施媒体转型时，常常会不由自主地把传统媒体的利益和需求放在首位，很难真正将数字优先的战略贯彻始终”[2]。在笔者看来，中国科技期刊界其实也是如此，由于期刊管理层普遍存在着年龄结构、技术结构、体制制约、与市场化不接轨等等多种不利因素，谈融合不知所措，谈转型更处于被动，只好原地等待，即便做些小小的尝试，结果也不可能尽如人意。

《中国中药杂志》打破传统的管理方式，另辟蹊径，果断采取了传统纸媒人员与新媒体人员分离组建团队、不融合的运营方式。而且，新媒体部直接任用年轻人做核心，“因为，新旧媒体的性质和要求都不一样，面对的竞争对手也不一样。分别经营可以最大限度地发挥新媒体的优势和特点，使其不受传统媒体的限制和羁绊”[2]。由于团队还很小，本刊新媒体部在不同的岗位上分别只有一个专职人员，因此目前新媒体部尚未实行相应的绩效考核标准。但是，其运行节奏和强度、压力远远超过纸媒的编辑们。每天，新媒体部的成员们都是最后离开办公室的。科技期刊官媒，无论是纸媒还是新媒体，在品牌、行业影响力、读者作者资源和市场等多个方位，都是相互影响、相互渗透，缺一不可的。目前，微信平台在初期运作的经费和人力投入，主要是靠纸媒收入以及中国科协精品期刊项目来支持的。预计到明年，通过承接广告和项目，新媒体团队的一半以上成本可以收回。最终的目标也是新旧媒体各自独立运营。

四、结语

（一）“双转型”带来综合效应

对于任何一个传统行业来说，其都面临着究竟是坚守传统还是转型创新的问题。科技期刊是信息传媒产业的一部分，转型、创新是必由之路，这个理念是被业内所共识的，只是尚无成功先例，途径和方法尚不明晰。《中国中药杂志》的新媒体实践具有积极的意义，尤其“双转型”，既不动传统纸媒的奶酪，不伤元气，同时又开拓了新媒体领域，对于有想法、有实力和实施条件的科技期刊来说，是一种可借鉴的、多途径的发展模式。

（二）从大处着眼，小处着手，找准定位，坚持付出

资历和品牌，对于科技期刊行业来说往往是一把双刃剑，一种解释可以称之为实力，另一种解释则是吃老本、不思进取的包袱。《中国中药杂志》是一本典型的精品科技期刊，作为一本走高大上路线的纯学术类期刊，定位于发展新媒体模式，相比起技术上的转型，思路的转型更难，显然需要克服巨大的传统引力，需要从观念上、管理制度上，以及技术和团队等多方面的配套合作才能形成。对于传统的科技期刊行业来说，千里之遥始于足下，看似目标遥远，坚持付出终能实现。

[1] 中国中药杂志微信平台正式开通[EB/OL].（2014-05-05）[2016-01-29].http://www.cjcmm.com.cn/cjcmm/ch/reader/view_news.aspx?id=20140515035322001.

[2] 吕顺景. 新旧媒体转型的别样路径：要分化，不要融合——美国《犹他新闻报》的成功转型之路[J].海外传媒， 2015 （11）： 52-54.

[3] 李禾，丁广治，马超一. 根据互引指数、他引总引比等指标分析科技期刊学术不端行为[J]. 中国科技信息，2013 （18）： 162-163.

[4] 张宁宁，吕冬梅，丁广治，等. 期刊定位的多元化转型为《中国中药杂志》带来新的发展机遇[J]. 编辑学报， 2015， 27(3)： 260-263.

[5] 丁广治，吕冬梅，李禾. 精品科技期刊项目资助究竟改变了什么——以《中国中药杂志》为例[J]. 科技与出版， 2015（6）： 60-64.

[6] 陈玲，徐亟，杨驰，等. 科技期刊微信公众号文案的撰写分析——以《中国中药杂志》为例[J].科技与出版， 2016（6）： 20-22.

（作者单位系《中国中药杂志》编辑部）