重庆市乡村旅游业发展机制建立的对策研究

张小平

建立乡村旅游发展机制，供给力、需求力和支持力三个系统必不可少。市场需求力系统受整体社会经济发展的外部环境的影响，一般难以左右。而供给力和支持力系统是可以加以完善的。所以，通过特色乡村旅游产品开发，宣传营销产业链的构建，经营管理模式的优化，利益分配的均衡，加强政府政策支持，就能有效促进乡村旅游的发展。

一、乡村旅游产品开发必须以资源禀赋为依托，以市场需求为导向

（一）以市场需求为导向，满足游客需求

市场是旅游开发的动力和决定性因素，旅游产品的开发必须能满足游客的需要。乡村资源的价值在于其淳朴的乡村环境与幽静的人文氛围。乡村的小桥流水、田园牧歌、淳朴悠闲的生活方式不仅仅是自然景观，更代表着一种文化，一种乡愁记忆。因此，乡村景观只是最原始的吸引点，乡村文化才是促使游客驻足停留、深入消费的核心价值点。

1.武隆在乡村旅游开发中不能仅简单依赖乡村景观，简单突出“村”味，还需要差异化发展。目前多以避暑纳凉、采摘、垂钓为主，产品类型过于单一，不能满足多层次、广范围的人群需要。而捕鱼、潜水、登山、探险、骑行、康体等充满乡村情趣、参与性很强的娱乐活动项目还较匮乏。

2.武隆要开发本色原味的乡土旅游产品来吸引游客，出售休闲品质、生活方式与度假氛围，打造游客的心灵牧场。旅游产品的文化塑造上主要是“借文化”与“找文化”。“借文化”是指区域流传的传统民间故事，或地域建筑文化，如吊脚楼、少数民族建筑等，可作为贯穿旅游产品的文化景观节点，增添历史底蕴。“找文化”是指将项目所蕴含的文化主题或少数民族的民风民俗，进行局部的极致演绎。虽然乡村的文化娱乐活动要做到“原真性”，但是在基础设施、服务质量和卫生环境方面却要做到“现代化”，保证交通、通信、住宿、饮食和环境卫生达到城市生活标准。

（二）利用特色资源禀赋，提高旅游产品品质

乡村旅游产品的创造还必须紧密结合其特色的资源禀赋。目前武隆乡村旅游类型大致分为：避暑纳凉型、景区带动型、科考探险型、自然风光型、农业观光采摘型、民俗风情型、特色建筑型等，不同功能定位的乡镇，所适宜的旅游产品也不一样。

1.避暑纳凉型是指有独特气候条件，冬能赏雪，夏能避暑，适合以休闲纳凉为特色的乡镇。如仙女山、双河、赵家、大洞河、火炉、桐梓等海拔较高的乡镇。

2.景区带动型是指依托主要旅游景区，借助景区的人力、物力和财力资源做成乡村复合型旅游产品的乡镇，例如仙女山、双河、江口等乡镇。因为其功能性完备、参与度较强、有客源保障等特点，比较适合于较高档次的深度开发，例如可打造集观光、纳凉、娱乐、聚会、康体等多种功能于一体的产品体系，起到对整个武隆乡村旅游的辐射作用。

3.科考探险型是指具有科考和探险价值的乡镇。例如围绕天坑景区的后坪乡、天生三桥和地缝景区的仙女山镇白果村、天坑竖井的文复乡等，可以为游客提供科考和户外探险的旅游产品。

4.自然风光型是指具有乡村地域特有的风貌、景物的乡镇，可以以其原始、淳朴、未加人工修饰的自然资源作为产品开发的主要依托。例如具有喀斯特地貌的白马镇、大洞河乡等。

5.农业观光采摘型是指具有自然景观特色或者农业产业特色的乡镇。如双河镇的疏菜，火炉镇的脆桃，白马镇的茶叶等，可以通过发展特色效益农业，建立具有较高观赏价值的农作物品种园地，提供无污染的纯天然食物，满足游客求新、求异、求美、求知的心理。

6.民俗风情型是指具有传统民俗风情或者特色生活体验的少数民族村落。这些地区本身就具备了乡村旅游产品的卖点。如后坪、石桥、浩口的少数民族村寨和人文风情等。

7.历史文化型是指具有历史文化遗迹、古城告示传统文化底蕴，值得学习了解的地方。如凤来的大石箐、刘秋佩故居、庙垭的福胜寺、平桥的和平中学旧址等。

在进行旅游产品的开发与设计时，应该因地制宜差异化发展，区域协同。但是也不能局限于“一村一品”，如果资源和市场允许，也可以发展多种功能的旅游产品。

二、乡村旅游营销必须要多元化立体化全方位的开展

（一）立体化的旅游营销整体战略

在特色乡村旅游产品的基础上，武隆县应建立立体化的营销系统，将乡村旅游集群化发展，与核心景区一起构建完整的旅游产业链。立体化的旅游营销战略可为：产品为源，相互整合，区域联合，概念营销。

1.乡村旅游的营销要以产品为核心，没有良好的旅游产品，就没有成功的营销。所以特色化的、富有竞争力的旅游产品是营销的根基。

2.将核心景区与乡村旅游之间的交通、线路、食宿、娱乐等进行组合，将其打包出售给旅游中间商，改变现有的产品结构和组合方式，为个性化旅游者提供体贴入微的服务。

3.打破乡镇行政区划的限制，建立旅游区划的概念。将区域旅游资源根据互补性和相关性进行组合，提高其整体旅游资源的价值和吸引力，同时借助核心景区的市场影响力，激活乡村旅游市场。

4.乡村旅游的市场营销不仅是产品的竞争，同时也是思想观念的竞争、概念的竞争。对消费者来说，所推销的不仅是一种乡村旅游产品，更是一种消费理念。

（二）多元化的营销主体作用

按营销主体分，乡村旅游的营销主体可以分为政府机关、公共机构、企业、个人四类。政府机关在乡村旅游营销中的作用主要是通过政府间的沟通、互访来推动区域旅游合作、区域旅游联盟的形成，营造乡村旅游形象；公共机构在乡村旅游营销中的作用是以各种公益事件为载体，广泛传播乡村旅游形象；企业在乡村旅游营销中的作用是整体营销、开发新市场、发挥营销渠道、面向终端市场直接销售乡村旅游产品；个人在乡村旅游营销中的作用主体体现在各种对外活动中，人人成为旅游形象和旅游代言人。

（三）全方位的营销渠道建设

1.协调旅行社渠道，实现“双赢”价值。乡村旅游区应该依托旅行社，与旅行社加强沟通和全方位合作，既可以保证稳定的客源，又能获得经济利益，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。

2.用好网络媒体渠道，搭建远距离沟通桥梁。全国各地景区的旅游统计显示：旅游散客比重明显提高，大型团队减少，而小型自助团队大幅上升。因此乡村旅游区的客源也不可避免出现散客成为旅游市场主角的情况。所以武隆应争取与各大网站、行业协会、第三方咨询平台等建立长期、紧密的合作，利用网站的平台，搭建起远距离沟通桥梁。

3.建立竞合关系，提高品牌效应。乡村旅游区应与同一区域、不同产品区建立竞合关系，如与周边区县和渝东南等地区建立新型的竞合关系，通过这一渠道达到游客的双向流动和互动。双方共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润。

4.发挥游客宣传效应，增加稳定客源。游客是一种很有价值的营销渠道，与游客建立一种友好的朋友关系而不仅是消费关系，对于景区而言有至关重要的意义。回头客和口口相传比其他营销渠道来得更直接和更稳定。

三、乡村旅游业管理模式的效能优化

对于武隆县乡村旅游业的不同管理模式，由于其转型升级存在的制约不同，所以其效能优化的重点也不同：

（一）协会+农户模式、政府+农户模式

其主要制约是组织松散，难以形成规模化的经营，导致旅游产品档次低下。其管理模式的效能优化主要从经营标准入手，在吃住行游购娱等方面形成统一规范化的标准有利于构建规模化的经营结构，继而创造出旅游品牌。

（二）政府+公司+农户模式

其主要问题是弱化了村社利益。村社本质上是公司的原料基地，公司控制了合作社的决策权和收益分配权，农户是公司的员工，与公司并没有形成风险同担、收益共享的利益共同体。其管理模式的效能优化主要是改进农户参与经营的方式，引导扶持村社实现“农户自办合作社与公司对接”或“农户自办合作社”的方式，寻求以农户为主体的纵向产业链的延长，以此增进农户在乡村旅游产业化经营中的福利。

（三）股份合作制模式

其主要问题是参与主体封闭，起步阶段较困难，直接表现在资金、技术、人才等较为缺乏。其管理模式的效能优化主要是形成以农户为主体的多元主体协作，以此融合资金、技术、人才、管理、劳动力等多项要素，继而改善出资入股、合作经营、旅游产品等各项内容，提升股份合作社经营机制的内生动力。

四、乡村旅游收入模式的转型升级

武隆县的乡村旅游业收入模式应寻求转型升级，创造休闲度假旅游收入模式、区域开发收入模式、旅游地产收入模式等。

（一）休闲度假旅游收入模式

武隆可以利用独特的自然资源及气候资源发展成为乡村旅游目的地，以多样化的综合消费为主，构建交通、住宿、餐饮、娱乐、运动项目、游乐项目、购物为一体的乡村旅游收入综合性结构。

（二）区域开发收入模式

旅游开发已经从项目开发进入区域开发阶段。区域旅游投资是成片开发，因此其利益体现为核心项目收入与带动性收入的结构安排。核心项目收入是前期最重要的收入。除景区收入外，区域开发商将享受土地升值收入、项目合作收入、房地产开发收入等等。

（三）旅游地产收入模式

旅游地产拥有广阔的前景，其收入模式为：度假房销售是最直观的收入；产权酒店为产权销售与酒店经营双重收入；分时度假是通过时权销售酒店业务；旅游商业街区可以销售商铺，也可出租；中央游憩区开发可以销售商铺，出租商铺，经营娱乐项目等。

对于武隆的乡村旅游区发展而言，旅游房地产的提升，包括了公共设施建设开发、土地开发、旅游产业开发三重任务，其收入也在这三个产业中获取。

五、发展乡村旅游业的政策促进战略

（一）规划先行

目前缺少科学的整体规划已成为武隆县乡村旅游发展的绊脚石。县乡村首先需要树立“先规划、后开发、不规划、不开发”的思路，构建科学的乡村旅游产品体系和营销路径，制定完善的乡村旅游发展规划，高起点、高规格、有计划、有步骤地开发和推进。

（二）完善相关管理办法和标准

目前国家和重庆市没有关于乡村旅游的法律和相关实施办法，在实际项目开发运行中难免会出现无法可依、无据可依的情况。武隆县政府可以依据《重庆市旅游管理条例》和《重庆市旅游业标准体系》，对武隆的乡村旅游业用地规划、建设与管理等进行先行规定和实践；同时制定《武隆县乡村旅游业标准体系》、《武隆县乡村旅游示范区评定标准》，对乡村旅游的开发程序、设施设备、住宿餐饮、环境卫生、物价等标准进行规定，提高全行业的标准化管理水平。

（三）实行用地扶持

用地是乡村旅游的核心，武隆县可以通过开展农村集体建设用地整理和城乡建设用地增减挂钩试点以及优先保障用地需求的方式来保证乡村旅游业的用地。

（四）拓宽投资渠道

为了促进乡村旅游业更好更快地发展，单靠县财政支持还远远不够。可以培养和壮大乡村旅游投融资平台，做大做强乡村旅游融资担保、鼓励农民参与乡村旅游小额贷款金融实体，支持乡村旅游企业上市融资，运用全社会的力量建设武隆乡村旅游业。

作者单位：中共重庆市武隆县委党校副校长

责任编辑：马 健