直播营销的价值思考

梁欣萌

曹志新：真知灼见，一期一见！

欢迎各位嘉宾来到中国国际公共关系协会，参加由外交部主管、《国际公关》主办的第71期品质沙龙，本期沙龙我们讨论的主题是“直播营销的价值思考”。

直播营销在当下可谓如火如荼，势头正猛。在里约奥运会上，其中有两个最为典型的引爆直播的案例，相信大家也是耳熟能详、记忆犹新。一个是傅园慧的表情包，在被电视台采访之后，映客拿到了傅园慧的网络直播权，开播半小时粉丝量就达到了800万，直播结束时，围观人数、粉丝数突破了1066万。二是中国女排在小组赛艰难出线后，过五关斩六将，逆袭世界多支强队，最终为中国体育代表团在里约奥运会上划上了圆满的句号。仅以新浪体育直播数据为例，女排决赛图文直播室同时在线最高峰值突破2626万人，互动量高达115万余条，女排战报发出后仅半小时留言量就超过12万。可以说当天女排夺冠彻底引爆话题，掀起了舆论的高潮。另据NBC数据显示，本届里约奥运会开幕式的电视收看人数较上届减少了35%，而在网络平台和直播平台的收视数字却提升了48%。这些数字充分显现了直播平台的魅力之大和影响之深。

现如今，也有越来越多的企业、组织和机构运用直播这种形式达到宣传的目的，或进行针对性销售。我们身边也涌现出很多普通人开通直播，达到被人关注、粉丝增加、收益倍增的目的。首先我们请杂志的老朋友徐总跟大家聊聊对直播营销的理解。直播营销现阶段为何突然受热捧？它与其他的营销方式（文字、图片、视频等）相比，突出的优势是什么？

徐茂利：说到直播，其实十几年前我就做过网络直播，是邀请一些嘉宾谈论一些话题，在网站上直播。现在的直播如此火爆，与那个时候的直播在本质上有什么不同呢？我想有几方面原因。第一，随着移动互联时代平台环境的成熟，资费、流量、终端都越来越平民化，门槛越来越低，培养了良好的受众土壤，这一基础很重要。第二，90后、00后新人类异军突起，他们需要属于自己的社群平台，需要找到自己的社交归属，直播这一传播样式，契合了他们的需求。第三，随着数字营销全面的发展，无论是营销机构还是广告主，都在寻找新的突破平台。可以说这三方原因的集合，促成了移动直播营销的大发展，而与传统的文字、图片和视频的营销方式相比，直播最本质、最有影响、最突出的一点就是，它具有极强的互动性，受众可以参与到内容的生产和构造中，并且能够获得较强的参与感，这与传统的电视直播、早期的网络直播就有了本质的不同，同时这种互动能够促成新内容的产生，并在更多的社交平台中得到更大的传播。这也是直播营销的优势所在。

李晓虎：说到直播营销，我想先抛开营销，从传播模型上去解读直播这件事。从这个角度出发，最简单的传播从数学模型开始，就是没有反馈，后来在传播上加入了反馈，反馈再逐层地增加在传播中的比重。此前，传统媒体的反馈不是及时的，但反馈在逐步地及时起来，到了直播以后，直接成了及时的反馈，而且参与到内容生产当中，这就是一个巨大的进步。也就是说，在传播的角度上，直播这种手段是把反馈向前推进了一步，达成了更进一步的及时反馈，满足了受众的反馈欲。我们的观察是受众越缺乏表达权，反馈欲越强。我们来比较一下传统电视直播和网络直播，就能看出差别。电视直播在很早以前就已经出现了，转播车之类的，但是并没有井喷式的火爆起来，就是因为反馈环节出了问题。那么接下来我们思考，直播是不是一种革命性的传播手段？从公关的理解来看，格鲁尼格很早就指出公共关系学的四种模式，其中第四个模式是双向对称模式，国内将其称为双向沟通模式，格鲁尼格认为这是公共关系的最佳模式、理想模式，而直播比其他传播手段更好地执行了双向传播的职能。我想讨论直播营销，基于公关的出发点，先从宏观上思考和理解，会更加透彻，这是我的一个观点。

张贤民：刚刚大家也都谈到了传统的媒体互动少，或者互动的频次比较低。直播为何能“脱颖而出”，值得我们真正地去分析一下。像徐总很早就直播过了，那个时候为什么直播没有火，其中核心的问题到底在哪儿，难道是因为有了手机我们才认识到这样一个窗口吗，才让那么多人都关注它吗？我认为不是的。

首先，核心的问题就是利益问题。我们知道国外也有直播平台，但是互动性不强，而且最重要的是没有打赏的机制，而国内所有的直播平台都有自己的打赏机制，所以从核心意义上说存在成长必然的基础。第二，我们之前所有的传播都是非常正能量的，而直播让我们看到了灰暗的一面，发掘了个人内心的欲望。一些直播平台上的主播，既不会唱歌也不会跳舞，但就直播睡觉，都能吸引好几万的人围观，这无疑是内心好奇欲的促使。另外，直播的兴起还与资本市场的繁荣有很大关系。前两年，互联网创业业态繁荣，资本大热，造成大量的资本涌入到创业投资上，投资者更乐于将资金投入到新兴的、朝阳的产业上。

沈健：我非常同意刚才几位嘉宾的观点，徐总谈到的互动性，确实是一个重要的原因；张总提到的观点，我也特别同意，同时再提炼一下。回归到人的本性，人是有窥私欲的，尤其是近场景的窥秘欲——我看到表面的你，更想看到你背后的样子——这就是人性，而且任何人都有窥私欲。直播就满足了这个欲望。再说打赏机制。现在很多超过一百万观看的主播都是普通人，观看者参与到直播中，就可以拉近与主播间的距离，还可以通过弹幕增强互动，如果给予主播打赏，就可以直接和主播对话互动，这就是近场景的互动。比如明星姚晨直播，你不仅能看见她本人，还有可能直接看到她的家是什么样子的。这导致观看直播人数的大量增加，也促使主播的人数骤增，加之资金的大量涌入，技术上4G、WiFi、智能手机的普及，最终导致直播突然井喷式的迸发。而最初，直播并不是出于营销的目的来做的，观众看直播不是为了看营销，是出于人性的角度，看的人多了以后，营销机构觉得这是可利用的渠道，所以营销才加进了直播。

唐风：要说我对直播的理解，没有发言权，但也有发言权。没有发言权是因为在实际操作中还没有真正执行过。现在客户对于直播营销有强烈的需求，抱有很大的热情，也想跟着热潮火一把，但要做方案的时候，又十分谨慎，担心呈现效果俗套，达不到预期效果等等。说到有发言权是因为我身边有一位老看直播的人，所以我对直播也有一定的了解。

那么，直播是一种短暂的现象还是会成为长期的重要传播手段，这很值得我们思考。为什么以前电视直播的时候现场交互感不强，为什么现在直播这么火爆？我认为要从三个层面来分析。第一是技术优势的变革。技术变革是驱动一切变革的根本，是核心动力，没有技术的变革一切都免谈。第二是在技术变革后，消费人群和时间的聚集。一个好的品牌在直播平台上进行营销，要有大量的人群关注才行，这与当下我国经济发展的阶段性有很大关系。当中国人口系数不断下降，人们不再为衣食而发愁时，就有大把的闲暇时间去消费，我把它定义为“轻一代的消费”，他们的决策更加感性，没有生存的压力，变成了“轻飘飘”的一代人。而互联网的变革使得时间愈加碎片化，人们可以利用任何一个间隙的时间参与到直播中。第三最最重要的一个核心是来自于社会心理学的原因，那就是个体的窥探欲，是内心一种释放的需求。这种需求极大化地强化了互动，任何人在直播中都能寻求到满足。

曹志新：刚才各位嘉宾都阐述了对直播和直播营销的看法，那么当直播营销服务企业时，主要展现的模式有哪些？我们认为当下较为主流的两种方式是，“品牌+明星+直播”和“品牌+发布会+直播”，除此之外，还有其他模式吗？

沈健：现在常见的直播营销方式有几种。一种是明星直播营销，像Angelababy这种是比较典型的，还有一种就是发布会直播营销。当然，一些新形式的直播营销也在逐渐出现。比如，购车直播营销，把直接去4S店购车的过程全程直播；在汽车行业最近发生的拆车直播，也吸引了大量人围观，这是一种分解式的直播。还有特别强调互动的，比如澳大利亚旅游局曾在两个普通游客的头上安装摄像头，每到一个新的城市，他们所看到的东西就自然的进行了现场直播，网友可以通过Youtube告诉他们某些著名的景点、有趣的餐厅，让他们代替网友去体验和感受，这种强互动式直播现在也比较流行。再有素人直播，比如美的曾经做过一个关于电饭煲的推广，事先征集100个素人，也就是会做饭的普通人，这100个人同时用新的电饭煲做一个菜，这个过程全程直播。另外就是找当地的网红在实体店直播，聚集人气，让更多的人认识这家店，推动实际的销售。可以说，直播营销的形式是越来越丰富，大家都在进行诸多的尝试。

张贤民：刚才沈总讲了很多直播形式上的变化，除了这类，还有一类是除了内容的合作，将直播和营销与平台合作。比如电影《愤怒的小鸟》上映后，与多个直播平台合作，将直播打赏机制中的送游艇、送汽车等改成了刷小鸟。所以我想说直播营销的模式一个是活动内容的优化，另一个是与平台的合作，不单纯做内容优化，且开发一些不同的产品。

徐茂利：从观看直播的受众来分类，直播还可以分为“2C”和“2B”两种模式。“2C”直接链接每一个个体普通观众，可以实现直接的销售转化。“2B”则以企业传播为主，产品发布会、商务路演等等。直播还可以分为所谓的秀场模式，即主播局限在某一个场景内展示才艺或其他活动，如睡觉等等，主播是内容的唯一生成渠道；另一种是场景模式，以主播的视角来主导直播，看到的内容就是输出的内容，比如抢救被洪水围困的猪等等。所有模式都取决于直播者的判断——对谁，说什么，展现什么，如何吸引受众……但这些模式都还没有成型，还有很大的提升空间。事实上，直播这一模式才刚刚爆发，如果说是从2015年开始，那2016年才算是直播元年，远没有到成型时期，更没有说已经掌握了一套成熟规律可以完全套用。

李晓虎：我来说说我的理解。对于直播，我把它看成一种新的调料，因为它很流行，所以加入到菜品中，至于怎么把它做得好吃，我们还在研究中。或者说，试验的时间太短了，我们还不能判定它到底是不是好吃的。

曹志新：好。下面我们请张总分享一下，直播营销怎样更好地变现，才能避免精心准备的直播活动流于形式、浮于表面？

张贤民：作为公关从业者，我做过一些直播营销的实际案例，作为投资人，我也投资过一些直播相关的公司，所以从实践和思考出发，跟大家分享一下我的观点。现在很多客户都想玩转直播，拉近与用户之间的距离。我们作为内容生产商及解决方案的提供商，如果只按照主播的粉丝数量为客户报价，这种方案是十分欠妥的。直播营销如何更好地变现，第一步就是选择，这包括对平台和主播的选择。我们会根据客户的格调筛选直播平台，但不建议客户只在一个平台上做直播营销，因为不同的平台有不同的定位和调性，吸引的是不同的受众，比如映客讲究的是全民直播，商业化效果弱一些。这里还可以形成“组合拳”，可能为客户筛选的平台第一阶段是高大上的，产品进入到市场后，就会选择更为普遍的平台去推广。对于主播的选择，一定要深入地研究是否适合产品，绝不是只看粉丝数量就可以了，一定要符合品牌调性，否则不当的直播就是对品牌的损害。第二步是重组的问题，平台和主播，各自负责的内容是什么，只有恰当的组合才能将直播的内容实现极大丰富化，才能实现预期的营销目标。

沈健：正如张总所说，实际应用中我们就是这么做的。在主播的选择上，我举个例子。我们刚刚做了首个4S店的购车直播，这其实是一个很大的挑战，做的不好很容易像广告，商业化气息太重，吸引不了观众，所以在主播的选择上，一定是有故事性的人物。比如找到直播平台上的十大人气主播之一，是个富二代要买车的故事；再找一位懂车的专业主播，在与观众互动时，他等同于参谋指导的角色，车况的优劣都可以讲得清楚；最后再找美女，负责整个购车过程的人气聚集以及试驾过程的展示等等。可以看出不同的主播是有不同的分工的，当时在线观看的真实数据是52万人。直播也是要有设计的。也有比较失败的直播营销案例，比如某新车发布，请了100多个网红美女，但并没有将车的话题很好地和美女结合，最终大家记住的只有美女，车和品牌完全没印象。这也从侧面说明，在整个直播过程中，最难的是融入产品点，直播过程既要让人觉得有趣，又要包含产品信息。

李晓虎：直播可以是品牌告知，也可以是品牌忠诚度，或者在直播中产生购买行为。从我们的实验来看，转化率并不是很高，但客户对直播的理解是直接带来转化率。同时我们也在思考，低单值的产品转化率是否高一些，而一些高单值的产品，购买决策时间较长，直播手段如何实现良好的转化。

沈健：我认为转化变现这件事是要分品牌而论的。比如汽车产品，是不可能通过几个小时的直播就卖出去几百辆，它的目的是在于获得受众更多的关注和好感。但是对电商而言，是比较看重转化率的，且电商转化的都是“轻产品”，比如几十元的口红几小时内就可以卖出百万件，当中还要配合有特别的促销手段，像“限量款”等。因此，转化率对各行业而言现在还处于摸索阶段，不能一概而论。

徐茂利：关于直播营销转化问题，我们也在做实验，运用直播平台推广生鲜水果，效果还在探索中。直播营销真正的生命力是什么？它是根据受众的需要定制内容，尽管可以引导和激发受众的需求，但是不能像电视直播，强加给受众你设置的议程，套用固定的模式。产生互动，是直播的灵魂。现在任何行业的客户都想通过直播营销收获良好的转化率，但这种渴望不能违背直播的规律，任何违背规律去做的事情绝对是会失败的。事实上，数字营销需要创新，重复必死；直播营销已经获得成功的案例，不能简单地模仿和重复。在运用时，不仅要做好与客户的沟通和预期管理，更要注重创新。

曹志新：无论是想达到告知、集客，还是追求转化率的目的，对品牌而言，直播具有附加特殊价值的功能。像AngelaBaby在天猫直播上预告美宝莲新品发布会，2小时的直播带来了500万人次的观看，并卖出了1万支新产品唇蜜，达成142万元的实际销售转化额；再比如美拍等直播平台通过口播引导到淘宝店购买，转化率比传统视频高很多等等。那么，从公关行业的角度来看，直播这种形式为传播和营销行业带来了哪些影响和改变呢？请李总来发表一下观点。

李晓虎：可以说直播兴起后，客户对我们的要求更加多元化了，需要我们掌握更多的技能和工具，更深入地研究某一个媒体以及媒体的组合。虽然一直在研究，但是从收益来看并不理想。当然，在研究中我们也发现一些有意思的问题。以前的内容生产全部是偏精英化的，而现在是“轻内容”的生产，是相较于传统内容而言，轻在言之无物，低营养值，且话题不密集，还经常混入很多的随机事件，并形成了一种我们所谓的后现代的传播。以前我们讲后现代传播是去中心化，其实现在才是众声喧哗的时代，以前我们生产内容，现在策划完成，搬运就行了，这是对公关行业一个革命性的转变。

徐茂利：李总说的这点我深有感触。说起来这是一个精英在凋零、屌丝在狂欢的一个时代，好像是一个贬义的评价，但其实不是。我们经历了博客时代，如果说自由撰稿人从媒体的平台上夺回了话语权，你还要有文字的能力才能写博客，所以出现了老徐（徐静蕾）这样的精英。微博时代能写字就行了，微信时代能说话就行了，整个传播的话语权是不断向下延展的。而直播的意义在于，哪怕是普通人只要投身进去，就能获得传播的平台和空间。这种形式拥有最广泛的受众基础，无论是网红、直播者，还是围观者，他们在互动过程中不断地去更新内容，这种分众的、去精英化的传播产品，真正让传播回归到大众的话语体系中，对时代的冲击将十分巨大。

唐风：我觉得应该把直播和VR、AR技术结合在一起来看。从长期发展的角度来看，它们可能是未来媒介一系列变化当中的一部分，同时由于传播形式的多元化，品牌可以通过内容和碎片式的形式传播到不同类型的客户中去，改变客户的感知方式，让客户无意识地体验产品。时代的变革如果不能用碎片的方式梳理品牌，硬性强推一定会走入误区。

沈健：我特别同意唐总的观点。过去我们使用强推的方法做营销，但是现在大众话语权越来越凸显，可以直接跟品牌进行沟通，从而对品牌有更深的认识，这在业界里称为“右勾拳”。还有一种“左直拳”，就是在营销前先让受众对品牌有印象，再植入到内心，慢慢建立感情，等到真正做出购买决策时再结合“右勾拳”。

唐风：我再补充沈总的观点，有几个关键词值得去强调。一是虚拟化的近距离。真实的人在很远了，但虚拟信息可能让这辈子见不到的人完全黏在一起，所以品牌也要虚拟近距离化。二是浸泡式公关。不去强推产品，而是把产品融入客户的生活中，让客户自己产生好奇，去发现和挖掘，这会带来意想不到的效果。三是去中心化。一定要有去中心化的决心，不要把自己太当回事，品牌一定要从神坛上走下来，面对年轻的一代，就要用轻娱乐的方式敢于去搞笑，敢于去戏虐和玩闹。

张贤民：我认为可以从几个维度来谈这个问题。第一从消费者的维度看，可信周期变得很短，但品牌忠诚度相反会变得很低。第二从销售渠道看，一定要下放到最低端。第三对品牌的解读，以前公关公司的解读，有时候大众不理解，现在要对品牌自身有解读，还要进行社会化的解读，愿意说出公关人的使命。这个对于公关公司来讲还有一个再次收集社会解读的使命和任务，怎么样把反馈的内容再转化成社会品牌，是接下来面对的问题。最后，公关公司要尊重不同生态圈存在的理由和意义，不去破坏且有效利用，核心是达到共生。

曹志新：通过今天的讨论，我们不仅为读者呈现了精彩的专家观点，也会引发公关人自身的深刻思考。当然，利用直播做营销并不意味着“一试百灵”，此前也有不当的直播营销案例，如三小时直播造成恶俗影响的杜蕾斯，甚至遭到政府部门颁布禁令，相关视频内容全被下架。那么公关公司在运用直播开展公关活动、品牌包装时，应考量哪些因素呢？

沈健：首先，事件适不适合以直播的方式展现，直播的价值大不大，这是需要考虑的。比如事件往往稀缺性越大，直播价值越大。其次是主播的选择，知名度较高的网红和明星，更容易产生直播价值，还有专业性较强的主播，也容易赢得受众的青睐。选定主播后，一定要与主播进行深入地沟通，包括具体的产品点、产品故事是什么，再将这些内容无缝地揉到直播当中，要有专门的培训、沟通，专业的台本，这是很关键的。

张贤民：除了沈总说的，我想还有几点。一是明确直播的需求，二是对平台和主播的选择，三是直播后配套销售渠道的连接，四是把控好直播的整体节奏。

李晓虎：在我们自己的实践上，我们总结为“直播前，直播后”，也就是说直播前传播要预热、聚集人气，直播后传播要放大话题效果。

唐风：我把直播看成整合营销传播中的一个部分，它不可能把一个单纯的事件当成企业，还是要围绕产品自身的定位去整体考量。因此直播内容怎么做，可以借鉴直播外围的整体传播，还是要一起来做，这样也不会背离品牌建设的规律。

曹志新：借沈总的观点，对直播主播的选择，除了挖掘与产品的契合点之外，对主播是否也要有一个统一的规范制度进行约束，以避免其个人的不良言辞对产品或者品牌造成损害？

张贤民：其实现在的直播平台对主播和播报形式已经有了一定的要求和约束，而且还在逐渐形成。主播不良的言辞实际上是可控的，就像沈总说的那样，直播前的沟通和演练是必不可少的，公关公司、主播、品牌之间要相互尊重。

沈健：主播的规范问题其实是两个层面，在品牌方面会提出一些要求，当然，这个无法统一设定，只能根据每一次直播的内容来要求；另一方面，要有底线，不要触及国家的底线。公安部就明确有规定只要涉及黄色、暴力等不健康的内容，一律关停。此前Facebook出现警察打死黑人的直播，就给Facebook带来很大的困扰和声誉损害。

曹志新：最后，我们大家来聊聊直播营销的发展趋势。8月9日，浙江广电中国蓝TV上线一周年之际公布视频APP直播平台“蓝魅”上线，并发布2016年下半年战略为：开启蓝魅直播，发力原创内容。与此同时，中国蓝TV携手浙江广电20位优秀主持人正式入驻“蓝魅”直播平台。再比如，央视女主持金小鱼5月份空降虎牙直播，首播几首自弹自唱歌曲，与线上网友聊天，疯狂获赞337万。这些现象显现出直播势不可挡的劲头，专业主持与草根网红共存给直播生态更是平添生机。各位嘉宾认为直播营销未来发展的趋势是什么？直播营销是否会给营销市场、媒体形态、公关领域等带来新的格局？

唐风：我觉得直播营销会一直存在，但革命性有多强未必谈得上。它依然不会背离社会心理学的基本理论——有料的，会长期发展下去；空洞乏味的，只能是一时兴起。所以直播营销的发展要有充实的内容，同时我们对价值的理解观念也需要更新，不能只以利益点为核心，而是要更多的分享内容，体现内容，趋向于单个个体的心理价值释放，这可能是直播营销未来发展的前景。

徐茂利：这是一个很宏大的问题，我从其中一个切入点来说。在直播这个链条上，主播是内容生产最重要的一个环节。周鸿祎曾说未来的趋势是，将有大量的电视人转到直播平台上。我倒不这么认为，因为目前直播平台上最稀缺的不是内容的表达多么熟练，而是对受众心理需要有深刻洞察和把握的人，这类人将是直播平台的希望所在，我们要找到这样的人，包装这样的人。

李晓虎：对直播营销的未来，我从两点来说。第一，假设未来直播的终极判断是有几家平台存活下来，那么对公关业来说采购成本会急剧升高。如果如此，我们是否要提前布局，这值得我们去思考。第二，当少数直播平台存活后，要深入挖掘后台的大数据，并进行精准地用户匹配，这才是直播与营销的有机结合和巨大发展。

张贤民：我认为所有的行业都是一个生态圈，未来的趋势是所有的东西会越来越垂直和细分，而后可能会被一些巨头吞并，也可以看成是回归。从产业链的角度看，直播垂直细分的不单纯是平台，还有内容提供商。产业链的完整丰富对公关公司而言是一种挑战，因为已经有解读平台和主播的专业公司出现了，他们在某种程度上担负了公关行业新媒介的一些使命，后期可能会有很多这样的公司出现。

沈健：对直播营销未来的发展，我总结为一个确定，一个不确定，还有一个乐观。确定的是直播在中国的发展是一定的，而且还会再发展，直播营销亦是如此。因为它符合了人性对传播的追求。此外，会有对政治、暴力、色情的底线监管存在。不确定的是以后到底哪个平台是直播的主阵地，现在已经有200多个，微博微信也要开始进军直播，但国际上没有这个现象，主要以Facebook为主。另外，现在的网红主播有超过100万以上，他们的积极性很高，但往往直播的内容是缺乏的，因此这给直播营销带来了巨大的机会，如何策划更好的故事和机会，实现好的变现收益，增强影响力，我对各方的合作充满期待，而且，网红战略很有可能成为公关公司的新业务，总体来说我认为前景是比较乐观的。

曹志新：掌声献给各位嘉宾！再次感谢各位嘉宾精彩观点的分享，感谢大家对品质沙龙的积极支持，本次沙龙活动到此结束。谢谢各位！