2014-2019年全球杂志产业走势预测

国际期刊联盟 彭一骎编译

国际期刊出版参考

2014-2019年全球杂志产业走势预测

国际期刊联盟 彭一骎编译

全球杂志媒体业的数字资产规模不断壮大，但纸媒广告和发行业务依然是其核心的盈利所在。如今，杂志行业面临着数字广告利润持续走低、不同媒体间竞争越发激烈以及发行广告收入急剧下滑等多重挑战。

尽管如此，已蓄势待发的各家刊社高手们，为全球杂志行业带来了可期的新前景。根据PricewaterhouseCoopers公司的统计，在全球许多国家，B2B杂志的收入和数字媒体收入正在上升。但是，从来自ZenithOptimedia和PwC媒体统计公司的调查显示来看，与历年同期相比，各国消费类杂志的收入表现平平，有些还在退步。

各国市场的杂志媒体收入模式也不尽相同，这主要取决于每个国家的媒体业整体发展概况、广告主对于投资某一媒体的兴趣偏好，以及该国办刊人在纸媒和数字广告运营方面的能力。但就整体而言，自从2009年的全球金融危机之后，“了无生气”四个字便如影随形般地跟在了全球杂志产业的身后。

全球每个国家都拥有自己独一无二的强势媒体组合。一些国家在报刊业上表现抢眼，一些在电视上很突出，一些则在PC机或是移动端上表现优秀。下图为不同国家的广告花费支出排名，World Newsmedia Network公司将这些国家的报刊广告支出也列在了表中。不难发现，许多国家的媒体广告支出排名与其杂志广告支出排名的差距极大。

全球媒体广告支出TOP10 VS全球杂志广告支出TOP10（单位：美元）

美国会在可预见的未来中保持其全球广告市场的领军地位，其它国家无论在媒体产业规模上还是某一类媒体类别发展的表现上，都与美国相距甚远。举例来说，中国的报业相对于期刊业就强很多，这也是为什么中国的广告媒体总支出虽然是全球第二，但杂志广告支出只能排到全球第七；德国的广告支出排名全球第四，但其杂志广告支出的排名却在第二位。

日本的广告支出在全球和杂志领域的排名都是第三，然后英国在杂志广告支出的排名（第六）却落后于其媒体广告支出的全球总排名（第五）。

尽管名单上所列国家在杂志广告支出上的排名都很高，但每个国家自2014至2017年度的广告支出下滑程度巨大，尤其是美国，其杂志广告支出将从177亿美元下滑至167亿。

杂志收入模式

来自PwC的统计称，全球杂志媒体的总收入略微上扬，这主要得益于B2B杂志以及数字媒体收入在全球许多国家的增长。

在杂志产业增势较为明显的国家中，我们应把目光投向印度和中国。尽管全球消费类杂志产业的整体表现不佳，印度消费类杂志产业的总收入近年来却持续走高。纸质消费类杂志的发行量保持稳定，纸刊广告的增势也预计将从2010年持续到2019年。相比而言，消费类期刊的数字广告增长放缓，且其收入额也只能占到印度杂志业总收入的极小份额。

在中国，消费类纸刊的发行在整个杂志行业收入结构中占统治地位。但是，纸刊发行总量近年来趋于平缓，今年逐渐步入正轨的数字发行拉动了发行总量的提升。纸媒广告是中国期刊业的第二大收入来源，但其收入额却只占到期刊业总收入额的一小部分。中国期刊业的数字广告和发行收入都在增长，但在可预见的将来，也只能占到杂志市场总收入的极小一部分。

Zenith和PwC两家媒体市场统计公司都为我们的媒体业提供了大量的收入性数据，这其中也包括杂志媒体产业的数据。但是，每家调查机构收集数据的手段和方式均有不同。PwC于2015年6月发布的年度数据中，将消费类和B2B类杂志媒体进行了分别统计，同时还在他们的分析中将数字杂志的广告和发行收入单列出来。这些数据清晰地展示了杂志业在过去五年发展当中的持续性下滑，也预测了从2016-2019年杂志产业的发展将有小幅回暖之势。

中国单位：美元

印度单位：美元

据PWC《全球娱乐和媒体一览2015-2019年度》显示，全球杂志收入总量将在2015年至2019年期间停止下滑态势，并实现稳中有升，这主要得益于全球B2B杂志1.5%年增幅率的拉动。来自PwC的报告称，全球杂志的总体收入将从2014年的953.3亿美元，增至2019年的974.2亿美元。

尽管增量有限，全球消费类杂志的总收入将在2016年呈现增势。在纸刊发行量严重下滑了若干年后，2016年消费类杂志的总收入将增长0.2%，这主要源自于期刊数字化的拉动。

各地的数字期刊收入普遍增长，似乎有弥补纸刊收入损失的趋势。从2016至2019年，全球广告收入的整体微幅上升，帮助刊社从连续五年（2010-2014）的经营下滑中解救了出来。但是，预计到2019年，全球杂志总收入也只能实现0.2%的增幅，且纸刊发行和广告收入还会继续下滑。

消费类杂志广告将继续行走在数字化转型的道路上。数字广告将在2014至2019年期间实现二十个百分点的增长。到2019年，全球消费类杂志广告收入的37%。将预计来自于数字领域。同样到2019年，全球数字消费类杂志的广告总体收入，将从2014年的64.3亿美元，升至135.6亿美元。

出版社的数字战略，让数字版杂志变成真正的摇钱树

消费类杂志收入将在持续五年的下滑后，进入稳中有升的新时代

全球广告支出圆饼图

媒体业最新的游戏法则

随着全球数字媒体应用的爆炸式增长，大量媒体品牌成为了这一浪潮的主要承受者。传统媒体的发行数据核查准则，仅仅适用于纸媒和PC机领域，而无法将移动、视频、平板电脑和社交媒体流量，与媒体品牌进行有机融合。

传统的媒体数据核查法则，也不能将媒体品牌的真正用户结构，确切地告知给潜在的广告主和广告代理公司。

为了解决数据核查方面的缺陷，有效追踪美国杂志媒体的准确用户数量，美国杂志媒体协会（Association of Magazine Media）出版了一份跨媒体数据核查报告——《杂志媒体360°品牌用户报告》，用以衡量以下平台的杂志读者数据：

·纸版和数字版

·网站（座机/笔记本）

·移动网站

·视频

·社交媒体（单独统计）

“这份报告来自于美国杂志媒体协会总裁兼首席执行官麦瑞·伯尼尔（Mary Berner）之手，新的数据核查法则清晰地展示了越来越多的杂志消费者正在与我们的品牌发生互动，”赫斯特杂志国际集团主席兼首席执行官邓肯·爱德华兹（Duncan Edwards）如此说道。

“对于我们当中那些愿意给杂志品牌打造数字业务的人来说，此举可谓来得恰逢其时。”他说道。

在2015年1月于日本公布的跨媒体数据报告中，全球自2014年1月至2015年1月杂志媒体的读者人数增长了10.1%，并且这一增势和近年来视频、移动以及社交媒体的表现一样，是一种持续性的增长。《杂志媒体360°品牌用户报告》每月公布一次最新数据，它里面所使用的数据均是来自第三方机构，且调查研究对象覆盖了31个期刊社的141种杂志媒体品牌。

2015年7月的统计展示了读者对于数字杂志和纸质杂志的偏好程度。比如，《People》的纸刊读者数量为4210万，远超排在第二名、拥有3760万读者量的《Better Homes and Gardens》杂志。

《ESPN The Magazine》的电脑和移动端用户数量最多：2015年7月，两者分别达到2110万和4290万人。《Bloomberg Businessweek》和《ESPN The Magazine》的视频访问量相近，均超过900万用户。

随着越来越多的媒体品牌在社交媒体上主动宣传着自己针对座机和移动端所设计的内容和视频，期刊媒体业的数字用户数量正呈现爆发式增长态势。

美国杂志月均用户量TOP10（截止至2015年7月）

一些数字杂志的用户数量也在2014年7月至2015年7月之间达到了1000%的增幅，这些杂志包括PC机网站用户数量提升了1348%的《W》，视频用户增长1374%的《Outdoor life》。增长持续性最强的部分当属各杂志的移动网站用户。《Town & Country》《Playboy》以及《Latina》三本杂志的移动用户增幅比例分别达到559%、522%和416%。纸刊读者增幅最快的杂志是《Allrecipes》《Vegetarian Time》以及《New York》，它们在2014年7月至2015年7月的增幅比例均超过35%。

其他一些媒体协会正在研究跨媒体数据调查办法，这其中包括美国数据核查媒体联盟和荷兰国家读者调查机构NOM。

“我们的出版社和代表期刊业的行业协会，是时候重新思考如何展现自己的期刊品牌价值，并将精力放在广告主真正在意的事情身上了，”爱德华兹说道。

美国杂志2014-2015年度月均用户增幅TOP10

纸刊尚存

消费类杂志纸刊的发行收入将继续下滑，但纸刊这种形式依然会受到读者的青睐。从2014年至2019年，纸刊发行在数量上依然将远超其数字发行。全球纸刊发行总量将从2014年的375.9亿，下降至2019年的342.2亿，占2019年全球杂志发行总量的85.2%。

纸刊依然是杂志用户喜闻乐见的媒体形式

根据PWC的预测，消费类期刊社从数字设备的普及中所获取的经济利益将十分有限，这主要是由于纸刊依然是绝大部分杂志内容的输出形式所造成的。但是，通过网络阅读内容的用户行为量将持续增高。

全球最大的杂志市场

中国互联网生态系统将在规模和影响力上得到强而有力的增长。根据PWC的预计，截止到2019年，中国接入宽带的家庭数字将达到2.805亿，移动互联网用户数量将达到9.627亿。这一数字，要比排在其身后拥有1.239亿宽带用户、2.928亿移动互联网用户的美国，和拥有2320万宽带用户、5.608亿移动互联网用户的印度，高出不止一个档次。由于互联网和移动应用用户的数量庞大，中、美、印等大国将继续成为杂志消费的主战场。

中国的用户基数无可比拟

美国、印度和中国的移动互联网用户和宽带接入家庭一览（2019年预测）

不同地区消费类杂志收入走势

全球各地区消费类杂志的收入走势如人们的指纹一样各不相一，PWC将消费类杂志的收入分为四种类型：纸刊和数字广告收入、纸刊和数字发行收入。

来自PWC的数据显示，不同大洲的发展中国家和发达国家的期刊收入走势有着截然不同的趋势。例如，拉丁美洲已经从金融危机中逐渐复苏，其期刊收入呈现持续走高趋势，而此种情况在如北美和西欧等地区很难见到。

除了中国和印度以外，消费类纸刊广告和发行收入在亚太地区的表现平平。印度的消费类纸刊广告收入正处于茁壮成长阶段，而中国的纸刊发行收入增势也依然明显。南非地区的消费类杂志产业也呈现良好的发展趋势，这主要是得益于近期纸刊发行的拉动。

除了市场相对稳定的英国和北欧等国之外，大多数来自欧洲的消费类杂志都在走下坡路。根据PWC的预测，俄罗斯纸刊和数字广告业务预计到2019年之前实现大幅增长。

美国将拥有令人瞠目结舌的数字广告收入增幅，但该国消费类杂志行业的总收入仍将呈现下滑态势。到2019年，PWC预测该国的数字杂志广告收入将超过纸刊广告收入。

风景独好的B2B（商业类）杂志

美国将继续成为B2B领域的王者，这其中也包括B2B杂志市场。据预测，从2014年至2019年，全球B2B市场的年复合增幅率将达到3.7%，美国市场在这一期间的B2B产业规模将从1939.4亿美元，增至2324.1亿美元。到2019年，全球的B2B行业总收入中的44.7%将来自于美国。中国、印度和印度尼西亚在B2B领域的增势也将十分迅猛，其复合年增长率将预计分别达到6.1%、7.2%和8.4%。

作为全球最活跃的B2B市场，美国B2B杂志产业的发展趋势在B2B大市场中，正发生着根本的改变。根据PwC的预测，B2B杂志产业将呈现稳中有升的局面，到2019年，相比于B2B纸刊广告和数字、纸刊发行收入，其数字广告收入将占有这一产业总收入的最大份额。相比而言，相邻的加拿大B2B期刊市场的规模与其南边的邻居相比，就显得不足为道了。

2010-2019年拉丁美洲消费类杂志收入情况单位：美元

2010-2019年亚太地区消费类杂志收入情况单位：美元

2010-2019年欧洲、中东和非洲消费类杂志收入情况单位：美元

2010-2019年北美消费类杂志收入情况单位：美元

美国将继续保持其B2B市场的霸主地位单位：美元

美国的B2B纸刊广告收入将从2014年的32亿美元，下滑至2019年的24亿美元，下滑幅度达5.3%。同时，其数字媒体带来的收入将弥补这一领域在纸刊上的收入损失。B2B杂志数字版发行收入的复合年增长率，将从2014年的1.43亿美元，升至2019年的6.29亿美元，涨幅近34.4%；B2B杂志数字版广告收入的复合年增长率，将从2014年的12.6亿美元，升至2019年的22.1亿美元，涨幅近11.9%。

西欧各国B2B杂志市场，其数字收入增长、纸刊收入下滑的整体趋势和北美可谓同出一辙，杂志媒体产业结构更为多元、收入投资组合更为理性的趋势越发明显。整体而言，西欧地区B2B杂志总收入将从2010年的92亿美元，降至2019年91亿，但从2014年至2019年期间，我们还会见到0.4%的小幅回升。

对于西欧市场而言，其杂志产业最强劲的拉动力，来自于杂志的数字发行和广告，其2014年至2019年的预计复合年增长率将分别达到28.47%和10.48%。数字广告尤其增势迅猛，它将从2014年的13.6亿增至2019年的23.3亿。中东欧地区的数字发行和广告业也将呈现良性发展态势，其增幅也弥补甚至是超过了其传统纸刊在广告和发行上的损失。来自PwC的报告称，数字广告从2014年至2019年的增幅将达到7%，即从6090万美元升至8540万美元。该地区数字B2B杂志的数字发行增长尤为突出，其同一时期的复合年增长率为44.1%，即从350万美元，增至2190万美元。

中东和非洲地区B2B杂志产业依然是纸刊广告和发行收入占行业收入的比例最高，但从2015年以后，数字广告收入也将能够弥补其纸刊收入广告的损失（纸刊广告收入预计从2014年至2019年的复合年增幅率为-3.5%）。与此同时，数字广告的复合年增长率将在同一时期内增长36.3%，即从550万美元升至2590万美元；数字和纸刊发行的复合年增长率预计将分别超过3%，而其最大的收入来源——纸刊发行总收入，将在同一时期内由3860万美元，升至4670万美元。

拉丁美洲的B2B杂志产业拥有全球最快的发展势头，从2014年至2019年，其数字发行量的复合年增长率高达56.9%，即从160万美元升至1540万美元。同一时期，拉丁美洲数字广告产业的复合年增长率也高达20.1%，从4730万美元升至1.183亿美元。和世界其它地区不同的是，该地区纸刊广告的发展态势可谓不温不火，从2010年有所增长，但从2014年至2019年将呈现0.8%的下滑。纸刊发行收入在同一时期内将保持4.8%的增势。

B2B杂志产业在亚太地区的发展也是风生水起，其收入的拉动主要依靠数字广告和数字发行两方面。该地区主要的B2B杂志收入来源是纸刊广告，其在2014年至2019年的复合年增长率为-4.1%，即从9.852亿美元下落至7.975亿美元。

同时，亚太地区B2B杂志的数字发行量将在同一时期内得到迅猛发展，据预测其增幅将高达34.3%，即从1364亿美元升至5966亿美元。

全球不同地区商业类杂志广告支出发展趋势

全球每个地区的杂志媒体广告支出产业都呈现出独一无二的图景。ZenithOptimedia媒体资讯公司追踪了全球每个地区商业类杂志媒体广告支出的具体情况。

西欧

2010-2019年不同地区商业类杂志收入情况单位：美元

中东和非洲

拉丁美洲

亚太地区