大视频产业环境下网剧的发展策略

□ 刘 通

大视频产业环境下网剧的发展策略

□ 刘 通

场；另一方面，无论是传统电视视频生产商还是网络视频运营商，都看到了网络视频中所蕴含的巨大商机，纷纷瞄准这个市场，展开了激烈的角逐。在这种背景下，辩证认识网剧在大视频产业中的地位，有利于促进电视文艺繁荣。

媒体融合时代，网剧成为台网融合的桥梁，同时也在改变着传统电视剧的制作和营销模式，成为各方争夺的焦点。同时，网剧也因题材内容的个性化特点和低俗化倾向呼唤建立完善的监管体系，网剧产业潜力的发掘呼唤其盈利模式的拓展。

网剧 融合 营销 监管 挖潜

到目前为止，学界和业界对于网剧的概念还没有一个公认的界定，比较容易让人接受的一种说法是：网剧是在媒介融合背景下，基于电视与互联网这两种媒介的相互作用，形成的一种相对于传统电视剧的新的文化艺术形式。①作为一种新兴的媒体产品，网剧兼具了电视和互联网这两大媒介的传播特点，强大的融合性使其日益成为电视剧领域中一支不可忽视的力量。

对于网剧和网络自制剧的关系，学界也有一些不同的看法，有的研究常把两者放在一起使用而不加区分。本文认为，虽然两者都是指在网络上进行传播的剧集，但在本质上还是有区别的。就制作和传播模式来看，网剧的原创文本是发布在网络上的，但其制作、发行和播出就不一定都是在网络上进行的。比如《花千骨》的制作和发行单位慈文传媒就不是纯粹的网络公司，其首播平台湖南卫视是传统电视，而网络自制剧从原创文本的发布到制作、播出都是在网络平台上进行的。另外，就整个生产过程中所形成的传播影响力而言，网剧一般也比网络自制剧大得多。

网络视频市场规模的不断扩大，一方面与传统电视市场形成了强有力的竞争，并不断威胁着传统电视的市

制播模式的创新加深了电视与互联网之间的融合

网剧充分表现了电视剧产业对“互联网+”理念的运用，“互联网+电视”的运作模式也重新诠释了电视剧的制播关系。互联网以前所未有的广度和深度参与到电视剧生产的各个环节，凭借其强大的内容集成和分发的平台优势，使得传统电视台不断失去对最核心节目资源的绝对掌控，电视剧内容提供商与渠道运营商之间的界限也变得更加模糊，台网融合成为大势所趋，网剧则成功架起了两者之间的桥梁。“现象级”网剧的不断涌现，以及网剧产业整体制作质量的提升，使网剧更加具备了逆袭的可能。未来，“视频网站+电视剧制作公司”所联合出品的网剧可能会出现网络先播、电视台跟播，或者网络、电视台同步播放的情况。②

随着网剧产业的发展壮大，传统的电视剧生态体系正在发生着深刻的变化。传统电视剧主要依赖电视荧屏传播，因为其传播媒介的特性，决定了传统电视剧封闭、单向、线性的传播特点，因此，观众难以实现对观看内容及时间的选择性和观看过程的操作性的掌握。作为新兴的媒体产品，网剧在制作、播出等生产环节中充分发挥了互联网媒介的传播优势，互联网平台开放、互动、移时的传播特点，突破了电视荧屏对电视剧传播的种种束缚，无时间限制、广告干扰少、无限次观看等优势，使网剧更加适应互联网时代观众的观剧习惯。

网剧还可以运用网络大数据技术，获取观众相关的数据信息，通过分析这些数据，可以帮助电视剧制播者进一步了解每一个观众的特点和需求，从而为其提供更有针对性的产品和服务。例如，在开拍之前，《花千骨》的制片方就进行了大量的市场调查，并充分动员了原著的粉丝力量。同时，在生产过程中将IP资源开发与观众反馈相结合，充分发挥了互联网的互动优势，既提高了观众在电视剧生产过程的参与度，也提升了电视剧的受关注度，电视剧相关话题的讨论热度也非常高。③

营销策略的创新适应了电视剧市场环境的新变化

网剧产业能够创造出一个又一个辉煌的业绩，与其以市场为导向的营销策略有很大的关系。多屏渠道的传播为电视剧争取到了更多的观众，荧屏与指尖之间的转换，使得点击量成为与收视率同等重要的衡量电视剧表现的尺度。通过运用数据分析，网剧制播者可以充分了解目标观众的诉求，进而贴近观众喜好，实现精准的用户定位。据了解，网剧《灵魂摆渡》的目标观众主要锁定为18～35周岁的网民，根据对目标观众平时观看网剧的数据进行的分析，发现这部分用户热衷国外恐怖惊悚片，喜欢恶搞题材，追求网络时尚。为此，创作团队进行定向创作，积极适应目标观众的观赏需求。

网剧对网络平台的充分运用，为观众提供了更多更便捷的表达诉求的机会，让网剧生产成为双向互动的过程。网剧让观众的观剧行为从以往单纯的观看转变为积极的交互参与，通过调动观众的参与热情，既培养了大批忠实的粉丝，又扩大了电视剧的宣传声势。精确的用户定位，结合迅速有效的传播手段，为网剧的蓬勃发展奠定了坚实的基础。《芈月传》在乐视和腾讯视频双网播出取得破200亿点播量的傲人战绩，与互联网的助力密不可分。其中，就腾讯视频而言，腾讯兴趣部落聚集粉丝28万，《大牌密聊》评论数高达21.1万，全网弹幕接近2700万。此外，腾讯视频还有《芈月天天见》《芈月鬼畜专辑》等衍生节目，吸引了超过2亿粉丝观看。微信平台《如果穿越到芈月传你能活几集》的小游戏瞬间就刷爆朋友圈。腾讯视频利用独家资源打造的超级组合福利，让观众在全新的视觉观感与互动交流中，观剧体验也变得更加可感可触。

2015年以来，IP改编成为网剧发展的独特景象，在2015年排名前五的网剧中，有四部是由热门IP改编的。网剧最主要的IP来源是网络文学，过去20年网络文学领域所积累的优质IP资源在短期内得到如此密集的开发，既表现了网络文学IP市场的成熟，又反映了网剧对IP市场潜力的敏感程度。以最火热的《花千骨》为例，其原著一直位列仙侠类网络小说排行榜的前列，因此具有良好的粉丝基础，前几年《仙剑奇侠传》系列的成功，也为仙侠系列的电视剧打下了良好的观众基础。④

题材内容的个性化特点和低俗化倾向呼唤建立完善的监管体系

根据 《互联网视听节目服务管理规定》和《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》等相关规定，提供网络视听节目服务的网站需要持有信息网络传播视听节目许可证及广播电视节目制作许可证，在节目播出前由播出平台自我审查后便可播出。与传统电视节目相比，相对自由的审查权限，使得网络视听节目的制播环境更为宽松。因此，网剧等网络视听节目题材的选定范围更为广泛，内容的选择也可以更加追求个性化。比如，对于盗墓、鬼怪等题材，受限于严格的审查制度，传统的电视剧生产很难进行立项，网络视听节目相对自由的管理环境，为这些方面题材内容的创作提供了适度发挥的空间。

近年来，我国网剧市场一片繁荣，但在这繁荣景象的背后，存在着网剧制作质量参差不齐的问题。部分网剧制播方一味迎合观众需求，题材内容的尺度越来越大，游走于审查的灰色地带，频繁出现打擦边球的现象，甚至有愈演愈烈的态势。视频网站出于自身利益的考虑，对收视率和网站流量尤为重视，为了博取眼球，在题材内容的选择上具有明显的倾向性，而网剧制作方也会非常重视根据视频网站的需求进行内容生产。由于网剧制播方同时被赋予制播权与自主审查权，从而容易导致其在生产和监管等环节上缺乏严格的的自律。针对网剧生产在题材内容选择上出现的不良倾向，最行之有效的方式就是加快监管政策的完善，不仅要加强对网络视频平台的监管与引导，还有加强对网剧内容的把关和审查，制定完善的规范体系，为网剧营造一个健康的发展环境。

2016年初，热播网剧《太子妃升职记》被暂时停播，同时还有《心理罪》《暗黑者》《盗墓笔记》《探灵档案》等网剧因涉及血腥暴力、色情粗俗、封建迷信等，遭到永久停播或勒令删改后再审，这表明网剧发展乱象已经越来越引起有关部门的注意，对其整治规范已在所难免。在2016年1月27日召开的全国电视剧行业年会上，国家新闻出版广电总局电视剧司李京盛司长和网络司罗建辉司长在主题报告中指出，随着互联网发展的突飞猛进，国家新闻出版广电总局将加强管理网剧和网络自制节目，网络节目内容的审查将采用与电视同样的标准。同时，总局还将对网剧的审查做出一系列详细的规定，如24小时不间断地监看模式等。⑤审查力度的加大以及监管体系的完善，使网剧的创作、生产和审查等环节有了更加明确的规范。

盈利模式的拓展成为发掘网剧产业潜力的关键

网剧已经成为传统电视剧行业摆脱现有发展困境的突破口，网剧产业的不断成熟，使其日益成为电视剧市场发展的重要动力。业界认为，网剧的产业价值还有很大的提升空间，而网剧产业潜力的充分发挥，关键就是其盈利模式的拓展。

目前，网剧基本还处在一个烧钱的状态，随着“大IP、大制作、大阵容”成为网剧发展的常态，制作成本也在不断升级，网剧的竞争者越来越集中在几家主要资本之间。除BAT外，慈文传媒、*ST星美、华策影视等上市公司及传统影视制作公司亦纷纷下水，介入IP开发，使得IP资源争夺白热化，推动IP价格水涨船高。腾讯视频旗下企鹅影业制定了《鬼吹灯》全系列等八部“超级网剧”计划，据其电视剧事务部负责人透露，八部网剧的单集投资额超500万元，总投资近两亿元。

在制作成本不断上涨、盈利模式未见明朗的情况下，一些网剧的制作方更看重长线收益，通过延长产业链，实现最大的生产效益。只有形成完整的产业链，才能成为成功的IP。《花千骨》等几部成功网剧围绕延长产业链拓展盈利模式，其业务贯穿了文学、影视、动漫、游戏等多个领域，从而形成一个完整的IP产业链，使IP资源得到全方位多层次的开发，为消费者所重复消费，最大限度地实现其产业价值。⑥

除了延长产业链，网剧的盈利模式还可以更加多元。随着知识产权保护制度越来越完善，网剧的制作品质越来越精良，付费观剧的产业环境越来越成熟。2015年，在超级IP网剧的推动下，各大视频网站用户付费业务取得明显增长，网络版权已经成为电视剧盈利的新模式，付费业务的开展成为网剧广告盈利模式之外另一条重要途径。收入结构更加多元，网剧在盈利模式的选择上更加灵活。“先免费，后收费”和“VIP独享”等观剧模式日益被网剧观众所接受，付费观剧市场已渐具规模，主要视频网站在2015年新增的付费用户数超过之前的总和，用户付费收入在视频网站整体收入中的占比也不断增大。

T2O（TV to ONLINE）模式，即通过电视媒体与电子商务的跨界合作，将产品从电视端转移到线上销售的电子商务模式，让电视剧观众在收看节目的同时，可以用手机扫描在节目中出现的产品的二维码，从而获得产品的相关信息并进行购买。这种方式既帮助节目制播者实现“内容即商品”的目的，又充分满足了观众“边看边买”的消费需求。把节目打造成一个信息服务平台，逐步建立起融平台、用户、产品、广告于一体的节目体系，在不断建立用户与产品的连接中拓展自身的盈利模式，T2O模式也越来越引起网剧制播者的注意。以网剧 《孤独的美食家》为例，在进行题材选定的时候，制作方就围绕节目内容制定了该剧的商业模式。例如，与出版商合作出版美食和旅游相关书籍，与旅行网站合作制定自由行路线，并结合剧中人物的穿着搭配与电商平台合作实现 “边播边卖”。

监管政策的不断完善、观众品位的不断提升和网剧产业的日益成熟，都对网剧制作的品质提出了更高的要求。加速制作环节的提档升级，激活网剧的创造活力，为观众提供更优质丰富的内容选择，成为网剧产业提高发展质量的主要方向。以优质内容为基础，加大对网剧产业链上的文学、游戏、动漫等各板块的深度开发，通过网络平台上实现网剧产业链各环节的融合与贯通，将优质内容变现，是网剧充分发掘产业潜力的重要途径。在网剧的创作上，充分做到题材、内容和叙事技巧的网络化延伸，实现网剧内容的差异化与丰富化，提高内容品质，走精品化发展道路，是未来我国网络剧发展的必然趋势。

（作者单位：南京政治学院）

注释：①何春耕，徐珊珊：《论新媒体环境下我国网络剧创作的文化特质》，《电影文学》，2015（3）。

②谭 天：《从制播分开到网台融合》，《电视研究》，2015（11）。

③⑥薛 媛：《我国IP产业化的问题及未来分析——以<花千骨>为例》，《西部广播电视》，2015（9）。

④李重桃：《“现象级”改编电视剧的品牌发展分析——以 <花千骨>为例》,《声屏世界》，2015（10）。

⑤杨文杰：《广电总局加强网剧监管 电视网络审查标准统一》，中国网，http://news. china.com.cn/2016-02/28/。