2016年全球VR营销分析报告

2016-11-21 05:46
公关世界 2016年10期
关键词:消费者游戏

2016年全球VR营销分析报告

第一章:2016年是虚拟现实年

对于技术创新,人们通常会有一种似曾相识的感觉。但还没有证据表明,其他领域的创新能像VR创新这样如此快速地吸引人们的关注。20世纪50年代至90年代,市场上也曾出现过VR眼镜和VR头盔,但最终都被淘汰,并未取得商业化突破。

但25年之后,VR出现了一次意想不到的复兴。Facebook的OculusRift、HTCVive、PlayStationVR和谷歌Cardboard等让VR变得更加现实。随着连接速度和计算能力的提升,并为了达到VR厂商的需求,2016年预计将成为VR突破年。花旗银行预计,2020年VR硬件、网络、软件和内容市场规模将达到惊人的2000亿美元。

对于那些希望投资并探索这项技术能否成为主流的各行各业的企业而言,VR正迅速成为他们“与众不同”的有力证据。当前,VR投资已进入白热化状态。例如,众筹网站Kickstarter上的VR项目,有公司想把360度全景摄像头送入国际空间站,有学校在课堂上利用VR教学,而爱立信也在筹划如何在5G网络上充分利用VR技术。

VR的应用前景几乎是无限的。它能将用户带入到一个虚拟空间里,并为他们提供颠覆性的体验。花旗银行认为,在远程医疗、军事训练、飞行驾驶和主题公园等领域,VR拥有广泛的应用空间。此外,在移动购物(消费者可虚拟浏览货架)、航天领域的昂贵设备远程维护以及石油和天然气领域,VR同样大有用武之地。

花旗银行分析师科塔·艾扎瓦称:“我们认为,2016年将是VR真正腾飞的一年。”

当前,VR技术仍处于初期发展阶段,未来的发展情况将取决于消费者的兴趣。今年,索尼和HTC的VR产品能否取得成功,将决定着科技市场以外的其他企业对VR的热情。

第二章:打造令人难忘的消费体验

Tractica报告预测

对于VR的发展速度,业内持不同意见。例如,市场研究与咨询机构Tractica预计,2020年消费者在VR软件和硬件方面的开支将达到218亿美元。而另一家研究机构Digi-Capital则认为,2020年VR/AR市场规模将达到惊人的1500亿美元。虽然具体的市场规模目前还很难预测,但令人印象深刻的涨幅可以与当初电视广告的出现相提并论,同时该增速也远超其他广告形式的发展速度。

品牌厂商也乐于加入到VR革命进程中来,他们将VR视为一种媒介,可以通过“赞助内容”广告的形式来吸引消费者,并与其互动。

在过去的三年中,广告创意公司HappyFinish(以下称“HF”)开始利用VR技术为品牌厂商提供无与伦比的VR体验。期间,HF为Asda、TedBaker、RiverIsland、RNLI、Honeywell、Subway、Vauxhall、Renault和WHIST(英格兰艺术理事会资助的一个项目)等创建了一系列极具互动性的广告宣传。

这些早期拥抱VR技术的品牌厂商已经占据了先发优势,与消费者建立起紧密联系。VR对消费者行为拥有极大影响力,能刺激他们的购买欲望。此外,VR广告已经被证明能够提高点进率。

VR能提供无缝的沉浸式体验。你可以直视前方,也可以转过头去看后方;你可以仰头看上面,也可以低头看下面。这是一种真正360度的视觉体验。

HF为英国超市巨头Asda创作的万圣节VR体验内容十分强大,极具吸引力,让消费者过目不忘。这则广告让Asda在社交网络上迅速走红,并成为万圣节购物的首选零售店。

这则广告以4分钟的电影形式展现,它利用360度摄像机拍摄,讲述的是一群在万圣节期间“敲门取糖”的人们的一些奇特经历。消费者可以在YouTube360上观看这段视频,它吸引了130万的点击量。

Asda用户能通过Asda品牌的谷歌Cardboard眼镜来体验这段VR视频,Asda在部分零售店内免费发放定制版Cardboard。当消费者观看这段营销视频时,画面上还伴有TrueView资讯卡(YouTube广告呈现方式之一,能在不影响观看视频的前提下带来更多互动),以提供额外的信息,包括“点击购买”选项。

Asda用户沟通主管克里斯·查尔莫斯称:“通过与谷歌和YouTube合作,HF为万圣节期间的消费者提供了一种全新、有趣的沉浸式体验。事实证明,这是一次非常成功的创作。”

此外,VR还能作为一款销售工具来使用。在HF为霍尼韦尔航空航天集团创作的一段VR体验中,能够让参加霍尼韦尔贸易展览会的参观者以虚拟方式观看其机载产品和解决方案。之前,霍尼韦尔需要将飞机的某一部分带到展览会会现场。通过VR系统,不仅帮助他们节省了运输成本,同时还提高了销量。

未来几年,对于品牌厂商而言,拥有VR战略将变得和拥有社交媒体或移动战略一样重要。随着时间的推移,VR将变成最具互动性、最能吸引消费者的营销手段。

第三章:提供无与伦比的购物体验

2016年被视为VR真正走向大众视野的一年。HTC和Oculus等均推出了自己的VR头盔,而零售商和领先的品牌厂商也都纷纷寻求各种方式来利用VR,从而刺激其产品销量。一些业内人士认为,VR将像互联网和智能手机一样改变世界,尤其是在购物等领域。

哈罗德百货公司旗下房地产部门就利用VR头盔来展示其价值1000万英镑的复式公寓,允许消费者在公寓内尽情畅游。汽车厂商也利用VR来展示其最新产品,并允许消费者虚拟试驾。此外,VR头盔还允许人们坐在沙发上虚拟体验一次时装展览会,或浏览一个家具展厅。当然,目前这种VR体验还局限于厂商的展厅内,但随着VR头盔的普及,将来消费者还能在自己的家中体验这一切。

还有个较大的挑战是创作有意义的VR内容来推动VR的发展,尽管随着360度摄像机的推出,这一过程变得相对容易。当前,谷歌正在测试一款JumpVR摄像机,允许消费者创作VR视频。这可能成为一种新的社交共享方式,将在很大程度上影响人们推荐品牌或其他体验的方式。

至于零售商,他们已经在利用VR来设计零售店以及物品的摆放。许多零售商还走了前头,利用VR来刺激消费者购物。但目前这还只是一个开始,相信这种360度的VR体验会变得越来越好。

第四章:VR能够提供的令人兴奋的应用体验几乎无穷尽

作为一项业务,VR的规模可能像电子邮件一样庞大。从城市规划到豪华邮轮,再到协同办公和数据演示,VR均大有用武之地。以下就是VR可能颠覆的10大领域:

体育

体育广播公司希望体育迷们尽可能地接近实际的运动过程,而VR有可能为体育爱好者提供与场上选手相同的视角。博彩公司威廉希尔就开发了一个名为“进入赛场”(GetintheRace)的VR应用,允许消费者在一个3D虚拟世界中从赛马选手的视角来体验比赛和下注。

城市规划

获得规划许可并不是一件容易的事情。数字咨询公司Wagstaffs致力于利用VR来让规划过程变得更为顺畅,他们建立了一个名为“VUCITY3D”的伦敦中心区数字模型,规划师、建筑师和开发者可以基于此开发一个项目,就像真的一样。

Wagstaffs董事总经理詹森·霍桑称:“它覆盖了面积近100平方公里的伦敦中心区,通过把伦敦市摄像头输入的实时交通嵌入到我们的模型中,我们将以前所未有的方式连接我们的城市。在规划新建筑方面,利用该城市模型可以让规划者提前了解建筑对视线、交通和太阳光线等因素的影响。”

水下作业

在电影《阿凡达》中,士兵通过远程控制来探索一个荒凉的新世界,同样的逻辑也可以被用于水下探险。水下考古学家迈克尔·莱奥沃就利用VR来研究法国路易十四皇家舰队的TheLune船只残骸,该残骸位于土伦海90米深处。

VR在领域的长期目标是建立全功能的机器人替身,可通过VR技术进行控制,就好像在现场一样。据水下考古学家预计,在法国海岸有20万个,在全球有300万个地点有待探索。此外,石油天然气部门和海上救助打捞部门也在使用远程操作设备。毫无疑问,VR将把我们带入一个新的认识与控制水平。

工程

通过VR进行产品设计很可能是当前最明显的商业应用。当工程师能够走进他们的创作作品中,计算机辅助设计就会进入一场革命。工程顾问公司Atkins就用VR来进行设计与协作,该公司技术总监格莱斯·泰兴顿称:“我们利用VR来激发员工、客户和合作伙伴。当你把VR设备带到办公室时,你会看到人们排队去看它。这为他们提供一个全新的角度来看待我们的设计。”

精神健康

英国皇家医学院已经把精神健康作为国民医疗体系(NHS)的最大败笔。因此,如果VR在这方面有任何贡献都会受到热烈欢迎。PlextekConsulting公司一直在研究VR在精神健康方面的应用案例,该公司医疗业务开发经理科利特·约翰逊(ColletteJohnson)称:“对于特定患者,传统治疗方式可能是一场煎熬,而VR在这种情况下或许会发挥作用。此外,VR还将帮助到那些想在家治疗或者离医院的患者。”

广告

弹出式广告是互联网发展初期的一大祸害,发明者伊凡·佐克曼曾为自己给如此多的人带来困扰而道歉。因此,VR开发者需要从中汲取教训。幸运的是,VR世界中的广告能够以非侵入式来实现。游戏巨头Zynga就曾通过游戏内广告产生了20%的营收,同样的方法也适用于VR。

此外,还有一些由消费者来主导的VR广告方式。例如,度假村CenterParcs用VR向客人展示其位于沃本森林的最新度假胜地。

会议

视频会议已经有几十年的历史,向VR进化符合逻辑。这将是一个巨大的飞跃,将彻底改变视频会议的体验。VR会议与当前的2D或实时会议情况有很大不同。

电信咨询服务公司Ovum首席分析师保罗·杰克逊对此感到兴奋,他说:“会议中的数据可视化将被VR头盔所颠覆。复杂的金融市场,天气和人类运动模式等数据通常需要在超级计算机上运行,但仍依赖于传统的2D显示器来输出,而VR则将以完全3D的方式查看这些数据。”

旅行

将来,我们可能会进行一次VR度假。例如,在犹他州的TheVoid主题公园,游客在一场与外星人的战争中成为战士,需要穿过一个巨大的迷宫。此外,还会有VR过山车、充满VR元素的酒店等。去年1月,澳大利亚快达航空公司与三星合作,展开了为期三个月的VR测试服务:通过佩戴GearVR让客户参观其在世界各地的休息室和客舱。此外,快达航空还与澳大利亚北领地旅游局合作创建基于该州主要景点的VR体验。

安全

在当前这个恐怖的时代,各种场所的安全都是一个重大问题,而VR将赋予建筑师、安全规划人员和紧急事件管理人员一个独特的方式来评估威胁。毋庸置疑,可靠的分析需要准确的模型,这就是VR公司需要得到英国国家测绘局帮忙的原因。

英国国家测绘局VR开发人员大卫·海恩斯说:“国家测绘局的数据提供了精度高达五米的高分辨率地形图,这意味着游戏开发者可以使用这些数据,在他们的游戏世界用于景观塑造。这些数据能准确、逼真地描绘现实世界,因为它们是从现实世界中直接采样。”

交替生活

英国大城市的房价极高,毕业生和低收入人群只能被迫生活在小型公寓中。将来,VR也许可以改善他们的处境。通过VR设备,人们可以回到一个宽敞的乡村别墅,或者风景优美的小木屋。

第五章:用最轻松的方式掌握相关技巧

“死亡的动物尸体内藏有炸弹,一群18群的小伙子们因为病态而对死亡感到痴迷,他们走过去,并踢开动物尸体,从而引爆炸弹,将周围的一切炸得粉碎。这种场景我们就可以利用VR来模拟。”

VR营销与培训公司HiddenCreative首席执行官马修·图尔博在谈及VR在军事训练中的作用时给出了上面这个例子。图尔博解释了如何利用智能手机和响应传感器,以及VR所发送的数据质量来确保军队(或其他客户)学会“读心术”,从而进一步了解所研究的对象。

完成一项任务有严格的顺序,任何延迟或个人喜好(潜意识因素)都将被监测和记录。无论喜欢与否,排除主观因素至关重要。这样,就无需再对复杂的电子表格进行破译。配置这样一套带有分析功能的“生态系统”可能至少需要100万英镑。最近几年,这样的一套系统的价格已经显著下滑。

HTC欧洲、中东和非洲地区产品管理总监安东尼奥·塔伦称,随着消费者市场的崛起,企业部署这套系统的成本也将随之下滑。塔伦说:“以如此大的规模面向消费者推出这项技术,意味着将来我们能以更低的成本提供更具吸引力的体验。”

救火现场是一个十分危险的区域,目前该行业已开始探索利用VR和AR的潜力。塔伦说:“如果要在现实生活中模仿物体持续燃烧,这需要付出很大的成本。但如果利用VR来模仿,你可以随便模拟多少次。”

再回到本章开头,当踢开动物尸体后,你的朋友可能已经看到你被炸得粉碎。很自然地,他们可能会患上“创伤后应激障碍”。同样,他们也可以在虚拟世界中寻求安慰。让他们重新回到可能引发PTSD反应的环境里,但这是一个可控、虚拟的“安全环境”,最终会降低他们回忆当时所发生惨状的次数和时间。

3D技术公司Inition首席执行官安德里安·列伊就开发了一套VR系统,以同样的方式来治疗自闭症和恐惧,练习心肺复苏,模拟气管切开手术。从理论上讲,VR的应用空间几乎是无限的。

因此,从3D全息眼镜到VR模拟尸体,医疗保健行业已经成为了VR的主要应用领域之一。去年11月,波兰的心脏病专家在谷歌眼镜的帮助下,成功疏通了长期阻塞的右冠状动脉,这是医学史上首次在人体内应用VR技术。

在并未破坏人情味的前提下,VR扫除了一系列训练障碍,包括成本、时间和法律限制等,它势必将推动医学的进一步发展。

第六章:探索VR的各种应用可能

当VR出现之后,许多人认为它只适用于消费者玩游戏。但很快,各行各业的企业就意识到,这项技术能颠覆他们制造和销售产品的方式。德国汽车厂商奥迪很早就意识到VR的应用潜力,认为这是一项未来的数字销售方式。

最近三年,奥迪开始与6家专业公司合作,开发一款名为“奥迪VR体验”的VR零售工具。该工具已经测试完毕,从2016年起将陆续推出。这款工具能让消费者在销售顾问的帮助下,自主配置奥迪任意一款车型。戴上VR头盔,还能以极其真实的方式体验这部“梦想之车”。

在消费者互动和语音系统方面,奥迪投入了大量时间来研发。此外,奥迪还与英国Zerolight合作,为这套系统开发了一个特殊的图形引擎。从去年年初开始,研究人员就开发最新版本的“奥迪VR体验”,预计很快就会在奥迪的汽车展厅内推出。这套系统使用的是HTCViveVR头盔,需要5(米)*5(米)的空间。

奥迪该项目负责人马库斯·库恩称:“利用HTCVive等VR头盔,再配上强大的追踪系统,我们能够打造出高质量的VR零售应用。而在此之前,人们对此还持怀疑态度。这套VR系统不仅能帮助消费者做出购买决定,还能为他们提供真正令人向往的体验。”

奥迪高层对这项技术的发展潜力充满信心,公司品牌战略总监斯文·舒沃斯称:“作为数字业务领域的先锋,我们不是等待VR等沉浸式技术在消费者市场取得突破,而是要在取得突破的过程中扮演重要角色。”很明显,对于这一次的VR应用,奥迪起到了重要作用。

我们相信,将有越来越多的企业开始探索利用VR的各种可能。

第七章:感觉自己置身于游戏之中

我们对10年前的特效已经感到厌倦。游戏里的需求对话框、电影院里的惊险刺激,这些已经很难再取悦消费者了。而VR将彻底颠覆这套系统,尽管仍有一些批评者持怀疑态度。一项技术如果能够卷土重来,势必将带来新的冲击。

游戏方面,360度的视角、3D视觉、根据头部运动而做出的声音反馈、基于触觉和手势的控制器(能够辨别竖起或弯曲拇指),这些都将提供前所未有的游戏体验。另外,VR游戏还会变得越来越个人化,不受外部世界的干扰。

一旦VR做到“完全在场”(用户完全走进虚拟世界中),那么当前游戏的一些新鲜感将荡然无存。届时,用户将不仅仅是沉浸在VR版《最终幻想14》或《EagleFlight》游戏中,而是感觉自己真正走进游戏中。

除了对当前游戏进行重新创作,如《RockBandVR》和《AceCombat7》,全新的游戏也将充分利用VR的互动能力来吸引新的用户群。以《工作模拟》为例,它就是未来游戏能够带来不同体验的最好证明。游戏中,玩家可以在厨房或办公室挪动虚拟物品,所使用到的一些直观的动作,甚至连我们的祖父母都能掌握。

此外,VR还能改变传统游戏玩家的游戏方式。法利斯·杰克说:“在2D游戏中,你可以迅速完成任务。但在VR游戏中,你必须缓慢移动,尤其当玩家站立时。这允许设计师把玩家遇到的内容数量降低,而不是让玩家走得更远,让游戏密度显得过高。”

另外,VR也并不是一个局限于计算机制作的媒介。得益于VRSE工作室,我们很快就能欣赏移动VR短片了。VRSE旨在打造一种全新的电影观看体验,它既能和GoogleCardboard一起使用,也可单独使用。

与此同时,Facebook也在积极推动这种转变。调研公司CCSInsight调研主管本·伍德称:“对于Facebook,重要的是能提供完全沉浸式时间轴。例如,我去了一趟亚马逊热带雨林,我把它录下来,回家后放到Facebook上共享。我的好友能以完全沉浸式体验来‘看我所看到的’。”

三星英国可穿戴产品经理詹森·拉威尔称:“未来几年,通过VR进行视频直播,尤其是体育赛事直播,将成为行业的颠覆者。”当前,三星GearVR用户已经能够“走进”音乐视频,“闯入”互联网世界。

还没有哪一项即将到来的技术像VR一样,难以完全用文字来形容。如果不出意外,将来的电影和游戏评论将非常棘手。正如法利斯·杰克所说,你需要亲自去体验一下。他说:“真正体验过,你才能感受到那种沉浸式VR体验。你真的需要亲身体验一次。”

(文章来源:腾讯科技,有删节)

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