公益广告中存在的问题

谭洁

摘 要 公益广告在现代文化格局中有举足轻重的地位，它的目的不是为了盈利，而是关心公众的切身利益和感受，同时是提高社会整体公序良俗的广告的一小分支，深刻体现了其公益性、非营利性、社会性和通俗性。但日渐追名逐利的今天，人们慢慢忘却了公益广告的重要性，使得公益广告的制作和创新每况愈下，且力度薄弱，没能真正达到广告预期的效果。文章试图归类分析现有的禁毒广告的理念表现形式，再通过整理部分禁毒广告的缺陷提炼出其存在的问题，最后提出自己关于制作禁毒广告的看法与建议。

关键词 禁毒广告；问题；创意；情感互通

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）18-0074-02

在公益广告有别于商业广告的独特性质——公益性、非营利性、社会性和通俗性中，不仅体现出广告品质的好与坏，还反映了制作广告的背后的价值取向和思想观念。以禁毒广告为例，一则几秒至十几秒的禁毒视频亦或是一张、一组平面禁毒广告，需要传播积极的观念和思想，预防人们因为好奇的心态尝试毒品，走向后悔的一生，又要避免死板的说教模式，这是具有挑战性的。因此，创意不仅是商业广告的灵魂，同时也是公益广告的灵魂。

1 当前禁毒广告理念表现的形式

1.1 后果呈现式

通常，禁毒广告为了使受众了解吸毒后的严重危害，从而达到威慑公众远离毒品的效果，倾向于选择通过平面漫画明喻和暗喻吸食毒品后的状态和反应；或是直接采用视频广告的方式展现出更加触目惊心的画面。由此，公众会潜移默化地受到广告呈现效果的影响，逐渐从内心开始抵制毒品，而更加积极地、肯定地向往美好人生与身心健康。

比如，在一张平面广告上，展现的是一双拿着毒品的手被手铐铐住，左下角是此广告的标题：第一次就注定结局。显而易见，其想要向我们表达只要沾染上毒品，那么未来便是走向监狱。从而也警示我们吸食毒品是一项违法的行为。

一则以蒙娜丽莎为主角的平面广告与上述广告有异曲同工之妙，他将原本富态圆润的蒙娜丽莎形象改造为瘦骨嶙峋、面色蜡黄不堪的“瘾君子”，实在让人不忍直视。此广告的标题为：毒品，侵蚀了世上最美的微笑。毒品对人体造成的伤害可以说在这则广告中是一目了然的。

虽然，后果呈现式的禁毒广告使用效果不言而喻，但是有些广告过分强调吸毒的恐怖后果，甚至超出了受众的忍受程度，常常使受众有不舒服的感受，甚至会反感这一类的广告。

比如，无锡市公安局制作的一则禁毒广告《冰毒之害》，运用动画的形式，讲述两人吸食冰毒后产生幻觉，一人视所见之人和物为鬼怪最后坠崖而死；另一人甚至出现被害妄想以为妻子预持刀杀害自己，反倒将妻子砍死。虽然广告文案并无问题，但是由于多处呈现血腥、妖魔等镜头，瘆人心脾。

1.2 毒品形象比拟式

除了展现吸食毒品的后果，广告创意制作也常常运用将毒品本身比拟为他物——更为生动，被大众熟知的危险形象，例如猛兽、妖魔、白骨、毒蛇等。以此来表现毒品与比拟物之间的相似性和共通性。

比如，丛林创意网的一则禁毒平面广告，则是把毒品形象比拟为暴龙，暴龙摧毁了万物，周遭一片废墟，尸横遍野，寸草不生。显而易见，暴龙的攻击性和破坏力是十分巨大的，依照此广告的文案——毒品猛于暴龙来看，毒品的威胁性昭然若揭。

另一则影视广告《毒殇》，将毒品比拟为黑墨汁，人体比拟为一杯白水，吸食毒品的过程就像是被墨汁一点点污染原本透明纯净的水一般，最后被黑墨汁蚕食。这只广告十分的有想象力，且突破了普通禁毒广告的固有思维，利用对比强烈的黑白两色，形象地给大众展现出毒品的侵蚀过程。

1.3 真实事件整理式

还有一种禁毒广告，是针对已经沾染上毒品的瘾君子们。或许他们目前正在遭受由于毒品产生的强烈依赖性而无法拒绝它们的引诱，以及曾经试图戒除毒瘾但没有成功。他们已经不再需要知道吸食毒品引发的后果和毒品如何蚕食生命的经过，而是需要周遭的亲朋好友的鼓励，以及成功戒除杜毒瘾的人的案例，以此增加他们的信心与勇气接受重生。

例如，由国家禁毒委员会办公室和中国禁毒基金会联合出品，由成龙作为中国禁毒宣传形象大使拍摄的一支禁毒影视广告就是通过呈现一件件真实的戒毒案例，再辅以成龙以平等的“朋友”立场，鼓励并且规劝受到毒品侵害的人从现在起远离毒品，珍惜生命。

2 禁毒广告创意存在的问题

2.1 口号单一，缺乏创意

广告口号具有诉求单一的特点，不允许说废话，所以更加要求其言简意赅，简短明快而且朗朗上口，便于人们记忆。但我此刻提到的单一是指口号使用的单一，也就是说人们过于频繁得使用相似、更甚者不断重复使用相同的广告口号。比如已经烂熟于心、家喻户晓的“珍爱生命，远离毒品”“吸毒害人害己害社会”“一日吸毒，一生戒毒，终生想毒”……[1]

这些广告口号虽然满足写作原则，同时在一定程度上起到制止人们接触毒品的作用，但是使用频率过高使得缺乏创意，并且造成难以突破固有思维的局面，鲜有见富有创意的、强烈的震撼力之作。

2.2 数量少且质量呈现两极化差异

大众传媒刊播的时间段位、版位角度看，黄金时段如电视媒体的黄金时间通常在一天中的

19：00—21：00，纸媒比如报纸则是在首版位置及版面的左上部位、而广播的收听高峰段一般是在早晨时段和中午时段、以及杂志的封面、封二及封三等，这些重要的资源用来刊播禁毒广告者寥寥无己。且禁毒主题的公益广告还仅限于报刊、电视、广播等传统大众传媒及少量平面广告，招贴画，而户外广告、交通广告、PGP广告、灯箱广告等更广泛意义上与公众日常生活接触频繁的广告媒体尚未认真加以利用，使得禁毒广告的声音仍十分微弱，人们的日常生活中很少能接触他们。

再加之企业缺乏公益广告意识，大众传媒制作禁毒等题材公益广告主要依靠媒体和广告主自筹经费并投将一定的人力、物力和财力投入进广告制作中，同时选择可以比较合适的时段或版面刊播公益广告，这也就是说这些媒体宣传公益广告需要承担一定数额的商业广告收入的损失，那么公益广告的质量呈现两极化差异也就不足为怪了。

2.3 流于形式，缺乏情感共鸣

思想传达缺乏更加深入地情感共鸣，造成传播者无法摆脱说教的立场和教训人的口吻，无法引起观者的共鸣，使得观众更有效的主动接受传播者的禁毒思想和信息。最后，传播效果是收效甚微的。

3 针对问题实行的有效策略

3.1 找寻背后的意义，注重情感互通

传播者大部分是没有吸毒经历的，所以他们无法感知到吸毒者的体会与实际情况，在制作禁毒广告时也将思维狭隘了许多。要制作出精良优秀的禁毒广告，需要传播者在制作前深入调查这一群体，做好调研工作，并且与这一群体保持深入地交流和沟通，建立起情感互通，才能将感情倾注于作品之中，感动受众，得到更好的效果[2]。

3.2 加大资金投入，增强禁毒意识

禁毒广告作为以向全社会尤其是青少年宣传预防接触毒品和禁止毒品的思想、提高民众们的禁毒意识为目的和宗旨、营造一种全社会共同行动抵制毒品侵害的氛围，“打一场无硝烟的禁毒战争”，并且调动社会大众的力量和关心去帮助那些已经被毒品折磨的人们能够顺利回归社会大家庭的目标的特殊题材的公益活动。因此，全社会应该秉持责无旁贷的立场。

政府有关职能部门应提高对禁毒广告传播意义的深刻认识，对禁毒广告传播进行系统的规划，并且制定专项政策和措施，这样就有利于充分调动广告主参与制作禁毒广告传的积极性，并且加大资金投入此类广告，从而有效提高禁毒广告的质量。

3.3 充分运用创造性思维，突破陈规

创造性地使用置换创意法、类比创意法、联想创意法等发散性思考方法，善于利用不同的视角制作出独一无二且别出心裁的禁毒广告，而不仅仅局限于陈规式地规劝人们远离毒品、鼓励吸食者尽早戒除毒品，并且持之以恒以及单一地表现毒品危害。多方面的表达思想感情，更有利于受众接受广告的渗透的价值观念和态度，也更利于人们理解关于毒品带来的身心危害和不良影响。

参考文献

[1]吴永长.我国禁毒广告传播存在的问题及其对策[J].东南学术，2001（3）：95-102.

[2]李晓东.目前我国禁毒广告宣传现状分析[J].中国药物依赖性杂志，2003（4）：314-315.