市场经济条件下发展广东篮球产业的研究

王玉瑾，张成功

(1.广州体育学院，广东 广州　510500；2.东莞理工学院，广东 东莞　523808)



市场经济条件下发展广东篮球产业的研究

王玉瑾1，张成功2

(1.广州体育学院，广东 广州510500；2.东莞理工学院，广东 东莞523808)

在中国经济整体快速发展的大背景下，体育产业是国民经济中的最令人期待的朝阳产业。篮球产业是体育产业中的一个分支，广东具有发展篮球产业的有利的环境与条件。促进广东篮球产业的快速发展要以体制改革为突破口，促进职业篮球的快速发展，同时要健全广东篮球产业的经营机制，还要遵循篮球产业发展规律，促进篮球产业的协调发展，在发展过程中要建立和完善篮球产业的营销策略、充分发挥明星效应，要充分利用现代传媒提高篮球产业影响力。

体育产业；篮球产业；发展；广东

上世纪80年代以来，随着世界经济的整体快速发展，很多国家的经济发展很快，经济结构也发生了很大变化。在世界发达国家中，服务业已经成为国民经济的最大组成部分，其中包括金融、交通运输、物流、传媒通讯、旅游、娱乐表演、体育产业、休闲产业等众多的服务产业，而传统的重工业、机械制造、化工、汽车制造等产业已经退居次要地位。在服务业中，体育产业具有重要地位，体育产业不但创造生产产值和就业岗位，而且与人们的生活方式休戚与共，极大地影响了人们的日常生活。体育产业已经与休闲产业、医疗健康业、娱乐表演业、旅游服务业、传媒通讯业等形成庞大的共生体，成为现代社会不可缺少的重要组成部分。2010年 3月国务院办公厅发布的《关于加快发展体育产业的指导意见》(国办发[2010]22号)，随之，在2011年 4月国家体育总局制订和发布了《体育产业“十二五”规划》，这些文件为我国体育产业发展提出了发展方向和依据。目前，在新形势下加快我国体育产业的发展是我国体育界和相关产业面临的重要任务。

1　广东发展篮球产业的认知

1.1中国体育产业的发展与发达国家有显著的差距

体育产业一般包括体育产品、体育建筑、体育休闲、体育旅游、体育健身、体育表演、体育传媒等产业。目前，主要发达国家体育产业增加值一般都占本国 GDP 的1%至3%，2004 年欧盟各国创造的体育产业增加值达到4070亿欧元， 占欧盟当年GDP的3.7%；在体育产业从业人数1500万，占欧盟当年总就业人数的比例为5.4%；2008年美国仅户外运动就给全美带来了7300亿美元的经济贡献，提供了650万个就业岗位，为联邦和各州带来880亿美元的税收收入，目前美国人个人消费支出中有8%是用于户外运动，2010年美国体育产业增加值为4140亿美元。[1]这些数据都显示体育产业在发达国家已经成为举足轻重的巨大产业。

改革开放以来，我国经济得到很快发展，特别是本世纪以来经济发展更是突飞猛进。我国已成为全球第二大经济体。在我国经济近些年的发展中，体育产业增加值的年平均增长速度为17.38%，远远高于同期我国GDP的增长速度。但是对照发达国家，美国2010年的体育产业增加值为4140亿美元，而同年我国体育产业创造的增加值仅有350亿美元，二者相差12倍之巨。纵观我国国民经济各行业与欧美国家的比较中，恐怕很难找到一个增加值与欧美相比还有十几倍差距的行业了，而体育产业就是这样一个为数极少的行业。[1]面对这样巨大的差距，我们应该具有清醒和客观的认识。首先，体育产业已经在欧美国家经过多年的开发和经营，市场基本饱和，增长速度已经放缓甚至停滞；其次，尽管当前中国体育产业与发达国家发展水平存在很大差距，但是这又说明了中国体育产业还有着巨大的增长潜力和光辉前景。

1.2发达国家篮球产业的现状

篮球产业是体育产业中的一个分支，篮球产业同样涉及篮球表演、篮球运动产品、通讯传媒、篮球俱乐部等多个领域。欧美经济发达国家的篮球俱乐部是篮球产业的主要经营者，美国的篮球产业是世界上最发达的体育产业之一，其中美国职业篮球联赛NBA是美国篮球产业的代表。

美国职业篮球联赛NBA的收入主要取自于门票收入、电视转播合同、广告收入、篮球产品销售等。据统计，2012-13赛季，哪怕经历了停摆，NBA年收入依然达到了50亿美元，在2014-2015赛季，NBA的收入还在增加，预计这个数据能达到55亿美元。

首先，电视转播费用是NBA各队最主要的收入，每年分配1次。转播费按照球队成绩分配到队，整个NBA全年转播费大约有10多亿美元，平均每队大概有5000万美元左右。地域或城市的转播费用，热门球队大概每年有1000万美元。第二，NBA球队门票收入也很高。例如，马刺、勇士、雷霆、湖人队等强队球票价格较高，几乎场场爆满，整个季赛下来光门票就可以有2000多万美元收入。但个别弱队的门票价格就低很多，场地也经常没坐满，一个赛季的门票收入比热门强队少了几百到一千万美元。第三，电视、电台、网络、场地等广告费用也是NBA一个重要收入来源。NBA条款规定一切场地广告都归球队本身所有，所以球队往往会想尽办法来争取广告收入。NBA的各种广告分为两类，其中一类由NBA联盟统一收取,然后返纳一半给球队。能够真正体现各队收入水平的是场地广告，以火箭为例，火箭的摇钱树曾是姚明，当时火箭广告收入排在西部各个球队的前列，一年中总体上仅算中国企业，火箭广告收入就近1000万美元。此外，NBA各队还有很多收入来源，如球队系列产品、球场的娱乐消费等。例如产品有球鞋、球袜、篮球背心、球帽、各种纪念品和吉祥物等，这些收入基本都归球队，以上产品和娱乐等收入大概占NBA总收入的30%。

1.3广东具有发展篮球产业的环境与条件

体育产业是社会发展到一定阶段必然出现的产物，社会经济发展到较高水平时，人们的物质生活有了很大发展和改善，达到了较为富裕的水平，这时候人们就不会仅仅满足物质生活了，而是会追求更多的精神生活和娱乐生活，追求生活质量的提高，追求“休闲与健康”，“花钱买健康”等等。人们也有足够的经济能力、健康意识来参与休闲体育活动，享受体育运动的快乐。这些欲望和活动是体育产业发展的基本条件。发展篮球产业要具备这些条件，此外还要有篮球运动环境，培养人们喜爱篮球运动，参与篮球运动，创造篮球产业发展的良好人文条件。

1.3.130多年来，作为经过改革开放的先行者和试验地，广东社会和经济建设都取得了翻天覆地的喜人变化，成绩显著傲人，已经迈入小康社会，正朝着中等发达国家水平的目标前进。统计数据表明，2014年广东省的GDP总量已经达到6万亿元人民币，人均GDP也已经突破1万美元，经济水平的快速发展和人民生活水平提高为发展体育产业提供了经济上的条件和保证。

1.3.2体育产业的兴起和发展是社会经济发展到一定阶段的产物，西方发达国家在经济达到高度发展之后，人们对于生活品质的要求上升为生活的第一要务，体育产业能够给人们提供足够的休闲活动、健康的生活方式、快乐刺激的享受，因此体育产业在社会生活中占有越来越重要的地位。同样，随着中国和广东省的经济快速发展和人们生活水平的提高，在广东，人们对体育活动参与的热情也大为增加，花钱买休闲、买健康、买快乐成为新的时尚，体育消费的观念已经逐渐形成。在新的消费观念引导下，相关的体育产业也因此得到快速发展，各种体育比赛、体育传媒、体育用品、体育健身活动都拥有不断增加的消费群体，这些不断扩大的消费群体成为新兴的体育产业可持续发展的社会基础。

在中国经济整体快速发展的大背景下，体育产业必将是国民经济中的最令人期待的朝阳产业。随着人民生活水平的快速提高，人们的生活方式发生了巨大变化，享受生活和注重健康成为人们新的生活理念。在人们追求这种新的生活方式的过程中，体育产业所涉及的健身娱乐业、体育表演业、体育博彩业、体育用品业、体育旅游业都可以提供人们需要的服务，成为人们消费的热点。

1.3.3广东省是我国的体育大省，足球、篮球、排球在广东有广泛的开展，梅州是广东省的足球之乡，台州是广东省的排球之乡，东莞是广东省的篮球之乡。在篮球领域，东莞人有足够的资本笑傲全国。在职业篮球方面，东莞同时拥有两支CBA队(中国男子篮球职业联赛)，两支NBL队(全国男子篮球联赛)，一支WCBA队(中国女子篮球职业联赛)，全国无出其二，其中的广东宏远更是七获CBA总冠军。每逢CBA两支东莞队德比大赛，上座率非常高，特别是季后赛、决赛，珠三角的球迷亦会蜂拥而至，出现一票难求的情况。在业余篮球方面，目前东莞拥有各类篮球场26000多个，篮球馆超过100座，全市32个镇区500多个村(居)委会都建有一个以上的标准篮球场。此外，还有“草根CBA”的市三级联赛，南城、大朗、中堂等镇街也有自己的一至三级联赛。全年下来，东莞篮球比赛不下数万场。东莞人对于篮球的热爱，从资金投入上也可见一斑，如大井头村每年用于发展篮球的资金就高达70万元，用于球场的维护、聘请教练、球队的开支等，单单每年给村民买的CBA球赛门票，就将近10万元。如此良好的篮球氛围为广东大力发展篮球产业提供了肥沃的土壤。

2　努力促进广东篮球产业的快速发展

2.1以体制改革为突破口，促进职业篮球的快速发展

中国篮球和中国足球一样是中国最早实行职业化的运动项目，但是由于中国篮球和中国足球都是中国社会从计划经济向市场经济转型过程中在体育领域的产物，并且在转型过程中保留了太多的计划经济时代的痕迹，因此造成在发展过程中的很大弊端。其中最主要的是管理体制存在很大缺陷。

目前篮球运动项目管理中心与足球运动项目管理中心一样呈现出四位一体的特征：首先，它是行使体育管理权限的行政机构，具有机关法人性质；其次，它们的正式编制是国家体育总局下属的事业单位；第三，运动项目管理中心的负责人也是该运动项目的体育社团的领导人，因此运动项目管理中心又变成了群众团体；第四，运动项目管理中心有经营权，可以自己成立公司进行市场开发。[2]这种四位一体的特殊身份使得这些运动项目管理中心集机关法人、事业法人、社团法人、企业法人等四重法人于一体，社政不分、政企不分、管办不分，不但与国内政府机构改革的方向是背道而驰，造成权力垄断和管理混乱，而且极易成为贪污腐败的温床。由于篮球运动项目管理中心过大的职权，而忽略了市场的巨大潜力，因此在目前的篮球职业联赛中以篮管中心为代表的利益集团挤占了联赛大部分市场资源[3]，抑制了社会力量投资职业联赛活动的空间，不利于调动社会各方面力量参与职业篮球联赛的积极性，妨碍了中国篮球职业篮球联赛资源的共享和市场的进一步开发，不利于中国篮球职业联赛的发展。

2015年2月27日由中央全面深化改革领导小组审议通过的“中国足球总体改革方案”发布，文件中提出“按照政社分开、权责明确、依法自治的原则调整组建中国足球协会，改变中国足球协会与体育总局足球运动管理中心两块牌子、一套人马的组织构架。中国足球协会与体育总局脱钩，在内部机构设置、工作计划制定、财务和薪酬管理、人事管理、国际专业交流等方面拥有自主权。中国足球协会不设行政级别。”这份文件的出台不仅仅对中国足球的未来发展提出了前所未有的体制改革措施，更吹响了中国体育发展战略转型的号角，中国篮球也将遵循这个文件的精神进行改革，真正达到破除体制障碍、激发市场活力、建立管理高效、适合现代篮球运营的管理体系。

2.2健全广东篮球产业的经营机制

目前欧美经济发达国家的篮球俱乐部是篮球产业的主要经营者，欧美的篮球俱乐部具有完全的自主经营权，这些篮球俱乐部制定自己的篮球产业发展规划和策略，深入参与市场开发与竞争，不断提高篮球产业的竞争力和价值，使篮球产业得到更快的发展。广东目前有两个职业篮球俱乐部，这在全国是首屈一指，充分显示了广东在职业篮球的快速发展和人们对篮球运动的热爱。目前两家广东篮球职业俱乐部均为独立的篮球俱乐部，资金由主管单位拨款，建立了董事会进行管理。这种组织结构已经与欧美的职业篮球俱乐部相差无几，目前存在的主要问题是俱乐部对篮球产业的经营薄弱，缺乏自身发展能力和俱乐部自身的造血能力，俱乐部的运行对主管单位依赖过大，因此一旦主管单位撤出或资金链断裂，俱乐部就面临停摆的危机，这与欧美篮球俱乐部的篮球产业的经营机制有明显的差距。

广东职业篮球俱乐部提高经营广东篮球产业的水平要从两方面入手，一是要做大做强职业篮球俱乐部本体，二是要加快建立健全篮球产业的经营机制。

首先，广东职业篮球俱乐部必须努力发展篮球产业，从篮球产业中获取自身发展需要的资金，实现自身造血的功能。因此俱乐部在内部要形成以总经理为主导的运营管理团队以及以资深教练为核心的业务训练团队，两个团队都在俱乐部发展战略中占有同等重要的地位。特别是运营管理团队要具有强大的经营能力，能够通过篮球产业的经营取得足够的收益，运营管理团队可以通过社会公开招聘吸引优秀的人才进入，充分调动各方面的积极性，实现优胜劣汰，实现俱乐部的收益最大化。其次，要加快建立健全篮球产业的经营机制 从国际化的趋势来看， 我国的篮球俱乐部要积极吸取国内外先进的管理经验，要聘用一些具有丰富的企业管理经验、能做好篮球俱乐部的策划宣传营销和经营等多项工作的专业化人才，真正将篮球俱乐部与市场运作结合起来，[4]达到快速发展篮球产业的目的。

2.3遵循篮球产业发展规律，促进篮球产业的协调发展

体育产业一般包括体育表演业、体育产品业、体育休闲旅游业、体育传媒业、体育健身业等多种行业，毋庸置疑体育表演业是体育产业的核心产业，其它产业应该围绕体育表演业发展。但是发达国家体育产业的发展规律显示，在体育产业的发展的不同阶段，核心产业在体育产业中的地位是不一样的。在体育产业发展的初期，体育产品往往是最活跃和最赚钱的产业，而到了体育产业发展的发达阶段，作为核心产业的体育表演业就会上升为最主要的地位。而从现实来看，目前我国体育用品制造和销售业占了体育产业增加值的79.1%，在美国这个数字只有不到30%，这说明我国的体育产业还处于初级阶段，而美国体育产业早已进入发达阶段。同样，美国20世纪90 年代初期，体育用品制造与销售业产值占美国当年体育生产总值的 61.3%，那么美国体育用品制造与销售业产值在 20 世纪 80 年代或 70年代初期的比重肯定要更高。因此，从发展阶段来看，中国当前的体育产业结构比例仅相当于美国 30 年前的体育产业结构，这完全符合中国当前的体育产业发展水平。[2]面对这种情况，我们的任务就是努力促进核心产业的发展，尽快缩短核心产业上升为主要地位的时间，我们有充分的理由相信，按照中国经济目前的发展速度，这段过渡时期肯定要大大少于30年。

2.4建立和完善篮球产业的营销策略

营销是经营和销售的综合体，营销的过程包括将商品和服务进行包装、定价，然后对外进行配给、销售，以及上述过程的整体筹划。篮球产业的营销是将篮球竞赛表演作为商品进行营销，同时将篮球产业其它产品和服务一并向社会进行销售，在此过程中要运用普遍的营销原理和过程。因此作为篮球产业经营主要单位的篮球职业俱乐部要将营销作为其运营过程中的重要内容，其中包括通过各种传媒手段扩大篮球职业比赛的影响力、通过手机和网络等现代传媒宣传介绍篮球职业俱乐部和篮球运动、利用实体商店和网络商店开展各种运动商品的销售、开展各种篮球派对和球迷联欢活动等，在上述过程中要遵循商业规律，通过企业化方式运作，可以利用参股、控股、联合等产权形式吸引更多的厂商参加，促进篮球产业市场的健康快速发展。

2.5充分发挥明星效应，提高篮球产业的影响力

体育明星效应对提高篮球产业效益有不可估量的影响力，在美国NBA赛场上，乔丹是最具号召力的超级明星，至今没有人可以超越，在乔丹巅峰时期，NBA利用他所带来的超级球星效应，赚得盆满钵满。据统计，1995-1996赛季，联盟相关产品销售总额达到了31亿美元，那是乔丹回归联盟的首个完整赛季。联盟官方透露，在那之后的几年中，这个数据一直维持在30亿美元以上，而根据权威统计，这30亿美元收入中，有20%源自乔丹贡献。美国是一个崇拜英雄的国度，篮球明星在美国受到极大的关注，包括他们的吃饭、穿衣、业余爱好、看什么电影、喜欢什么歌曲等等，都受到年轻人的模仿和追捧，这与媒体的传播有极大的关系，可以说是现代媒体造就了乔丹和一代球星。同样，在广东两个篮球职业俱乐部中有易建联、朱芳雨、王仕鹏等多名明星运动员，但是在中国的人文环境中，他们受到的关注远不及美国篮球运动员，因此在利用明星效应扩大篮球俱乐部和篮球产业的影响、取得更大经济收益上我们还有非常大的潜力和空间。因此篮球职业俱乐部应该与媒体联手，在宣传明星、扩大篮球影响力方面做一些新的尝试，或许会受到意想不到的效果。

2.6现代传媒是提高篮球产业影响力的倍增器

网络是计算机以后最伟大的时代发明，现代社会已经进入了网络时代，先不说网络在军事、工业、农业等产业中的重要作用，仅仅从手机对普通百姓日常生活的影响就可以知道网络在现代社会中的地位。手机早已脱离了打电话的主要功能，手机不但成为人们了解新闻、获取各种信息、进行各种交流的工具，而且可以通过手机进行商品买卖、银行交易、购买车票、股票交易，甚至可以进行车辆和人身定位，俨然成为无所不能的机器。面对网络和手机等现代传媒的巨大功能，篮球产业的经营者们决不可失去先机，通过网络和手机对篮球产业进行推介和营销是现代社会的必由之路，如开设各种篮球商品介绍和买卖的网站和网店、开发各种篮球竞技游戏、开设网上篮球培训学校、开设网上篮球夏令营、通过网上购买比赛门票以及进行各种抽奖活动等，在网络的强大功能下，充分发挥想象力使篮球产业营销进入网络世界将对篮球产业的发展产生不可估量的作用。

[1] 鲍明晓. 体育产业: 下一个中国经济超预期增长的行业[J].成都体育学院学报，2012(7)：1-5

[2] 杨强.我国体育产业发展存在的问题及其解决对策 [J]. 体育学刊，2012(7)：30-38

[3] 王恒同，中美职业篮球联赛对比研究[J].体育文化导刊，2013(8)：56-59

[4] 刘军，梁徐静.全球化视域下中国篮球产业的发展现状与对策分析[J].广州体育学院学报，2013(4)：49-53

Under the new situation Accelerating the Development of Guangdong basketball Industry

WANG Yu-jin1,ZHANG Chang-gong2

(1.Guangzhou Institute of Physical Edueation,Guangzhou 510500,China;2.P.Edept of Dong Cuan Uniuersity of Technology,Dongguan 523808,China)

In the context of the rapid development of Chinese economy as a whole, the sports industry is the most anticipated economy sunrise industry. Basketball industry is a branch of the sports industry in Guangdong has a favorable environment and conditions for the development of basketball industry. Promote the rapid development of Guangdong basketball industry should take reform as a breakthrough, to promote the rapid development of professional basketball, but to improve the operating mechanism Guangdong basketball industry, but also to follow the law of development of basketball industry, promote the coordinated development of basketball industry, in the development process to establish and improve the basketball industry marketing strategy, give full play to the star effect, and finally to make full use of modern media to improve the basketball industry influence.

sports industry; basketball industry; development; Guangdong

2016-03-08

王玉瑾(1974-)，女，讲师

研究方向：体育教育训练学

G841

A

1007-323X(2016)04-0063-04