借力微信公众平台，传统广播开启互动新方式

杜佳汇

摘要：在诸多新媒体中，微信凭借与广播的诸多契合性特征，在与广播的融合上具有得天独厚的优势。文章以中国之声特别报道《致我们正在消失的文化印记·方言篇》为例，分析了其如何利用微信公众平台开创了广播新闻类节目与听众互动的新方式。主要体现在：未播先互动，提前为节目造势；适当改编原报道，加入互动环节；积极回应听众呼声，及时调整节目安排三个方面。但类似的互动并未常态化、固定化，传统广播媒体与新媒体融合的探索仍然有较大的发挥空间。

关键词：广播 微信公众号 互动 《致我们正在消失的文化印记·方言篇》

广播从诞生之初，就凭借仿人际传播氛围的特点天然具有亲和力、感染力以及贴近受众的优势。随着电话、手机的出现，热线电话、短信互动等方式被各类广播节目大量采用，广播几乎实现了实时互动，大大拉近了与听众之间的距离。然而，随着互联网的普及，尤其是社交媒体的出现，其超强的交互性使得受众不再满足于传统的互动方式，一些学者甚至认为互动性强这一广播媒介的优势在新媒体环境下已不复存在。面对新环境的挑战，各家广播电台都积极拥抱新媒体，如开设微博、微信公众号，在直播节目中使用“摇一摇”功能等，试图维持广播互动性强这一优势。笔者经广泛考察和深度体验认为，微信凭借与广播的诸多契合性特征，在与广播的融合上具有得天独厚的优势，尤其是广播媒体借助微信公众平台，开拓了多种与听众互动模式，称得上是两类媒介融合所带来的最有价值的提升。

以微信为代表的即时通讯类APP与广播媒体的契合特征主要体现在两个方面。首先，广播传播信息的主要途径是声音，作为唯一的听觉媒体，声音的质量是广播的核心竞争力。而微信作为主打语音对讲，推崇轻松沟通的产品，发送语音便捷迅速，能够吸引用户通过语音参与广播节目。以往广播节目的互动都是听众留言，由主持人念出。借助微信，听众可以直接在节目中“说出”自己的观点，不仅增强了节目的生动性和趣味性，更是维系听众的有效手段。更何况除了语音功能，微信同时还能够发送文字、图片、短视频等多种信息形式，在一定程度上补救了广播信息传播形式单一的缺陷。

其次，微信公众平台开发出的各项功能为广播实现24小时在线互动，维持拟人际传播氛围提供保障。在微信公众平台上进行的互动不局限于节目进行中，通过编辑团队的引导，从节目开始前至节目结束后都可以进行多种形式的互动，如文字、语音留言，甚至是话题讨论、游戏测试、有奖竞猜等。通过这类互动，不仅延长了听众的媒介接触时间，而且一些精心策划的互动环节能赢得听众的主动转发、分享，吸引更多的非听众参与进来，无形中延长和扩大了广播节目的影响力。基于微信公众平台进行的各类互动，已不仅是一种维系听众的形式，越来越成为广播节目内容的重要组成部分。再者，基于微信所特有的私密属性，广播媒体可以实现一对一、差异化信息推送服务，重塑拟人际传播氛围。众所周知，广播媒体的成功秘诀在于与听众建立朋友般的关系，而微信公众平台的出现则为广播实现这一目标提供了大量用户资源和技术支持。

《致我们正在消失的文化印记》是中国之声联合多家广播媒体推出的大型系列文化新闻报道，聚焦那些慢慢消失的文化传统，以“广播纪录片”的形式，讲述文化流变的现状。该系列报道的第一季主题为“拯救方言”，共推出五篇报道，分别讲述了上海话、陕西话、四川话、粤语和徽州方言的现状。其实这不算是一个新鲜的新闻选题，此前有不少媒体都报道过方言危机，但相较于那些平面文字报道，中国之声的报道充分发挥了广播媒体制作音频的特长，将那些正在消失的方言直接送入听众耳朵，更具冲击力和震撼效果。可以说这样的选题，几乎是为广播媒体量身定做，能够将广播媒体的优势发挥到最大。另外，作为文化类软新闻，该报道与听众互动的形式不像严肃硬新闻的互动方式那样局限，各种轻松、有趣的互动形式很容易吸引听众，更何况关于这个话题，人人有话讲，也很容易勾起听众的情感共鸣。

该报道在中国之声微信公众平台上的互动充分利用了公众平台的各种功能，不仅频繁、形式多样，而且听众参与度非常高，很多互动从微信平台传播至微博，也有不少听众自发转载、讨论。这些互动不仅对报道本身的传播起到了重要推动作用，而且在听取前几期听众意见的基础上，中国之声调整、增添了后几期报道，体现了社交媒体时代新闻生产的典型特征。《致我们正在消失的文化印记·方言篇》至少在以下三个方面开创了广播新闻节目的互动新方式，值得其他广播电台借鉴。

一、未播先互动，提前为节目造势。在节目正式开播前一周时间里，中国之声公众号每天都会推出与各地方言有关的互动，邀请听众参加，提前为节目造势。第一次互动“方言播新闻哪家强？快来和我们PK吧！”邀请各位听众用自己的家乡话播一段中国之声王牌栏目《新闻和报纸摘要》节目的开篇语。这篇邀请观众互动的推文一开头就写到方言是情感的共鸣和文化身份的象征，并用显眼的蓝色粗体字为即将播出的节目打出预告。接下来，为了激发听众的参与欲望，推文里放了一段当天“正版”《新闻和报纸摘要》的开篇语和一段由中国之声著名播音员们用各自家乡方言播出的开篇语进行对比，邀请听众在其中寻找自己家乡的方言。在此基础上，节目组向听众征集语音新闻，参与方式十分便捷，只需在公众号下方的输入栏直接发送语音消息就好。除节目常规开篇语外，听众还可以加上一段最想与大家分享的喜事，只要将时间控制在60秒以内即可。

从该推文发出的第二天起，节目组就陆续在中国之声广播节目间隙或微信推文中播出听众发来的语音，既可以让参与的听众及时收到反馈也能够激发其他听众的参与欲望。由于此次互动持续一周时间，为了保持听众的新鲜感，在该推文发出的第三天，节目组又推出了“小编听不懂”特辑，将那些网民发来的难以辨听的方言整合在一起，邀请听众一起听听是哪里的方言。笔者注意到在这篇推文下面，有诸多听众进行留言，许多留言长度都在几百字，表达对方言的感情。编辑组也对许多留言进行了回复。与首篇互动推文3266的浏览量相比，这篇推文的浏览量激增至11653。可以看到，短短三天时间，此次方言播新闻活动获得了较好的传播效果。而这些推文的阅读者，就是该报道播出时的潜在听众群体。

除了方言播新闻活动外，节目组又推出了“方言四六级，邀你来出题”活动，邀请网民直接在该篇推文评论留言区将家乡话中最有趣、形象生动、常用的词汇或说法写出来，附上读音和解释，最好能举一两个例子。这篇推文同样在显眼位置用蓝色粗体字再次预告了即将播出的节目。笔者注意到，评论区网民的留言大多列举了两至三个方言词汇，配上解释和例子，少则一二百字，多则四五百字，可见网友参与热情之高。编辑团队对网民互动的反馈也十分及时，第二天就在整理网民评论之后，精心挑选了各地最有代表性、最奇特的方言推荐给所有用户。通过这两次用户参与热情、参与度都非常高的互动，《致我们正在消失的文化印记·方言篇》还未播出，就已经有不少听众在评论区表示非常期待，甚至有部分用户并不是中国之声的长期听众，也决定专门去收听该档报道。

二、适当改编原报道，加入互动环节。从该系列报道正式播出起，中国之声公众号便会每天定时向所有用户推送音频报道，并配以文字版和图片。与央广网上一字不改发布报道文字版不同，每天的微信推文都会根据社交媒体的传播特点进行改动，文字表述更加口语化、网络化，并加入许多互动环节。第一篇报道原标题为“上海的腔调”，符合报道的主题和意境，但对于微信推文而言，略显平淡，尤其是在如今各大公众号微信推文的点击率都十分低迷的情况下。节目组将这篇微信推文的标题改为“大片来了！用这种方式了解上海，你试过吗？”这种感叹句加问句的形式更适合在微信平台传播，吸引用户点击。原音频报道放在推文的最前端，不同于网页版点击开该篇报道后自动播放音频，微信推文里的音频由用户自主选择是否播放。节目组并未直接放上报道的文字版，而是首先插入了一个上海方言小测试，五道选择题都是之前“方言四六级，邀你来出题”活动中网友所出。而这些题目的答案特意被编辑团队放在了推文的末尾，以吸引用户持续阅读。从评论区精选的留言情况看，有近一半的留言都是与互动猜题有关，还有不少用户指出了答案的不完整或有误之处，但该测试的目的已经达到，确实吸引了用户关注、留言，与用户形成良好互动。文字版报道之后，编辑团队还加上了记者手记部分。负责该报道的记者用面对面交流的口吻揭秘报道的整个过程，再加上感性文字的渲染，以求引起阅读者的情感共鸣。

再如“神谝陕西”报道，微信推文的标题被改为“陕西话读唐诗什么感觉”。文字版报道中除了正常的采访照片，还加入了几张漫画，配上大家耳熟能详的几句陕西方言。更有妙趣横生的陕西话中英对照表，在评论区引起了网民的讨论、调侃。由于该报道里采访了陕西本土乐队黑撒乐队，在推文末尾编辑们还特意放上一段黑撒乐队的表演视频，加深听众的印象。同样，在《这些外国人为啥子这么痴迷四川话？》（原标题“四川好巴适”）推文中，编辑们放上了一段方言四六级活动中一位小朋友唱成都童谣的视频，邀请网民将听得懂的词写在评论里。而在推文《谁没看过几部港台剧？谁没听过几首粤语歌？》（原标题“粤语铿锵”）中，编辑则巧妙找准了港台流行文化作为与听众互动的切入点。该报道中有提到采访对象制作《舌尖上的粤语》微视频，推文中便放上了粤语版和普通话版两段视频进行对比。文末互动环节，放上了一组经典香港电影、电视剧剧照，邀请网民在评论中写下最喜欢的港星、影视作品或歌曲，寻找志同道合之人。该篇推文的评论再一次激增，与编辑能够准确把握听众喜好，善于调动听众情感有较大的关系。

对比原报道与这五篇微信平台上的推文，笔者发现，标题是微信编辑们首要改动的地方。五篇原报道的标题其实都是经过精心打磨，符合文章主题、风格的上佳之作，但对于微信传播平台来讲，显得平淡，很难一下抓住用户的眼睛，吸引其点击。改动后的标题大多采用问句或问句加感叹句的形式，情感表达浓烈，易勾引起用户好奇心。其次，编辑很清楚微信推文的目的一方面是扩大报道传播范围，而更重要的是利用推文的机会与用户互动沟通，营造社区氛围，增强用户粘性。因此，每篇推文都加入了编辑精心设计的互动环节，如小测试、评论留言、放上听众作品邀请其他听众评论等。通过这些互动既加强了原报道的影响力，也在无形中维系了听众关系。笔者还注意到，微信编辑总是充分利用微信平台能够发送多种信息形式的特点，每篇推文中都包含原报道音频、文字、图片，倘若原报道涉及相关视频，编辑也一定会在推文中附上该段视频。传统广播媒体深受信息传播形式单一的制约，在与新媒体融合的过程中，总是竭尽所能利用各种多媒体形式，以求弥补短板，实现突破。

三、积极回应听众呼声，及时调整节目安排。通过上述频率高、设计新颖的互动，此次《致我们正在消失的文化印记·方言篇》系列报道收到了不少听众反馈留言。除了参与互动活动或表达自己对方言的情感，也有不少听众向节目组提出建议。对于这些建议，节目组及时进行回应，在报道结束后还接连推出后续内容，满足听众需求的同时延续了报道影响力。

五篇报道全部结束后，不少听众留言表示没有听够，希望关注更多地方的方言。特别是东北话，从第一篇推文开始，就有听众留言期待关于东北话的报道。对于听众的这些呼声，节目组先是在报道结束两天后推出了一组方言表情包，并在推文中表示，看到了听众的留言，其他地方的方言报道可以“再约”，为了表达诚意先送上一组方言表情包，还贴心制作了添加方言表情包的操作图文。推出表情包两天后，节目组再次推送《你们期待的东北话大片来了！》，文章一开头就解释了此次系列报道没有东北话是因为东北话不属于正在消失的方言，但由于众多网民留言想要听到东北话的报道，再加之东北话确实极具特色，于是节目组特送上一集东北话。这篇《东北那嘎达》报道虽然没有在央广的节目中正式播出，也未出现在央广网页上，但节目组还是保持了前几期报道的制作水准，只是在语言风格和表现形式上更轻松有趣些。此次节目组临时增加一期东北话报道体现了社交媒体带给新闻生产的变化。新闻生产不再仅仅是将“封装”好的产品送到受众手中，新闻生产的过程越来越重视受众的参与。借助社交媒体平台与受众及时互动，并积极采纳受众建议，传统广播媒体也可以在媒介融合时代跟上新的趋势，继续保持影响力。

（作者单位：重庆大学）栏目责编：陈道生

参考文献：①高贵武，赵媛媛：《广播在社交平台的突围与演进》，《新闻与写作》，2015（5）。

②黄学平主编：《2013年中国广播收听市场年鉴》，中国传媒大学出版社，2013年版。

③梁毓琳：《裂变、破局——移动互联网时代广播收听市场的特点及发展趋势》，《中国广告》，2015（3）。

④李晨雨：《略论广播媒体与微信公众平台的融合》，《中国广播》，2015（8）。

⑤田 园：《广播与类微信APP 的融合探析———基于中国广播媒体与微信互动实践的思考》，《当代传播》，2015（3）。