comScore如何进行移动数据监测

周再宇

1999年创建的数字媒体测评公司comScore，相对于大多数互联网监测机构来说，已经是一个老牌企业了。

在互联网领域，“老牌”同时意味着两件事。

第一，与“权威”有关，comScore已经成为诸多企业参考的重要数据来源。第二，与“过气”有关。但是很显然，comScore避免了过气的命运，以其不断推出的新技术和坚定的独立第三方底线，仍然走在业界前沿并保持了其权威性，目前在全球75个市场服务于3200家客户。

comScore中国区副总裁蔡芳主要负责comScore在中国市场关于受众和广告分析产品及服务业务拓展。之前，她效力于艾瑞咨询，在行业分析和用户研究领域拥有十余年工作经验，熟悉互联网行业研究方法论，非常了解国内及海外互联网行业发展情况。

以下为蔡芳口述，《新营销》记者整理。

从PC到移动端，客户需求经历了哪些变化

由于PC本身是基于页面的，所以PC的监测技术从一开始就已经做得非常细致了，比如用户从哪里到哪里、具体访问了哪些页面、浏览了哪些内容。而移动监测，则是一个从外层到内层慢慢深入的过程。

对于客户来说，需求变化还是很大的。

首先，以前客户只需要关注一个屏。用户在同一个屏中的不同网站跳动，是可以很顺畅地追踪用户行为的。但是现在手机、平板等多终端屏幕出现了，这时带给客户一个很大的挑战是：如何识别不同屏幕之间跳动的同一个用户，如何把同一个用户在不同屏之间的跳动线索串起来。早在2013年comScore就实现了PC和移动之间的跨屏分析，通过在不同终端加码和分布的样本，进行人群去重分析，从而追踪用户的跨屏行为。目前，我们在美国已有新的技术，可以衡量电视媒体和数字媒体之间的跨屏。

另外，还有一个很大的变化是，客户对时效性的要求更高了，以前PC上的变化没有移动端那么快。

相对于PC端，

用户在移动端的行为呈现怎样的不同

总体来讲，在特定领域，移动化趋势非常明显。比如社交、电商和视频等，用户正在从PC端加速向移动端迁移。

此外，有一些原生于移动端的应用出现，对于这部分，就没必要做跨屏分析了。这种应用通常是实时性的，与地理位置关系紧密。比如打车软件等，这是比较有趣的。

最后，用户时间变得非常碎片化，分散在很多APP上，使用的高峰期与PC也不同。比如在PC上，使用高峰期一般在早上上班后和下午下班前，晚上使用得比较少。而在移动端，高峰期则没有那么明显，而且早上高峰期往前挪，晚上高峰期较为靠后。

移动APP呈现封闭特征，

如何全面监测移动APP的数据

关于移动APP的监测分为两个方面：一方面是关于APP本身被打开和使用的次数和时长，这是市场上常见的指标；另一方面是看用户对APP的具体使用行为。目前，这两方面技术都可以做到。今年，comScore在美国完成了技术升级，可以突破APP本身观察用户对APP的使用行为。这也是我们马上要引进到中国的技术，In APP 分析。

从第三方角度讲，comScore的重要功能在于我们有独立的方法论，可以衡量APP在市场上所处的真正位置。一方面，包括大型APP本身在内的市场对于数据透明度的要求越来越高，这是必然的发展趋势。另一方面，从采集的方法论来讲，我们不需要APP做任何配合，目前我们单方面就可以突破APP本身的监测，所以并不会因为可能存在的反对而停滞。

在整个广告产业，comScore一直保持着独立第三方的身份。我们只提供监测和信息，比如非正常流量和品牌安全认证，但是不会参与到广告交易环节，也不做投放和DSP等，这是我们一直坚持的。现在很多数据供应商既做数据又做DSP和广告投放，这样在整个产业链当中，你相当于用自己的数据衡量自己的数据投放，有失公允。所以，保持独立第三方的身份，这是我们非常坚持的，我们不会跨过这条线。