经营型青少年篮球赛事参赛行为与营销对策

宋子玉

摘 要 本文运用文献资料法、问卷调查法、实地观察法和数理统计法对经营型青少年篮球赛事消费者的参赛行为与心理特征进行调查，旨在为赛事营销提供依据。研究表明，经营型青少年商业性篮球赛事参赛者的参赛行为受到心理需求、信息获取、消费决策、实际体验等多个环节的影响，相应的赛事营销对策有：以正规化和专业性的产品形象为营销重点，把满足参赛者专项促进、团队争胜的心理需求放在第一位；针对不同的细分市场采取区别营销策略；深入挖掘社会化媒体的宣传沟通与用户维系功能。

关键词 青少年 篮球赛事 参赛行为 营销

中图分类号：G841 文献标识码：A

0前言

近年来，北京、上海等大城市的青少年篮球竞赛市场初现端倪，一些企业和公司通过向初、高中阶段青少年提供篮球竞赛服务获得赢利。CAAU全国青少年业余篮球联赛由北京东方启明星体育发展有限公司创办，在全国范围内招募球员并已成功举办多届，形成了一定规模和影响，是经营型赛事的典型。本文以第一届和第二届CAAU全国青少年业余篮球联赛的110名参赛者作为调查对象，通过问卷和访谈形式研究消费者行为，笔者还亲身参与2013年CAAU联赛运营，以“局内人”的身份深入了解球员、家长、随队教练的心理动态。

1参赛者人口特征

调查发现参赛者都为男性，以校队队员为主（56.8%），还有17.8%的球员是业余体校学生，与普通学生人数相当。年龄集中在初中和高中低年级。经营性赛事的参赛者即消费者，其人口特征是由现阶段市场特点决定的。该人群主要是具备一定篮球运动水平的学生，且与篮球培训消费的第二大主力军年龄——12-16岁高度重合，反映出竞赛消费市场与培训消费市场的相关性。因此，在未来一段时间内，篮球培训公司将是赛事的举办和参与主体，形成类似于国外的俱乐部经营模式。赛事应着力打造“正规性”和“专业化”的产品形象，从而更好地吸引青少年参赛。

2参赛行为与营销对策

2.1获取赛事信息的途径

调查显示，参赛者获取赛事信息的主体途径有他人告知、社会化媒体和曾经的参赛经历“纸质媒体”和“官方网站”发挥的作用较小。说明大部分参赛者已经具备运用社会化媒体工具搜集赛事信息的条件及能力，社会化媒体的作用还有待进一步挖掘。

2.2参赛动机

有89.7%的参赛球员表示愿意“与同学、朋友一起参赛”，反映出同学、朋友的“连带关系”是青少年参加经营型篮球赛事的基本特征，随着青少年体育消费的自主性增加，这一特征将越来越明显，有助于扩大赛事营销的广度及深度。青少年最主要的参赛动机是积累比赛经验、检验运动水平、为球队争得荣誉和强身健体。经营型赛事的参赛动机与专项促进相关，有的甚至与人生规划、职业选择挂钩，赛事营销要抓住这一心理需求。

2.3经费来源

调查显示，家庭投资是绝大部分青少年参赛的经济支撑，个别学校出经费给校队球员参赛。赛事经营者要把家庭和学校这两个对青少年参赛消费起关键作用的群体视为赛事营销的重点对象，向家长灌输篮球竞赛的健身和教育价值，培养他们为孩子身体教育而投资的观念；向校方宣传赛事规模和层次，突出主题设计与参赛服务，从而鼓励他们组队参赛。

2.4参赛决策的影响因素

参赛之前，青少年要经历一个参赛决策过程，主要考虑参赛是否可行、如何参赛和是否值得参赛。对于赛事经营者来说，识别影响决策的因素，筛选出参赛者最关心的赛事属性，以此为依据设计赛事产品和开展宣传，则可以有效地吸引消费者购买赛事服务产品。本文根据经营型青少年篮球赛事的实际情况，筛选出14项影响因素进行研究（图1）。

结果表明，球队组织者是决定青少年参加经营型赛事的最关键因素，参赛费用对于大部分人来说非常敏感。另外，时间、地点和家庭支持情况也是影响青少年参赛决策的重要因素。在体育营销学中，市场细分被认为是比同等地对待所有消费者的大众化营销更有效率和效果的市场方法，通过市场研究来认真地探究和理解不同的细分市场，体育经营者能够确定哪类消费群体能为组织带来巨大的销售机会。本文根据球队组织者因素将参赛球员分为四类细分市场：个人（18.4%）、东方启明星学员（16.5%）、外来俱乐部学员（13.6%）、校队（51.5%）。对比4类球队参赛者的赋分结果，发现他们对于不同因素的敏感程度有明显区别（见表1）。

对影响因素的分值进行横向比较发现，对于自己组队的参赛者来说，好友结伴是影响参赛决策的最关键因素，其次是时间和费用，平均分在4-4.5分之间；而对于启明星学员、校队球员和外来俱乐部的球员来说，球队组织者是最关键的影响因素；启明星学员的参赛决策还在很大程度上受到参赛费用和家庭支持情况的影响；学校球队则比较看重对手水平和赛事影响力，学校的支持程度也很重要，这可能与学校出资有直接关系。外来俱乐部的参赛球员除了受球队组织者影响以外，主要对费用和家庭支持程度比较敏感。在分值为3.5-4分的因素中，除了时间闲暇和地点合适的出现频率较高，是参赛者普遍关注的问题以外，还有食宿条件、活动设置以及赛事影响力分别对自己组队、学校组队和外来俱乐部组队的球员具有较大的影响力。四类细分市场的参赛影响因素是经营型赛事进行赛事营销的依据。

3结论与建议

经营型青少年商业性篮球赛事营销应当以正规化和专业性的产品形象为重点，把满足参赛者专项促进、团队争胜的心理需求放在第一位；针对不同的细分市场采取区别营销策略；深入挖掘社会化媒体的宣传沟通与用户维系功能。

基金项目：国家社会科学基金项目：中外青少年体育制度研究（项目编号：13BTY027）。

参考文献

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