拆车疑云

陈秀娟

吉利精心策划的24小时不间断拆车直播，究竟为哪般？

因为一次直播拆车事件，吉利在圈内迅速被炸开了锅，各种言论众说纷纭......

整个事件的经过大致是这样的：7月15日，吉利汽车在斗鱼，微博，腾讯，乐视，战旗，熊猫TV等直播平台及汽车垂直类网站建立了一个“博瑞品质直播间”，进行24小时拆车直播。此次拆车，24小时日夜不休，全程直播整个过程，而且是由第三方机构进行拆车活动，吉利自己并没有直接参与到拆车里面去。同时还拆了一辆日系合资车雅阁，跟博瑞同级别的市场标杆级产品。

有人认为这充分证明了吉利博瑞的品质，见证了国产品牌汽车的崛起；也有人认为吉利直接拿本田雅阁来对比，不仅有失公平竞争的原则，而且损人利己，不地道。

那么，吉利的此次拆车营销究竟为哪般？吉利内部人士又是如何解读此次拆车事件的？

拆车方能一比高低？

在拆车现场，吉利把自家的博瑞同雅阁一起举升，来了一场火药味十足的拆机大战。这次吉利汽车选取的是在售的2016款 2.0L 豪华版售价19.98万的广汽本田雅阁以及售价为17.68万的1.8T旗舰版吉利博瑞。

在“拆车”直播中，“来自吉利全球500强合作伙伴巴斯夫、博世等供应商技术专家也亲自上台，讲述他们给吉利博瑞在安全、技术、工艺等方面的各项支持”。广汽本田并没有参与这次活动。

整个拆车过程先从四个车门以及座椅开始，分别完成车厢内饰、底盘/发动机等四个阶段的拆解。拆解过程中，两辆车前后防护、车内布线和用料、门板防护及隔音等都大白于天下。24小时无间断的拆车实时直播，更是让大家“身临其境”，了解最真实的“事故现场”。

整个拆车过程也被业内一些专家提出了诸多诟病。

首先，有专家指出，拆车过程中，来自吉利的主持人发现拆卸雅阁的内饰件只需一件工具就可以轻松拆下，而拆卸博瑞的内饰件则需要多种工具来回切换。这恰恰表明，雅阁的零部件装配、结合设计的更为科学，维护也更简便，但在主持人口中，博瑞的复杂拆卸成了对消费者来说“感到很踏实”的一件事。实际上，不仅是内饰件，整个拆车进度雅阁都领先博瑞半个小时左右。

另外，业内专家还指出，在拆车过程中，在评论两款车的隔热棉时，一位评委的做法则有些颠倒黑白了。这位评委发现，博瑞车门的隔热棉未进行封边处理，雅阁则进行了封边。这位评委表示，雅阁封边的隔热棉看起来效果更好，但是他很快又补充一句：“但是我们平时也看不到它。”在看不到的地方下工夫，其实正是对工艺严格要求的体现，而这位评委的一句“但是”，反而把评价的标准引向了相反的方向。

第三，业内专家还指出，在拆车过程的后半段，来自吉利的主持人用电钻在博瑞和雅阁的钢板上打孔，以证明博瑞的钢板更厚更结实。科学早已证明，钢板的厚度与车身的安全是没有直接关系的，这种做法完全是误导消费者。

通过这次“拆车”活动，吉利试图证明博瑞在许多方面的用料强于对手，但无论是专家还是观众，看到的只是材料本身，却无法看出材料的品质。

很显然，此次拆车的结果恐怕也难以服众。

事实上，汽车是个极为复杂的工程，如今世界上能造出好车的品牌都经历过了相当长的历史。如果单单只是靠“硬件”的好坏来判断一辆车的优异与否，那肯定是不可取的。“光用肉眼去看零件好坏，以此断定汽车的整体性能，那根本就是在异想天开，所以也不能盲目夸大‘拆车的作用。”业内专家说道。

不过值得肯定的是，吉利通过此次拆车也让消费者能看出这辆车是否“有料”，是否具备优质的前提。在拆车过程中，确实可以让人看到博瑞在工艺与用料方面确实下了不少本钱，无论是在场的媒体还是观看直播的媒体，都承认博瑞在选件用料方面都有强于竞争对手的地方，而敢于“拆车”也表明吉利有相当的底气。

兴师动众为哪般？

事实上，对于这样的拆车对比实验，国内外的很多研究机构以及车企都会这么做，只不过大家的目的不太一样。有的可能是为了做研究、吸取经验、学习技术，也有的可能只是为了方便拿尺子比量等。

据了解，在国际上，国外的拆车活动很少以对比的形式进行，也不以此作为比较两款车型优劣的依据。拆车除了让消费者更好地了解某一车型的构造、用料、供应商之外，更多情况下是为了帮助行业分析机构更好地估算企业的造车成本。

作为首家对特斯拉Model S进行“拆车”的咨询公司IHS表示，对Model S进行拆解，是为了更好地了解特斯拉的造车理念，并进行详细的成本分析。类似的，一家名为门罗的美国公司，在对宝马i3进行拆解后估算，宝马要想在i3身上收回成本，至少需要卖出两万辆i3。

那么，对于吉利来说，这次拆车活动的目的又是什么呢？

对此，吉利汽车销售公司副总经理宋军接受记者采访时指出，举行这次拆车活动是为了明确博瑞品质与国际一线水准的差距，便于吉利不断磨练造车内功，推动造车水准迈向国际一线水准。

“我们希望能够通过24小时无保留的直播拆车，真正站在消费者的角度去解析博瑞车的品质构成。我们希望给每辆车都树立一个对标的产品，当然对标产品本身也需要一定的知名度。这次通过和日系标杆车型对比，我们能看出差异，看出品质上的区别，这是我们想传递给消费者的，所以这次活动，我们是真的在拆车，没有故弄玄虚，是实打实在做测试。”宋军对记者表示。

此言一出，便有业内人士则提出了疑义：“吉利没有必要费那么大周折通过直播对比的方式来学习技术或者比量尺寸，拆车只用在吉利的实验室里进行就可以了，又何必广邀观众，进行24小时的对外直播？此次的拆车目的对于吉利来说，可能更多的是想借着时下直播流行的风，通过博瑞还不错的表现，做一次聚集话题的热点营销罢了。”

该业内人士认为，吉利在此时以“拆车”的形式高调宣传博瑞的品质，显然旨在为产品制造舆论，营造氛围，创造新一轮的购车动力。

“吉利是个非常不错的国产品牌，比一些不争气的央企强多了。但是营销要有一个基本的底线，出于损人利己目的的营销并不可取。”一位观看了此次拆车直播的车主对记者说道。

很显然，宋军对此次拆车事件的解读并不能让业内人士以及消费者信服。

抛开消费者层面，对于此次活动中另一当事方广州本田来说，吉利策划的此次拆车事件显然是不够厚道的。

吉利此次拆车活动以实车对比拆解的姿态叫板同级日系合资标杆，上演“史上首个24小时无保留拆车对比实时直播”。这本应引起多方重视的营销手法，换来的却是同行的反感、紧张以及被伤害感。

就在吉利直播拆车的一早，广汽本田的危机公关给各大媒体通发邮件，通知负面预警，毕竟对于雅阁而言，此次拆车实属躺地中枪，自然不希望成为受害者，紧张程度绝对一级警报，谁也不希望无缘无故地变为“粉转黑”。

对此，一位广汽本田的内部人士对记者表示：“大家各卖各的车，本来相安无事，吉利非要拿别人的车来比一比，目的是证明自己比对方好，然后直接引发两个阵营的互喷，这就是吉利想要的效果？”

至于为什么博瑞要选择和日系车做对比，宋军是这样解释的：“虽然这次拆解选择的是日系车型，但其实包括德系、美系也是我们学习的对象。所有国际一流的产品，都值得学习和研究。只有这样，才可以发现自己成长的机会，同时也希望我们未来可以实现超越。”

说到底，“拆车”仍是一场营销秀，这种做法并非吉利首创，本来也无可厚非，只需一五一十地拆解自己的产品，对消费者详细解释自己的工艺之精湛、用料之实在即可。但活动以对比的形式进行，却未包含另一方代表，这样的比赛有失公允，其结果自然也难以被公众接受。

用户体验是王道

虽然整个拆车活动备受质疑，但是敢于真刀实枪地拆解对比，确实需要足够的勇气，同时也充分说明了吉利对自己的头牌产品充满了信心！

也有观点认为：汽车圈需要这样的举动，自主品牌需要这样的举动，国人还沉浸在老三样年代的思想中，很多人还把自主品牌当做山寨品。中国自主品牌需要更多像吉利这样的车企，扛起兴邦大旗，通过一次次的实际行动改变国人的老旧思想。那时，谁还敢说自主品牌是做工粗糙、品质低下的代名词？

不过，一款产品无论营销活动做得好与坏，最后要让消费者认可并为之买单还得看用户的体验满意度。试想一下，一款产品的营销活动即便做得再好，如果用户在实际体验过程满意度不高，那么，消费者最后还是不会为这款产品买单。

放眼看一下同样作为中国制造代表的华为，在手机市场中逐步赢得消费者的支持。在华为的营销活动中并没有选择“拆手机”去打动用户，而是用实实在在的品质与功能去打动用户。这也导致了近两年来，越来越多的消费者开始支持华为，而不再使用三星、苹果。

基于成本论来分析，华为拆一部手机与另一个品牌去对比，成本远低于拆一辆车，为什么华为没有这样去做，进行一场面对面的决斗，或许它并不想用诋毁他人的方式来抬高自己，毕竟现在的社会很多人会选择同情弱者，最终的结果往往是事与愿违，与其比了还不如不比。

所以说，在业内人士看来，吉利不如继续选择安心造车，并没有必要帮助本田的销量榜单上增加那一辆，应该更关注用户的体验与口碑，因为这样产生的事实更胜于“拆车”这个事件造成的影响，更能打动其他的用户。

不论怎么说，这次拆车说明自主中型车起码已经具备了和合资车型叫板的实力，已经在用料、配置、做工方面超过了合资车型，这是值得肯定的，只是在营销方式上考虑还欠周全。