效果广告的市场占比会越来越大

C=CBNweekly

E=Eric Eichmann

一百多年前，美国商人约翰·沃纳梅克向每个广告人提出了难题，“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”现在，这个难题似乎有了解决的希望—数据、更多的数据、以及数据之间的关系，就是解开谜题的钥匙。随着我们的生活信息化化程度越来越高，广告的效果也就越容易被衡量。

C：如今品牌广告与效果广告之间的关系是怎样的？E：对于所有营销人员而言，无论做品牌广告还是效果广告，最终目的都是要看到广告效果。品牌广告在介绍产品、创造产品知名度方面非常有效，但在即时地转化消费者方面会弱一些。效果广告能在短时间内转化消费者，无论他们处在哪个购物阶段。所以我认为二者是有各自的发挥空间的。但现在市场呈现出了两个重要变化，这两个重要变化将成为未来广告行业的重要趋势：其一，与以往千篇一律的展示广告不同，效果广告强调个性化和针对性，展示给每个个体的广告都是有差异的。其二，效果广告的影响可以清晰量化。通过追踪消费者的cookie或者ID，营销人员可以很直观地看到消费者是否转化。品牌广告还做不到这一点，无论在电视上投放还是其他渠道的线下投放，营销人员都无法追踪和衡量转化率。但对于营销人员来说，他们最想知道的恰恰就是广告是否有效。还有一个趋势便是数字化。正是因为数字化的趋势，我们才实现了对广告效果的追踪。

C：效果广告市场还有哪些机会？

E：首先，未来的总体趋势是电商会进一步发展。对于Criteo这样的公司来说，因为可以获得更多的数据，加深了对消费者的理解，能为其推送更相关的广告，所以机会也更大。这其中有个很有意思的演变趋势，就是未来可以实现对新顾客信息的获取和对其喜好的预测。目前已经有公司在做这样的事了，比如说Facebook。Facebook会与品牌商合作，将其已经收集的消费者数据组成一个数据库，从而帮助那些不了解某些顾客的品牌商很好地预测他们的喜好，并推送相关的广告。这也就是所谓的精准营销。另外，未来也可以利用更多渠道的信息，且渠道之间的联系会被打通。就目前来说，如果你在百度或者其他引擎里搜索鞋的话，我们只知道你对鞋感兴趣，但你搜索的是什么颜色、什么款式的鞋，这样的信息并没有利用起来。而在将来，这样的搜索信息也将被有效整合和利用。因此未来将多个渠道数据联系起来也尤为重要。另外，未来各个设备间的联系也会被打通。比如说我们在手机上为你推送了广告，很有可能你最终是在PC端下单。因此把所有线上渠道的信息打通整合，并让广告主了解实际消费究竟在哪个环节产生，显得越发重要。

C：宝洁此前被报道削减了在Facebook上的精准广告投放，这是否说明像宝洁这样的快消品牌，在精准广告上的需求可能并没有我们想象的那么大？

E：我不知道它在Facebook上减少精准广告投放的具体原因是什么，但就目前而言，很多这样的快消品企业并没有建立真正的效果营销的良好机制。目前它们只是做商品广告，但这样的广告投放出去无法直接看到对销售的影响。营销很精准，但效果待商榷。因为它们的产品实际是由第三方零售商代理，当消费者从像沃尔玛这样的第三方渠道购买产品的时候，广告主并不能将销售与广告直接联系起来。对快消品企业来说，它们缺少的是一个投放广告后可以清晰看到消费者反馈和销售增长的完整网络。一旦企业在广告上有了投入，它们就需要看到反馈，如果想要得到积极反馈的话，广告就得跟消费者密切相关。而如果你已经买了广告主所推广的产品，当你再次看到这个广告的时候就没有什么感觉了。所以广告是需要个性化投放的。目前有一些企业就实现了这样的闭环，比如说阿里巴巴，无论淘宝还是天猫商城，都形成了一个网络闭环，可以直观地看到销售的变化。所以，精准营销固然好，但如果无法有效地追踪销售反馈，也很难衡量广告的效果了。（采访：王杰夫）