让“行业”变“专业”
——以《中国公路》为例剖析行业期刊生存之路

文/张 波

让“行业”变“专业”
——以《中国公路》为例剖析行业期刊生存之路

文/张 波

进入8月，《中国公路》启动了2017年征订工作。这看上去有点过分早了，但其实是不得已而为之。一般情况下，期刊订刊工作10月份启动，11月末结束比较正常。但近年来，《中国公路》订刊量快速下滑，虽然不能称之为“断崖式”下滑，但数量减少之快，让人心惊。

在分析订刊数量下滑的原因之前，先看一下《中国公路》提供的内容，以及原有读者对象群体的构成情况。创刊于1994年的《中国公路》，是由交通运输部主管的，在全国公开发行的一本公路行业专业性期刊，在国家新闻出版广电总局登记为经济类新闻期刊。期刊固有的订阅群体为：各省公路局系统，大约占了80%以上，其余20%是各省交通厅、各省勘察设计院所，以及相关高校。

《中国公路》订刊数量下滑如此之快，笔者分析有以下几个原因。其一，财政经费实行预算管理，以及八项规定出台以后，各省公路局系统收紧财政开支，原本可以列支的“订刊费”大幅缩减甚至取消。大部分单位在保证党报党刊的订阅之外，已无多少剩余资金可以订阅行业期刊。其二，近些年，公路行业改革动作频繁，一线基层单位合并、重组的很多，客观上缩小了可以征订的范围。而且，改革导致了某些单位的“消失”，造成订刊费欠款无从追回，形成“死账”。其三，新媒体的快速崛起，给传播时效性不强的期刊造成巨大影响，直接导致了期刊的征订下滑。

拿什么拯救纸媒？

近些年来，“纸媒必死”的论调甚嚣尘上。与大众媒体一样，行业媒体也遭受了新媒体崛起的巨大冲击。随着移动互联网技术的革新，“掌上阅读”正取代报刊，成为最流行的阅读模式。这种情况之下，如果没有十足的吸引力，纸媒订阅下滑之势将更加势不可挡，后果不堪设想。

在这种情况之下，我们必须思考，期刊对读者的价值是什么？期刊如何牢牢抓住读者，让他们非订不可？

与新媒体相比，在信息发布方面，期刊拼不过它们的速度；在信息的容量方面，期刊也拼不过它们的“无限容量”。笔者认为，期刊的优势在于内容，原创性更强，观点更加独特，内容更加有深度，给予读者的“养分”也更多。可以说，内容是期刊唯一可以与新媒体比拼的地方。而且，当前新媒体发布的内容，很多是从纸媒上直接“拿来”的。

面对发展危机，期刊必须坚持“内容为王”的金科玉律。但在新媒体的轰炸下，期刊如何重新理解“内容为王”？笔者认为，抛弃原有的时效新闻传播理念，紧紧抓牢“深度”和“独家”的内容。这些内容才是读者真正需要的东西，才是期刊对读者的价值所在。同时，相比于当下新媒体广泛转载其他媒体的内容，期刊经过严格采编流程加工出来的内容产品，对读者来说更具有权威性和可信度。这一点，增加了期刊对读者的吸引力，也是期刊赖以生存的根基所在。

权威的内容从何而来？

长期以来，《中国公路》在内容上有很大一块为传达国家行业主管部门方针政策、法律法规、措施方法等，同时也是各省公路系统宣传成果、交流经验的平台，即具有很强的上传下达的功能。

在网络技术和新媒体崛起的当前，上传下达的功能显然已经不适应发展的趋势了。《中国公路》不得不弱化这项功能，甚至取消。

《中国公路》由交通运输部主管、中国公路学会主办。交通运输部是国家交通行业的最高业务机关，而中国公路学会是公路交通行业最权威的学术组织机构。依托这两个权威平台，《中国公路》应该深挖行业优质专业、专家资源——交通运输部是政策的制定者，中国公路学会专家库中的专家，都是行业科技创新、技术创新、制度创新的领军人物——他们是行业信息传播中最关键的人物，也是期刊应该锁定的目标。

一方面，期刊应该及时跟进最新出台的政策，约请行业主管部门官员和相关专家进行深入解读，为地方贯彻执行切实起到指导作用。另一方面，及时跟进行业最新的研究项目，为读者提供科技、技术与制度方面的创新信息与成果。同时，针对各地工作中出现的难点与热点，即俗称的行业焦点问题，及时推出专题报道，约请专家学者发表观点，提供解决方案，邀请相关单位分享实践经验、剖析问题原因、提供参考借鉴。

对读者来说，以上这些才是具有“含金量”的优质内容，这样的期刊才是“有用”的期刊，这样的期刊才有生存之路。这样才能将期刊传统的行业宣传的功能，转变成专业期刊的定位，即“行业”变“专业”。

发行是生存唯一的出路吗？

对纸媒来说，发行和广告一直是支撑其生存发展的两大支柱。新媒体快速崛起之后，分走了纸媒发行和广告的一大块“蛋糕”。纸媒生存艰难，《中国公路》也不能幸免。

在发行下滑、广告数量锐减的客观事实下，期刊生存的出路在哪里？除了做出“含金量”高的内容，留住原有的读者外，在吸引广告投放方面，成效十分微弱。期刊发展已经到了不得不求变的阶段。如何变？

中国公路学会是《中国公路》的主办单位，但是长期以来，期刊对中国公路学会这个平台“借力”太少。一方面，学会拥有上万名个人会员和上千家单位会员，而期刊自办发行与之毫无关系，白白浪费了大好的资源。另一方面，《中国公路》的编辑、出版与运营，长期以来独立完成，没有与学会的科技成果鉴定、发布与评奖相结合，浪费了发展的良好时机。

借助中国公路学会这个平台，《中国公路》可以实现内容、发行与全方位发展的转型。而发行，也不再是期刊生存的唯一出路。

全方位发展的方向在哪里？

当前，光靠卖期刊、卖广告已经不能养活《中国公路》了。期刊发展必须扩大其经营范围，目前来看，办活动是一条必由之路。一方面，期刊有一个庞大的读者群体，长期以来形成了对期刊的信任，是组织活动的群众基础；另一方面，依托中国公路学会强大的学术交流平台，期刊可以承接一部分学术交流活动的附加活动；同时，公路交通行业精神文明建设如火如荼，全行业急需交流互动的平台，期刊社是文化单位，开展活动具有天然优势，应创造机会、抓住机会。

总的来说，做好“内容”是期刊发展最为基础的工作，这个基础打不牢，期刊其他业务发展犹如浮萍，没有根基。其次，继续做好发行工作，对编辑部来说，人人都是发行员，争取每一个宣传期刊的机会，争取每一份发行的份额。并且，还要改善订阅流程，让订阅更方便、付款更便捷。在非发行季，还要做好发行跟踪服务工作，提升服务品质，及时弥补邮寄不到位、错刊坏刊等问题。最为重要的是，要积极策划活动，拉近专家、作者与读者的距离，为行业搭建交流的平台，凝聚人气，为期刊发展拓展空间。把期刊做“专”，把活动做“专”，让期刊的发展走上“专业化”的道路。

作者系《中国公路》杂志主编