销售的“摧龙八式”

付遥

吃着碗里的订单，看着盆里的销售线索，惦记着锅里的目标客户，这想必是每个销售人梦寐以求的。可情况往往是，碗里的订单到了最后一步却飞了，盆里的、锅里的更是还看不出苗头，处于青黄不接的尴尬境地。

到底哪一步出了纰漏？成功拿到订单的正确步骤是什么？

1、建立信任

信任、需求、竞争、风险、期望值是销售的核心要素，其中信任是销售的基石，必须首先满足，如果不能建立信任，便难以深入挖掘需求，销售便是纸上谈兵，难以深入。因此，建立信任是摧龙八式的第一个步骤。

在建立信任的过程中，我们常常遇到以下问题：第一，难以界定关系阶段，将销售建立在不牢固的基础上；第二，采用“三板斧”的销售方法，吃喝玩乐，不能针对每个客户的独特兴趣点，不能找到推进关系的方法；第三，在推进关系过程中，投入很大精力和销售费用，却需要很长的时间；第四，信任关系只能覆盖中低层级客户，难以覆盖决策层客户。

2、发掘需求

发现需求是采购的第一个阶段，客户常常只能发现部分需求，当我们建立信任关系之后，便可以帮助客户全面完整清晰地发现需求，为客户创造价值。

客户需求是销售的核心，很多人在没有充分理解需求的情况下，推荐产品和方案，导致销售失败。销售人员在发掘需求时，经常会犯三个错误，第一是不全面，例如只询问手机屏幕尺寸，忽略了品牌、价位、功能、制式等其他方面的需求。第二是不清晰，只了解到客户要求大屏幕手机，而没有询问到底多大才算大。第三是不深入，不了解客户是给父亲买手机，所以才希望屏幕大。

3、立项

在采购过程中，决策者也许不参与采购，仅仅做出五个决定：是否采购；采购时间；预算；最终厂家；价格和条款，在立项阶段，决策者将做出其前三个决定。

决策者往往经验丰富，见多识广，直截了当，时间有限，并且往往不会听信厂家的一面之词，更愿意根据下属的汇报做出判断。他们更关心战略发展、业务流程、组织和人员发展、客户满意度以及市场竞争状态等宏观层面，而非产品和服务的细节。

决定预算的依据是采购的投资回报率，我们必须在很短时间内，将明确的投资回报，或者利弊分析呈现出来，促使他们做出决定。

4 、设计

在采购的前两个阶段，销售的核心是围绕客户需求，然而需求不难满足，竞争对手才是导致销售困难的关键。

在设计阶段，客户把需求转变为明确和量化的采购指标，用于潜在供应商的评估，这是难得的屏蔽对手的时机。在正规的招投标中，采购指标将进入招投标文件，其打分结果将直觉决定销售结果。如果成功地引导客户采购指标，就将竞争对手引入对我们有利的战场。

我们应该介入客户采购指标的设计，帮助客户建立正确和完善的采购标准，为客户创造价值。

5、呈现价值

客户从设计阶段进入评估比较阶段，这是采购的分水岭，这之前是引导期，之后是竞争期。在大型的招投标中，这时将发出标书（RFP，Request For Proposal）。

在评估比较阶段，客户依据采购指标来比较各种解决方案。在大型采购中，为了保证公正公平，客户往往有严格的纪律，并采用科学的方法进行评估，例如随机抽取专家，将招投标分成商务标和技术标，各自使用评分表格进行评估。

6、赢取承诺

采购流程进入购买承诺阶段，成交就是一手交钱一手交货，然而客户将会重新回顾整个购买过程，如果意识到风险，便会暂停采购。如果竞争对手打消了客户的顾虑，便有可能抢去生意，我们便替他人做嫁衣了。因此，必须缓解客户的顾虑，才能推动客户做出购买决定。

风险是导致客户产生顾虑的原因，例如买房的顾客可能担心，房价会不会下降？贷款能不能办好？房产证能不能按时拿到？房子买到时候能不能租出去？要想缓解客户顾虑，必须先找出客户意识到的风险，并采取对策。

7、管理期望

签订合同并非销售的结束，而是一个开始，就像结婚一样，领结婚证不是开始，而是新生活的开始。签订合同之后，我们还需要提供满意的服务，确保回收账款，巩固满意度，保留客户，并以这个客户为堡垒，进行转介绍销售。

销售的结束标志是百分之百账款的回收，如果客户满意，才会支付剩余货款，继续采购，否则客户不仅拒绝付款，还将导致客户流失。

8、回收账款

现金流是企业的赖以生存的命脉，应收账款直接影响企业现金流，生死之地，存亡之秋，不可不察。签合同并非销售的结束，全部回收账款才能画上句号。如果有一笔应收账款变成烂帐，假设毛利率为百分之十，需要十倍订单才能把损失补回来。