品牌不是空中楼阁

陈秀娟

一个中国车型的突破、一家中国品牌的突破不是成功，所有中国品牌的突破才是成功。

在很多消费者的潜意识里，中国品牌或说自主品牌一直都是“低质低价”的代名词，如何实现产品溢价成为摆在众多中国品牌面前的共同话题。随着吉利博瑞的上市成功，中国品牌在中高端车市场有了一席之地。

那么，中国品牌究竟该如何实现高端化的突破呢？

产品力是前提

对于自主品牌或者中国品牌如何向上突破的问题，吉利有一个比较长期的思考。吉利希望成为一个真正具有全球竞争力的中国品牌。

这几年，吉利一直是在做产品力的提升。在吉利控股集团公关总监杨学良看来，品牌建设的第一步是要提升产品力。“如果没有产品的话，品牌就是空中楼阁。”杨学良如是说。

据杨学良介绍，早在1995年?1996年的时候，吉利想造一辆“吉利一号”的车，由于没有生产资质，这个梦最开始被阻断了。经过多年的努力，吉利也历经了三代产品的迭代，在产品力上有了较高的突破。

吉利的第一代产品比较便宜，质量、技术、品质、售后服务都不高，都是靠敲敲打打，但是当时市场是需求大于供给的状况，所以还是取得了生存和发展的空间。

直到2007年之后，吉利提出了战略转型，不打价格战，而是在技术、品质、品牌、服务上全面跟上。比如远景的技术服务水平在现在看来不高，但在那个时候已经很高了，远景的自动化率已经达到了80%，用手工做的只有20%；也是在这次转型之后，豪情的生产线开始全部推倒重来。

在2011年，由于市场在持续的升级，消费者对品质的需求越来越高，金刚在这一年也碰到了挑战，所以，吉利当时就推出了2.5代的产品叫帝豪。

如今，吉利已经到了造第三代精品车的阶段，以博瑞、博越和今年下半年要推出的全新的轿车为代表。“可以说后来博瑞的成功跟帝豪打下了一个坚实的品质和口碑基础有关，如果没有帝豪的成功，我认为博瑞是不会有这样好的表现。”杨学良说道。

由此可见，产品力的突破肯定不是空谈，如果没有一个坚定的市场基础和市场口碑，没有消费者对各个层级产品的认可，厂家是不可能直接杀到C级以上的产品。

在接下来五年，品牌的建设依然是吉利的当务之急。杨学良指出，品牌塑造的过程绝不仅仅是提升产品技术和搭建技术标准体系那么简单，而是需要一个长期的过程，“外界好象都觉得我们的产品品质跟合资品牌比不逊色，甚至在某些方面已经超过它们，为什么我们的价格只能卖到一半或者三分之二呢？我个人认为，技术的提升尤其是技术原创能力的提升是一个重要的因素。当然标准和体系的搭建这也是一个长期动态的过程，但是，当你的技术的研发已经形成体系，你的标准已经按照行业先进标准定下来之后，每年的变化程度并不会那么大，但是品牌却是一个时时动态的变化过程。”杨学良解释说道。

众所周知，汽车产业的发展壮大有它自身的规律。首先，它一定具有一定的规模。若没有规模，研发成本就会很难摊销，整体产品的竞争力和企业的盈利能力亦会受到制约。另外，它一定是在全球布局并且整合资源的产业。

正是基于对整个汽车产业的发展规律的认识和分析，吉利制订了一个到2020年要产销200万辆的计划。

对于品牌的提升问题，杨学良总结为：品牌提升的本质是产品力的提升、供应链体系的提升以及营销和售后服务水平的整体提升。比如吉利4S店在卖博瑞的时候，吉利认为买这个车的用户对售后服务的期待更高一些，所以，吉利的4S店里统一建了一个VIP休息区。”现在我们发现，要把它变成标配，这是从博瑞才开始的。”杨学良如是说。

“天时”、“地利”、“人和”不可缺

在杨学良看来，除了不断提升产品力外，自主品牌向上突破需要抓住“天时”、“地利”、“人和”三大条件。

所谓“天时”就是从中央政府到产业，到各个主管部门都形成了大力支持自主品牌这样一个共识。

“地利”是指中国品牌经过20多年的发展，在经过各种磨炼、考验后，企业对汽车的研发、汽车品质的把控、对供应链体系的打造包括营销和服务都摸到了一些门道，都有不错的产品拿出来。比如吉利如今进入已经进入打造第三代精品产品阶段，已经上市的产品有博瑞、博越、帝豪GS以及即将上市的帝豪GL。

所谓“人和”是指市场的认可度。杨学良指出，中国的消费者现在已经对自主品牌的整体认识发生了本质性的改变。各个调查数据显示，大概有60%的用户愿意去花钱购买自主品牌好的车型。比如吉利在一线城市的市场占有率（吉利对一线城市的界定是传统销量比较好的市场，除了北、上、广、深外，还有成都、重庆、杭州、苏州、天津）同比增长了50%以上，而去年这个时候，吉利汽车在这个市场区间的市场占有率大概在6%，今年1-5月份的统计是9.2%。具体拿贵州和杭州两个市场来看，吉利贵州的经销商表示，吉利在贵阳的市场占有率是仅次于大众的。而在杭州，原来浙江人对吉利的品牌认可是不高的，但这两年随着新产品的推出，杭州的一家经销商去年卖了2000辆出头，而仅在今年上半年就卖出了2000多辆，还不算下半年。再具体到车型上，比如说博瑞这款车，公务员队伍尤其像警察、高层的企业管理人员包括中小的企业主占的比例是最大的，而且很多人都有合资品牌的汽车的使用经验，他们是从合资品牌的A级车转型过来的用户。

“我认为，市场的认可是我们前进的一个非常大的动力。当然，这肯定是一个非常漫长的过程，要形成体系、不断加大投入、一步一步地走。我们这些年，每年在研发上的投入都在90亿元以上，而且每年都在加大投入。”杨学良说道。

自主品牌厂商要形成合力

在杨学良看来，除了产品力不断提升以及具备“天时”、“地利”、“人和”三大条件外，中国品牌要想突破，最终还是要靠所有自主厂商一起来努力，形成真正意义上的品牌突破。

“自主品牌的标签是贴在所有自主厂商的身上，所以，自主品牌厂商要形成合力，要紧密团结在一起，不断增加消费者对自主品牌价值的认可，不断突破向上。只有这样，最终有一天自主品牌才能在更高端的市场上做向上的突破，一家的突破、一个车型的突破不是成功，所有自主品牌的突破才是成功的。”杨学良表示。

另外，对于所有自主品牌厂商来说，也要考虑大环境变化对品牌带来的影响，从而对症下药来提升品牌。对此，杨学良解释道：“由于消费者越来越年轻化，媒体形态的变化，消费者获得信息渠道的变化，互联网对销售模式和服务模式带来的变化等，实际上都在对品牌建设发生着潜移默化的影响。所以，在未来的5-10年，对自主品牌来说，打造品牌的复杂程度比技术的提升更困难、更具有挑战性，而且在这个领域的核心人才也是缺乏的，不像研发的工程师，可以从别的企业或者是其他的国家去请。我认为，中国品牌的打造一定是由中国人来操刀的，所以，从整体上来讲，未来十年对中国的自主品牌来讲，品牌建设的复杂程度和挑战性比技术提升更大一些。”