顽童王郁斌

周再宇

王郁斌只有一道抬头纹。

长在眉毛上方深深的一道儿，配上标志性的大光头，猛一看像寿星同款。

不过，他可没有寿星佬儿那么和颜悦色。作为乙方，他跟甲方拍桌子，急了当面骂人，甚至还“炒”过几次客户。后来，就跟锤子手机的罗永浩一样，王郁斌被员工们小心翼翼地“劝退”，尽量将他与客户“隔离”。

岂料，他也乐得自在：一个公司如果离了谁就不能活，那是不会长久生存的。他还发展了一套理论出来，叫做——“给别人留空间，给自己留时间”。

留下的时间做什么？他的爱好多着呢。用他本人的话说：除了杀人放火，几乎“没有什么没做过的了”。喝茶、书法、自驾、徒步……还养了只叫lucky的金毛大狗。

王郁斌是跟叶茂中、李光斗等同一时代成长起来的中国本土广告人，从创办东方船品牌传播机构到现在已经二十多年。在他们身上，你还能看到那些起步于江湖草莽的世俗智慧、那些摸爬滚打建立起来的信仰与原则。

他们是中国老牌广告人，亲眼见过中国广告的起步阶段，经历过一夜成名的黄金时代。他们饥渴地饕餮4A和国外理论，将其与本土实践融会贯通，从而形成一套独特的理论与体系，拥有一大票忠诚客户。

你能从人群里，轻易认出他们来。

一个跟甲方拍桌子的乙方

中国广告业走到今天，已然到了一个吊诡的阶段。

一方面，曾经被奉若大仙的4A广告公司光环不再；另一方面，媒体的碎片化迫使大多广告公司开始身兼公关的角色。“甲方妈妈”“客户爸爸”这样的称呼大行其道，直观反映出当前身为乙方的卑微与尴尬。

然而，作为乙方，王郁斌却跟客户拍过桌子。

“其实很多客户一开始都不喜欢我。”他说，“我说话太直了，一句话把他给呛死，而且又不善于应酬。”

有一次，浙江一家家纺企业慕名上门。前一天爽快应下合作价格，第二天却反复试探底价，王郁斌顿时就怒了：“我直接说：告诉你们老板，这个事情是扯淡，从来没有回扣，这是第一；第二，你们挑战我的底线，我骂你，当面我还给你一耳光呢。”

客户哪受过这气啊，转头就找了其他公司合作，但前后磨合半年都没有完工，于是又掉头回来找王郁斌。

他倒好，眼珠子一瞪：“不见，让他滚蛋吧。”

“当然，这样做最大的损失就是没钱挣了，所以这种事情不能多玩。”王郁斌说，在他一生之中就玩过三次这种程度的“任性”。

一般来说，经济发展到成熟阶段的标志之一是分工的细化。甲方寻找合适的乙方是看中对方的专业能力。而目前出现的怪现象是：只要花钱的就是大爷。于是就有了“甲方虐我千百遍，我视甲方为初恋”，无论甲方乙方心态都有点扭曲，不大正常。

王郁斌就受不了这口气。

在给一个服装客户做导演拍摄提案的时候，客户老总一定要插手片子创作与改编，甚至包括用光的角度，王郁斌就火了：“我说这会不开了，然后就让我们出纳把客户定金拿出来。”支票和八万块钱往客户面前一放，原数奉还，这活儿咱不接了。

“他说你什么意思？我说不做了。他说为什么不做？我说你自己可以去导演，不需要找我。他说我很信任你。我说你信任我，但不信任导演，这位导演是本土的著名导演，是我非常尊重的导演。我一句话都没说，你在那儿说了半天，谁听谁的？”

慢慢地，这种事情一多，公司员工就受不了了。“后来公司同事就给我提意见说：你不能这样，这都是你的个人行为。于是后来我们设了专门的管理小组，我几乎就不管事了。”他高兴了就陪客户喝喝茶——喝茶总不会打起来。

一说到这儿他还乐：“他把我当菩萨供着最好，每天坐在我面前他就特别老实。”

据说一个人成熟的标准有两个：憋得住话，搂得住火。王郁斌两样都做不到，有话就要说，生气就要骂。活到五十岁人还跟个老顽童一样，开心不开心全都在脸上。

但你仔细一琢磨会发现，他生气的主要原因是客户的不尊重。他认为，合作的基本前提就是彼此尊重。尊重对方的人品，尊重对方的专业能力。

笑脸迎人才叫尊重吗？王郁斌才不这么想。

东方船在2002年到2008年服务神州电脑，神州电脑董事长吴海军是王郁斌特别佩服的企业家。“他是真正对营销研究，对广告痴迷的。我们那时给他刻了光碟，他买了一个碟机，为了研究画面里的文字和配音，他一帧一帧在那里看。看完之后告诉我说：那条片子要改在第几帧，可以加入什么画面。我从他身上学到了不少东西。还有尚品宅配董事长李连柱先生，是我特别敬佩的企业家，在他身上我才明白了‘精益求精的真正含义。”

老牌广告人的自信与骄傲

在中国广告圈有那么屈指可数的几位，是有自己独特的“门派规矩”的。王郁斌就是其中一位。

东方船从来不参与比稿，合作先收定金。您别觉得过分，这定金还涨了好几次价，从2万到5万，现在据说已经涨到了10万。而且不打足尾款不给片子。

“收定金是为了更好地遴选客户。”王郁斌承认，客户刚一开始也不理解，于是他就细致地解释，“营销就是谈情说爱。影视广告是需要创意和情感投入的，是不是像两个人谈恋爱？客户说：是的。”

“我说如果两个人约会，你连朵玫瑰都不送，我跟你约什么会？”客户一听，嗯，是这个道理。定金就算那朵玫瑰，考验的是客户的诚意。

王郁斌没学过心理学，却把心理学的书籍看了个遍，对客户心理抓得非常微妙。“你会发现付了定金的客户，他会很认真地对待你。”

社会心理学的认知失调理论认为：当人们在行动上付出越多的时候，为了维持态度与行为上的平衡，他会调整认知和态度，以合理化这种行为上的付出。

除了心理学的战术，王郁斌发现收定金还有个好处。“企业管理是这样，进钱二百万可能老板都不会管，但是出钱两万老板都会过问一下。这样，从下到上都会知道：有个广告公司叫东方船，居然收定金。相当于免费给自己做了传播。”

“这也是为了检视人和人之间有没有诚意，有没有信任。”曾经有客户嫌合作价格太高，王郁斌认真地跟他说：“我五十岁了，这五十年来做的每一次创意、少年时的每一次打架、休闲时喝的每一杯咖啡、青春期每一次恋爱、每一次旅行、每一次落泪、每一次欢笑、每一次品茶……都是沉淀和积累，我把五十年所有生活阅历的积累，都将倾注在为你服务的时间里。你算一算，到底是贵还是便宜？”

“所以，做品牌、做广告不仅仅是靠创意取胜，更重要的是相互间的尊重。”王郁斌说。

他发现，客户来到东方船，一般会去两个地方：会议室和洗手间。于是他就在这两个地方动心思。

会议室的墙上挂满明星亲笔签名照，以作气场和背书；洗手间挂满东方船语录，形象地劝告客户脚踏实地做品牌、做传播。比如“皇帝有72嫔妃，但每晚只挂一个灯笼”，这是说广告诉求点不能贪多；比如“单抓品牌没有销量必死，只有销量没有品牌必死”，这是说品牌与销量必须齐头并进。

早在20年前，东方船就提出过一句利刃般的口号——“做有销售力的广告”，一句话击中企业主核心诉求，很多客户都是因为看到这句话慕名找上门来，包括洁丽雅、58同城、徐工集团、神州电脑、尚品宅配等。

不委屈自己，是尊重自身；为客户负责，是尊重客户；而东方船在“大而全”的诱惑下激流勇退，砍掉其他业务，聚焦于品牌顾问和影视广告，则是对自身专业能力和广告圈合作伙伴的尊重。“你不能什么都做，这样就没朋友了。”这个老牌广告人有着自己的江湖原则和世俗智慧。

极度悲观的乐观主义者

似乎是从2014年创业潮开始，深圳逐渐有取广州而代之的趋势。对于广告圈来说，广州已经渐渐被边缘化。但是，王郁斌从来没有想到把公司总部挪到北上深去，理由是：“我比较喜欢广州。”

他有自己奇奇怪怪的坚持。就像数十年如一日的剃光头一样，这已经成为了他的一大标志，甚至成为他的绰号。

王郁斌认为自己不擅于沟通，在大群人聚会的场合几乎不说话，“人一多我就烦”，但是在公司面试的时候他又特别爱跟人聊天儿，醉翁之意不在酒，旁敲侧击看应试者的人品以及对工作的热爱程度。

他自称“老奸巨猾”，却又是性情中人。他曾因为一句话而聘用一个员工，也曾因为不回家看望父母而辞退一个员工；他像个爱操心的家长一样，直接给员工的感情生活提建议，又像个严厉的boss一样，要求吃回头草的员工从零开始。

除了是个广告人，王郁斌还是圈内大家很推崇的主持人，这当然不是因为颜值——他经常穿着大裤衩大拖鞋就上台，慢慢大家也就习惯了他这个造型，后来居然成了他独特的风格。

他控场粗暴，但简单有效。他会对着拖延时间的演讲嘉宾说——对不起，请放下话筒。

“你说话那么冲，没得罪过人吗？”我好奇地问。

“我没恨过谁……应该也没有人恨过我吧。”请注意，这不是个疑问句。

他说：“人第一要有信仰；第二要找一个自己喜欢的工作；第三要有一个爱好；第四，要有一帮朋友。”

自认是个“极度悲观的乐观主义者”，王郁斌的悲观多少有一点“过敏”的嫌疑，“很多事情我都觉得有危机感——坐飞机我觉得飞机可能会失事，开车我就想千万不要谁出来撞我一下……”但是，也正因为这种极度悲观的危机感，让他学会“抓住当下那一刻好好享受一下，看看书，喝喝茶”。

他刚刚下载了《文明的解析》、《从黎明到衰落》、《怪诞行为学》等电子书，在飞机上、在马桶上争分夺秒地阅读。他说：“我不太相信未来。我觉得如果今天都活不下去，明天对我来说没用。所以我希望今天活得快乐一点。我属于那种很贪玩的人，然而也很怕热闹。很多人看我觉得很开朗，其实我是一个很孤独的人，但是我享受孤独。我想做的是：把每一天过好，把每一天钟敲响。”

王郁斌语录10则

策略不清，别惹明星。

永远不要漫无目的地满足消费者的所谓需求与服务，需求是对等的，服务是有价的。否则付出越多，在客户心目中的价值越低。羊毛不会出在狗身上，消费者也不是傻子。如果消费者是傻子，除非我们是骗子。

企业老板必须要给自己留时间，给别人留位置。专业的事情要让专业的人去做，思路决定出路，先谋后动，还是先动后谋，其结果截然不同。如果团队没有经营意识，那么老板就是做牛做马，而且到了月底发工资的时候，老板感慨说：没一个能干的。员工则会偷偷说：老板傻逼，把我们养着却不让我们干事儿。

品牌就像人一样，有自己的个性和生活方式。明星和品牌的要素重叠越多，明星就越适合代言该品牌。有一类特别火的爆发式明星，企业签了几个月之后人们就忘记了。这是一夜情，是赌博，而不是品牌建设。

改变人们的消费习惯，不如改变他们的生活方式。

企业想成功运作多品牌，首先要有完善的市场评估体系与财务运营能力，要明白市场的需求是什么，不要盲目地跟风或一味地模仿。如果把品牌运作比喻成养狗的话，有的人看到人家家里的狗比较猛，就从自家的狗笼子里挑一只最凶的去与它干一架，这种做法纯属恶性竞争，根本谈不上多品牌运作。

能轻易被人挖走的客户不是我的客户。

营销就是生活，不懂生活的人永远做不了营销。

真正意义上的多品牌运作就是对每个品牌进行严格的定位与分工，并遵循其发展规律。就像中国人民解放军有海陆空三军，分别负责领海、领土和领空安全，同时，这三个兵种的发展也有主次，是一个循序渐进的过程。同时，多品牌运作还要看企业的发展阶段，如果一个企业已经开始走下坡路，再做一个新品牌，只会令企业在泥潭中陷得更深。

“一手抓销量，一手抓品牌”是目前正在发展中的企业所必须恪守的准则。单抓销量而没有品牌的支撑力必死；单塑品牌而没有产品的创新力定亡。广告不是艺术，而是商业经营。如果广告不能让客户挣钱，还要广告干什么？