乡村旅游提升接待服务质量的路径分析

韩爱霞

【摘要】2015年国家提出，要加强我国经济结构中的供给侧改革。细观我国的旅游市场，乡村旅游的供给侧方面也存在着较大的问题，亟待解决。乡村旅游在经过近几十年的发展之后，取得了巨大的成绩。乡村旅游在提升农民收入水平和改善农村环境质量方面发挥了巨大的作用。然而，伴随着旅游市场的日益成熟，游客旅行经验逐渐增多，对旅游地的要求日益提高，乡村旅游在发展中反映出来的问题逐渐凸显，诸如接待服务设施落后、服务意识不足、服务质量较低等。这些问题和情况的出现导致乡村旅游者的体验受到影响，满意度不高，乡村旅游质量参差不齐。本文从乡村旅游接待服务体系入手，对其内部构成要素做了细致分析，并提出了在现有条件下，提升乡村旅游接待服务质量的路径。

【关键词】供给侧改革；乡村旅游；接待服务质量；提升

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.03.00x

2015年底，国家提出进行经济结构的结构性调整的“供给侧改革”。“供给侧改革”是要对生产要素、生产技术、生产方式以及技术创新进行改革提升。 国家旅游局局长李金早指出，“供给侧结构性改革也为旅游发展提供了重要机遇。可以通过旅游供给侧结构性改革，增强旅游发展新动能，实现制度创新和政策调整，破除各种市场壁垒，减少政府干预，激发新一轮旅游市场活力[1]。”

无论是从游客的出行意愿还是从乡村旅游带给农村的巨大变化来看，乡村旅游取得了巨大的发展成绩。据国家旅游局的统计：游客出行需求呈多样化。城市休闲、乡村旅游最受欢迎，假日旅游方式已从传统的观光型向观光休闲复合型转变。农业部副部长陈晓华在日前召开的全国休闲农业和乡村旅游经验交流会上透露，2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，营业收入超过4400亿元，从业人员790万人，其中农民从业人员630万人，带动550万户农民受益。“十二五”时期游客接待数和营业收入年均增速均超10%。

在国家经济形势和旅游供给侧改革的大环境下，重新审视近年来乡村旅游的发展，不难发现，问题依然存在。由于发展时间相对较短，一些乡村旅游点在交通、食宿、卫生等方面也存在较大的差距，由于生活习惯、设施设备、卫生意识等方面原因，一些农家旅馆厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏；排污排水通道不畅，各种生活用水随意排放；生食熟食混放，从业人员也缺乏必要的健康保证等，整体卫生状况不容乐观；一些乡村旅游从业人员由于缺乏必要培训，服务程序不规范[2]。另外，小农思想严重，缺乏全局和长远观念，对外来游客肆意漫天要价，欺客宰客现象时有出现。所有这些都严重制约着乡村旅游经济的进一步发展，成为乡村旅游发展的瓶颈[3]。

一、乡村旅游接待服务现状

（一）部分乡村道路交通硬件落后

目前，乡村旅游的交通现状表现为：道路标识不准确、指示牌简易或破旧、道路景观差、停车设施不完善、道路维护和使用管理相对滞后等。当前，乡村游客以自驾出行者居多，而一些较为偏远的乡村在汽车导航系统中无法具体进行引导。这时，旅游者对于道路交通标识的依赖得以凸显。道路交通的通达性是影响旅游出行选择的巨大因素，而道路的景观性又是乡村旅游目的地的一部分，目前，乡村旅游的交通状况普遍没有达到迎接巨大的旅游市场的条件。

（二）乡村旅游餐饮住宿设施落后，游客体验差

乡村旅游的住宿餐饮接待设施一般以农家院落和农家菜为主，由于经营理念的差距，一般设施设备不全，科技含量低，卫生条件也难以达到旅游者对旅游设施的要求。除此之外，住宿餐饮接待人员的服务意识淡薄，服务方法不规范，严重影响了乡村旅游的接待质量。另一方面，受社会发展环境的影响，游客的旅行经验大大提升，对旅游的期待也提高，这种高期待和低供给之间的差距进一步降低了游客的乡村旅游体验。

（三）乡村旅游的环卫、信息等保障性设施有待进一步完善

我国乡村旅游虽然经历了一段时间的发展，但是由于起步晚，受农村整体卫生、信息等基础条件相对滞后等因素的影响，乡村旅游的环境卫生质量相对不高，通讯、网络等信息设施难以满足旅游者对于便利性的需求，这也在很大程度上影响到了游客的满意度。

（四）经营意识淡薄，服务质量差

乡村旅游经营者大多以农民为主，缺乏相关旅游经营意识。在旅游产品设计、市场营销手段、企业管理手段等缺乏针对性，导致产品雷同，同质性竞争严重。乡村旅游从业人员缺乏相关的专业知识培训，服务意识淡薄，服务随意性大，导致服务质量不高。

二、乡村旅游接待服务体系

乡村旅游的接待服务体系由两个方面的因素构成，一是硬件设施，二是软性服务[4][5][6]。

（一）硬件设施

乡村旅游的硬件设施体系是一个复杂的多元体系，主要包括旅游交通设施、接待服务设施、乡村环卫设施和信息服务设施。这些硬件设施是构成乡村旅游的基础设施，也是最能影响乡村旅游者旅游体验的设施。就目前乡村的发展来看，基础设施建设已经有较大改善，但作为旅游设施，这几个方面依然存在较为严重的问题。

1.旅游交通设施。乡村旅游交通设施包括村落外部交通、村庄内部道路、停车场、服务驿站、特色风景道、指引系统等。在所有的乡村旅游设施中，配套方便快捷的旅游交通设施是前提，交通关系着乡村旅游各个景点的通达性，决定着乡村旅游吸引的游客量。旅游交通设施，是乡村旅游发展的前提条件。

2.接待服务设施。乡村接待服务设施包括住宿、餐饮、娱乐、购物等设施，这些设施是游客使用量最大、也最能够带给游客旅游体验的设施，并且这类设施的安全问题直接关乎着游客的人身、财产安全。要想提升乡村游客的旅游感知，延长游客的逗留时间，接待服务设施的保障性功能和延伸性功能是必不可少的因素。

3.乡村环卫设施。乡村环卫设施包括村落内部的污水垃圾处理、旅游厕所、供水、供电、通讯网络、ATM机、救护系统等设施。这些设施是乡村旅游便利性的保证，每一环节的缺失都会导致游客的满意度下降。

4.信息服务设施。乡村信息服务设施包括导览标识系统、通讯设施等。信息服务设施是游客及时了解乡村旅游信息的重要方式，涉及到旅游过程的自主性和便捷性。信息服务设施的提升，是在信息时代下乡村旅游必须进行升级的设施体系。

（二）乡村旅游软性服务构成

1.服务意识。影响游客体验的背后除了硬件设施的质量以外，还有乡村旅游工作人员的服务意识。构成乡村旅游服务意识的要素有：服务态度、服务语言、服务诚信。乡村旅游者回归乡村的目的是为了回归自然，获得心情的放松体验，而非接受比一般旅游服务质量更低的旅游体验。

2.服务方法。特色的乡村旅游项目和服务方式固然能带给游客特别的体验。然而，在目前乡村旅游质量参差不齐的情况下，科学化和专业化的服务方式对提高服务质量更为重要。乡村旅游服务方法主要包括科学的服务设计和专业的接待服务流程。

三、乡村旅游接待服务质量提升路径

（一）硬件设施提升路径

1.以通达性和配套设施建设为主，注重旅游交通在乡村特色打造中的作用。

（1）提升道路的通达性，同时提升道路景观性乡村旅游交通应以环保理念进行建设，强化乡村交通功能性的同时，注重保护乡村生态平衡，展现乡村的特色风貌。乡村旅游道路承载着乡村旅游门户形象，形成了游客对乡村旅游的第一印象，因此，乡村道路景观的打造非常重要。乡村外部交通以通达性为基础，同时注重环境质量，强调绿化；乡村内部道路建设注重与乡村环境质量提升和美丽乡村建设结合，在提供便利性的同时，注意功能区分和环境美化。乡村特有的动物或植物，作为乡村的典型特征，应用到乡村道路景观营造上，可以更好的展现乡村风情。

（2）提升旅游交通配套设施，确保合理的容量。乡村旅游交通的配套设施包括停车场、服务驿站、道路标识系统等，容量应满足游客接待需要，在建筑理念上应以生态环保为首要考虑因素。以停车场为例，按集中和分散两种方式进行停车场配置，村庄主入口或游客接待中心附近区域应设置大型生态停车场（可供旅游大巴车停放），村庄内可根据需要设置小型生态停车场，各类停车场的选址合理，规模适中，与周边环境协调。

（3）提升旅游交通的文化内涵，展现乡村的民俗和个性。乡村旅游道路既有交通运输功能同时又具观景休闲功能，应是乡村风情的串联通道。因此，乡村旅游道路的升级，应注重民风民俗等乡村文化的展现，通过乡村文化主题小品、特色标识牌、特色文化展示等方式，构建融山水画卷、田园风光、历史文化、民俗风情等于一体的乡村旅游靓丽风景线。

2.以便利性为主要目的，注重乡村环卫设施的特色化打造。

（1）增加环卫设施的数量，同时注意品质的打造。乡村厕所、垃圾桶等环卫设施数量缺乏，是乡村旅游一直以来面临的基本问题。配备数量充足的厕所、垃圾桶，是乡村旅游升级需要首先解决的问题。乡村旅游厕所和垃圾桶需要满足“数量充足、卫生方便”的最基本要求，以旺季的最大需求量为标准进行配备，同时注重舒适性氛围的营造，提升游客体验。

（2）注重外围建筑风格的打造，提升乡土格调

在满足游客最基本的需求功能的同时，对乡村厕所、垃圾桶的外观建筑进行升级，形成自己的特色。建筑风格要与当地的民居建筑、村庄环境相融合，采用乡土材质进行建设，内部装饰体现地域文化元素。

3.乡村住宿设施质量提升路径

游客接待能力常常成为限制乡村旅游业的因素，尤其是旅客住宿，游客高峰期经常一床难求。乡村旅游地在满足游客对住宿设施数量的要求同时，也要满足质量的要求。

（1）提升住宿设施类型，满足多样化需求。乡村可开发建设多种多样不同类型住宿设施——度假型乡村酒店、乡村客栈、休闲农庄、乡村会所、乡村度假公寓、原生态乡村民居以及森林小木屋等，形成功能齐全，布局合理的乡村旅游住宿体系，避免雷同，以满足不同类型的游客的需求。

（2）以环保为主要理念，注重设施与外围环境的和谐，打造特色。乡村生态环境相对敏感和脆弱，乡村住宿设施设计既要考虑经济效益，更要强调生态效益，以减少对生态系统的干扰和对自然环境的破坏，使乡村环境具有良好的生态循环再生能力。乡村住宿设施设计应坚持地域性的原则，体现乡土性和独特性。以“地域基因”决定乡村住宿设施的布局、建构和经营主题，并由此形成乡村住宿设施的地域特色，避免同一地区的同质化竞争。

4.乡村餐饮设施提升路径。

（1）提升品质，丰富类型。乡村旅游的餐饮设施需要在品质上进行升级。首先要严格贯彻卫生防疫部门的卫生要求，讲究干净、安全、卫生，厨房内部公开透明，实现生熟分离、干净无味，餐具消毒，餐桌整洁；另一方面，在科学规划的指导下，合理布局餐饮设施，在乡村商街、主要道路和节点、景点的接待服务区重点设置，总体规模与乡村接待能力匹配；第三，餐饮设施的种类要丰富，涵盖高中低各个档次，满足不同游客的需求。

（2）丰富内容，打造特色。乡村旅游餐饮要以本地乡土特色为依托，打造品牌。一方面，在餐饮环境营造上应以农家生活为主题，设施内部的布置上尽量运用农业及乡村文化特性来营造气氛，桌椅餐具显示地方特色；另一方面美食应以地方特色和传统农家菜为主，加强特色菜、农家菜、山野菜等菜品开发，重点突出当地生态特色、文化特色、民俗特色，将乡村美食打造成具有特色的旅游吸引物。

5.信息服务设施提升路径。

（1）健全设备体系，完善功能。乡村旅游必须具备充足完善的导览标识设施，以明确导向、解说和警示功能，在设施分布、使用材料、造型设计、字体类型上，必须与乡村环境相协调，在满足主体功能的同时兼具美感和乡村特色。乡村旅游的通讯设施必须与接待规模相匹配，能满足当地村民和旅游发展对通信容量的要求。有国内、国际直拨电话、传真及互联网络服务，移动信号全面覆盖；公共场所应配备公共电话及互联网络端口；公用通讯设施服务标志醒目。乡村旅游应建立紧急救援机制，医务设施可与村庄医务设施共用，配备专职医务人员，提供全天候医疗服务；乡村旅游要配备必要的安全救助场所、应急疏散场所和设施，能提供全天候安全救助服务；乡村旅游的消防、防盗等救护设备和防护设施要齐全，交通、机电、娱乐等设备无安全隐患。

（2）提升科技含量，开发智能设备。加强乡村旅游信息服务设施的智能化，引进电子触摸屏、电子导览系统等，实现乡村旅游信息服务设施的智能化；配备虚拟旅游体验设施，提供网络虚拟体验。

（3）加强信息管理，打造网络平台。以村单位的乡村旅游信息管理系统不可或缺。可成立乡村旅游网络咨询服务中心，开通游客咨询、预定等相关服务，使乡村旅游更加规范、便捷；设立旅游咨询平台，通过平台加大对服务的监督，通过网上评价或投诉，提高乡村旅游的服务质量。

（二）软性服务提升路径

1.强化服务人员培训，提升整体服务意识。由于乡村旅游从业人员多数是本村、镇的农村劳动力，文化水平相对较低，综合素质不高，旅游服务能力相对较弱，影响了乡村旅游服务质量整体水平。为此，要切实加强人才队伍建设，邀请相关部门和旅游院校对乡村旅游服务人员进行分层次、分岗位学习培训，使其尽快掌握旅游管理和旅游服务基本知识、基本技能。要加强对乡村旅游从业人员的职业道德和社会公德培训，倡导诚信经营、文明服务，提升从业人员的文明素质。要积极引进旅游人才，努力培养一批守法纪、有文化、善经营、懂管理的乡村旅游人才，为乡村旅游的良性健康发展提供人才保障[7]。

2.建立服务质量监督反馈体系。以乡镇或村落为单位建立质量监督平台，实施旅游服务质量监控，按照品质乡村旅游服务标准，对旅游者反馈的服务质量问题进行检查和监督，塑造良好的旅游形象。

四、结语

乡村旅游在近几年取得了较大的发展，乡村的面貌大为改观，就业率得到提升。但乡村旅游在接待服务质量中所呈现出来的问题同样值得引起重视。乡村旅游地应把握我国旅游业发展的大潮和“供给侧改革”的契机，认真地分析乡村游客的需求特点和自身存在的问题，开发既满足旅游者喜好，又保持本地特色和长远发展的旅游产品；着力改善本地的接待服务设施，提升品质，打造精品，为游客提供满意的出行体验[8]；同时，还要加强从业人员的培训，提高其整体素质水平，提升服务意识，改善服务质量，用科学的发展态度来保持乡村旅游的长远发展。

参考文献：

[1] http：//hb.qq.com/a/20160225/015226.htm.

[2]郭君平，沈文华.关于乡村旅游与沟域经济发展的理论思考及政策建议[J].江两农业学报，2010（22）：166-168.

[3]王银爱，殷敏.北京乡村旅游服务质量提升对策研究[J].绿色科技，2010，（12）：128-130.

[4]王兵等.对北京郊区乡村旅游发展现状的调查研究[J].旅游学刊，2006，（10）：108-110.

[5]黄冠华.京郊体验型乡村旅游产品开发现状及对策[J].北京农业职业学院学报，2011，（2）：98-99.

[6]肖佑兴，明庆忠，李松志.论乡村旅游规划的概念和类型[J].旅游科学，2001，（3）：130-131.

[7]吴必虎，伍伟.中国乡村旅游发展产业升级问题[J].旅游科学，2007，（6）：142-143.

[8]邹统钎.乡村旅游理论·案例[M].天津：南开大学出版社，2008：163-165.