儿童电视广告对儿童品牌形象的认知研究

丁苏丽 吴 彬

（作者单位：浙江树人大学）

儿童电视广告对儿童品牌形象的认知研究

丁苏丽 吴 彬

（作者单位：浙江树人大学）

企业通过儿童电视广告来塑造品牌形象以最大限度地抢占儿童消费市场。儿童对于品牌形象的认知势必会制约儿童对品牌（企业）的评价与购买行为。本课题以6～12岁的城镇儿童为研究对象分析儿童对品牌形象的认知水平及认知取向，并以此为依据，为企业实施儿童电视广告提出有理有效有利的传播建议，以期使企业的广告更有针对性，更好地塑造企业品牌形象。

认知；品牌形象；儿童电视广告

1 背景概述

当今，电视仍是最具影响力的主流媒体之一，是信息传播、形象塑造的主要渠道，自然也就成为企业广告投放的首选平台。电视广告也将给予企业最大幅度的利益回馈。

目前，中国形成了一个年消费额达5 000多亿元的儿童消费市场。精明的广告主把目标指向儿童市场，实际上是获得了家长、儿童及儿童成为今后的购买者这三个市场。可见，儿童消费市场蕴含着巨大的商机。

有调查显示，中国少儿接触广告最重要的媒体是电视。而事实上，儿童电视广告也就更为广泛地影响着儿童对产品信息的理解，对品牌形象的认可及最终消费行为的实施。

2 概念解析

2.1 儿童电视广告

儿童电视广告，是指以电视媒体作为传播平台，设计、制作、发布儿童使用的产品广告或有儿童参与演示内容的广告。它包含以下几种：一是儿童产品广告，既可以由儿童演示，也可以由成人演示，或两者形象共同出现；二是由儿童作为主角演示非儿童产品，主要是借用儿童主体形象进行演示。

2.2 品牌形象

品牌形象，是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。它包括品名、包装和图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。

2.3 认知

认知，是指态度主体对于态度客体的知识、观念、概念以及在此基础上形成起来的具有倾向性的思维方式。例如，儿童作为消费者，通过广告了解到某一品牌及其具体产品的特点，对这些特点赋予了不同的理解与态度，而这必将制约着儿童对这个品牌的评价与购买行为。

3 儿童对儿童电视广告中品牌形象的认知情况分析

3.1 儿童对儿童电视广告的意图有着较为清晰的认识但认可度趋于一般（见表1、表2）

表1 儿童电视广告认知度（一）

表2 儿童电视广告认知度（二）

从整体而言，儿童对儿童电视广告的意图有着清晰的认识，也能清楚地了解广告目的。且随着年龄的增长，儿童对广告实施所产生的作用有着更为深刻的理解，能从较为理性的“宣传产品买点”“促进推广”视角加以判断与认知。这有利于儿童对品牌形象的认知以至认同，对品牌所传递的价值、理念能随着年龄的增长、学识的增进产生不同的理解。

当下儿童接触新事物、新信息越来越频繁且多样化，儿童电视广告已然不是他们获取新信息的唯一途径。随着自身主观认识的不断发展与成熟，加之对事物的判断也易受家长、朋辈、环境等主、客观影响，儿童对儿童电视广告的认可度趋于一般性。况且，儿童观看电视完全不以广告为目的，儿童电视广告穿插在节目中势必影响他们正常观看的情绪，如此一来，选择换台或暂时离开是他们的首选。这些势必会影响品牌形象的正常传播，使品牌缺少足够的关注度，从而降低品牌在儿童消费者中的印象，弱化儿童对品牌的好感度，也就无法直接促成有效的消费行为，对企业最终的营销利益产生负面作用。

3.2 儿童最注重品牌功能特点的宣传，对于广告元素传播中最吸引是的广告代言人（见表3、表4）

表3 广告传递的品牌元素

表4 各广告表现元素偏爱程度

儿童对于儿童电视广告中的品牌形象认知多源于对品牌功能特点的认可。儿童是典型的感性消费者，且以关注产品所附带的直接利益为主，一旦品牌所含功能、用途、价值迎合儿童所需，继而会引发儿童极大认可与关注。而鉴于儿童现阶段知识水平及价值判断能力所限，对于品牌所要传递的文化历史、标识展现、外观形状等理性要素却往往不受儿童过分关注，或者注意力并非在此。

儿童电视广告元素中最吸引儿童的是广告代言人（演示者），尤其以大人和儿童共同参演的儿童电视广告最受欢迎，可见，亲情感依旧是儿童选择品牌形象认同的重要因素。而由儿童单独演示的儿童电视广告也同样受到青睐，源于同辈间的亲切感与信任感更具有亲和力与说服力。儿童间的相互模仿、相互借鉴就显得尤为突出。利用卡通人物进行代言与表演，在一定程度上更能获得儿童的喜爱，童心尽显无遗，与品牌形象的融合更加自然与贴切。

除了广告代言人外，故事情节也在品牌形象的宣传中发挥作用。儿童尤其偏爱情感诉求类的故事情节，由情感传递，产生情绪共鸣，增加对品牌的好感度与认可度。对于广告语言的表述，儿童喜爱诙谐幽默型，这些语言文字往往更能带给儿童快乐，在情绪带动中有利于加深品牌印象。

3.3 儿童电视广告品牌形象认知与某些因素之间存在一定关联

为进一步分析儿童对儿童电视广告中品牌形象的认知情况，以儿童对品牌形象的认知为因变量，分别对不同年龄、不同性别、不同广告接触度的儿童进行卡方检测分析，分别探讨儿童对电视广告中的品牌形象认知与不同年龄、不同性别和不同广告接触度的儿童是否存在相关性。

表5 不同年龄的儿童对品牌形象认知的卡方检验分析

表6 不同性别的儿童对品牌形象认知的卡方检验分析

表7 不同广告接触度的儿童对品牌形象认知的卡方检验分析

表5表明，年龄因素在儿童对儿童电视广告中的品牌形象认知上效应不显著；表6表明，男、女生在对儿童电视广告中的品牌形象认知上存在显著效应，Sig=0.034，p＜0.05，看儿童电视广告多的儿童，对品牌形象认知会有一定帮助；表7表明，不同广告接触度对儿童电视广告中的品牌形象认知存在显著效应，Sig=0.030，p＜0.05，对儿童电视广告信任度高的儿童对品牌形象认知有一定帮助。

4 提升儿童对儿童电视广告中品牌形象认知的建设路径

企业大力推广儿童电视广告既是对儿童即实有限消费力进行的宣传，更是对未来促使他们成为企业品牌的忠实消费者的引导。企业要具有长远的战略眼光去对待儿童消费者，去认真负责地实施儿童电视广告，肩负起一定的社会责任。

第一，在广告宣传策略与诉求上力求迎合儿童现实的接受能力与价值需求，针对不同年龄儿童的情感诉求要有所侧重。低龄儿童可玩性、互动性要增强，如卡通型的广告人物、浅显幽默的广告语言、生动活泼的画面色彩、欢快上口的广告音乐都能有效吸引儿童注意力，以能逐步增强品牌形象的宣传。面对高龄儿童多以较为理性、客观的诉求方式，注重可读性，可观性，让儿童学会思考、学会判断，使其有更多的获得感与成就感。文化熏陶、价值渲染也可适度增加，利于品牌形象丰富与饱满，迎合儿童的更高需求。

第二，企业在具体实施儿童电视广告宣传时，多考虑利于品牌形象宣传的要素：一是多以品牌功能特点作为宣传卖点，突出产品比较利益，能更快获得儿童喜爱，提升口碑；二是不能忽视品牌外观的大力宣传。具体涉及到产品外形的趣味性、包装颜色的吸引性、品牌标志（logo）的可识别性；三是适度增加对品牌文化价值、历史传承的宣传与熏陶，能结合儿童现实的文化知识水平加深互动性与可读性，在产品体验中获得更高层次享受；四是品牌形象依托广告形象展出，多选择由儿童与大人共同参与演示，增加亲切感与信任感；选择同辈与卡通造型也不失为一种有益的补充；五是现阶段儿童多以情感诉求为主，以情动人，并多以日常生活、学习、娱乐场景的融合来带动儿童情绪的共鸣；六是注重广告语言的传播力量，以幽默可趣的话语增强品牌亲和力，温馨和缓、热情奔放的风格视不同品牌类型、广告风格进行有益尝试，丰富广告语言表达。现阶段，儿童对于语言文字有着强烈的敏感度，简单易懂、儿童间的话语更能亲近彼此，加深品牌形象；七是注重伦理道德的传播与熏陶，加强行业自律，儿童电视广告刊播无论从内容还是形式均应遵守真实性与健康性，都要肩负起呵护与促进儿童身心健康发展的重任。一个有心、有信、有德的企业才能塑造成功的品牌形象。

本文系2015年浙江树人大学大学生科技创新活动资助项目研究成果（项目编号：2015R 421005）。