渐远的辉煌

李墨白

奢侈品开始放下身段，认真思考如何过冬……

奢侈品品牌还把最后的希望放到中国人的身上。目前正在崛起的中产阶级层是他们最大的期待与幻想。《华尔街日报》称，五年内中国的富裕阶层资产规模将拥有美国富裕人群资产的两倍。花旗银行统计称，基于中国庞大的人口和经济增长，到2020年，中国拥有10万美元至200万美元人群的金融资产总和将达到美国的两倍。

而这些即将富起来的中国人会加入奢侈品的消费队伍中吗？目前在科技进步的推动下，国内的消费观念与几年前相比，改变不小。如消费者已经习惯于网络购物，并乐于通过旅游提升生活品质。而且千禧一代消费者的地位日益重要，他们的消费观念里，攀比与炫富还会是之前消费奢侈品的主要动力吗？

商业情报机构L2的一份报告也验证了消费渠道变化所产生的效应。2015年在线奢侈品销售额增长20%，增速是整体奢侈品市场的近3倍。而国外调查机构的数据显示，线上线下联动带来的奢侈品行业销售增幅达30%，这种势头还会持续。

在知名奢侈品电商Net-A-Porter和Mytheresa.come，近期也首次出现了普拉达的身影。一直对电商比较淡漠的意大利老牌奢侈品牌，终于走出重要一步，让消费者多了一种选择。而此前，珂洛艾伊已经与奢侈品电商平台Net-A-Porter达成合作协议，近期平台上已经开始售卖超过170件来自珂洛艾伊的单品。

奢侈品的电商化已经成为趋势。从奢侈品电商平台魅力惠在6月的表现来看，也透露着同样的信息。魅力惠CEO及创始人韦亦博介绍，平台在6月份的销售业绩环比去年增长70%。其中50%的用户来自3月底魅力惠在天猫推出奢品闪购频道后所汇聚的新人群。

“不再只关注价格，而更多的是对产品款式或品质的追求。”而这也是顺应当下消费者网购习惯的转变。

除了政策、消费观念的影响外，预期收入的降低也是导致奢侈品遇冷的重要因素。很多以女性为主要消费群体的奢侈品牌早在前两年业绩就开始衰落。尽管“她经济”的概念被热炒，然而宏观经济增速放缓后，作为消费主力的城市女性正在捂紧钱袋。

这可以从不是奢侈品，但是被看作经济晴雨表的内衣业看出来。以安莉芳在2015年财报中的观点为例，其认为，消费者在经济环境未明朗的情况下，保持谨慎的消费态度；中国内衣零售行业正面对经济增速放缓及竞争加剧带来的挑战，消费者消费意愿下降，影响整体行业的增长。

经济增速放缓让一些主妇消费起来不再大手大脚。那些售价相对便宜一些的轻奢品牌就更多地进入了消费者的视野。而近期的数据表现也支持了这一观点。

在截至4月2日的第四财季，美国轻奢MichaelKors营收为12亿美元，比去年同期的10.8亿美元增长11%。净利润为1.763亿美元。零售净销售增长22%，主要由于公司自第四财季末以来新开了142家连锁店，且来自于数字旗舰店的电子商务销售额增长。

轻奢侈Coach改革初见成效，品牌发展势头正在加速，Coach第三财季利润升至1.125亿美元，上一年同期为8810万美元。营业收入从9.293亿美元升至10.3亿美元。

奢侈品不仅在全球经济低迷和中国经济转型的大背景下放下身段，更加谦卑，而且低头也是为了思考如何过冬。另外，在媒体变革加快的情况下，奢侈品的品牌营销能否跟上时代，也经受着巨大的考验。