包装设计中符号意象传达的情与意研究

苏荣辉

摘 要：符号是包装设计中的重要元素，也是突出包装设计“情”与“意”的重要载体。从设计语意学来看，情与意是视觉传达的重要因子，也是现代包装设计中对视觉性符号运用的重要手法。如利用传统书法中的丰富神韵来传达某种独特的文化气质，从而更好地诠释和传递视觉审美旨趣，强化包装设计的情与意。本文将着重从符号的意象传达上来探讨其在包装设计中的应用。

关键词：包装设计；符号；意象传达；营造方法

现代包装设计对符号意象学的应用，能够从中来传递丰富的人文神韵，营造独特的视觉文化气质。随着现代信息传播媒介的发展，以符号为主体的意象载体更趋丰富。如中国传统文化中的书画符号，传统图案中的形式美学等等，都在现代包装设计中得到了广泛应用。从符号意象学来看，不同的符号所承载的“情”与“意”具有差异性，特别是在艺术手法运用中，设计师往往从审美的综合性视角，来通过符号的感性认知，传达包装设计的意趣与审美，从而营造出包装设计的创新效果。符号意象中的“情与意”，如何从符号本身的挖掘与提炼中，形成独特的艺术设计语境，如何从感性意象的隐喻中来传达丰富的寓意。鉴于此，本文将着重就符号意象的“情”与“意”展开探讨，并从包装设计的符号意象表现与营造方法的探索中，为现代包装设计构建从审美到具象化的“情”与“意”表达。

1 符号意象与设计中的意象情境

符号本身在汉语中成为记号、代码等，其表现可以是图形、也可以是指征符号。符号作为艺术设计的重要表现元素，尤其是在包装设计中，利用符号来传递独特的审美意境，表达审美主体的情感，更好地解释产品的内在品质与价值。因此，在包装符号意象研究中，对其中的符号意象需要进行格外关注，并通过艺术化创作来拉近产品与消费者之间的关系，来增强产品的独特价值。包装设计中的符号意象，简单来说是对产品功能与价值的直接呈现，也可以从符号元素的运用中来解释和传递产品的整体形象，吸引消费者，打动消费者的消费欲求。在包装设计中，关注符号的意象研究，尤其是从符号的人文内涵挖掘中来展示产品的独特价值就显得尤为重要。

符号本身具有一定的风格、象征意义，也是现代艺术设计领域对产品信息进行传达的主要载体。优秀的产品包装设计，往往通过其外在的符号意象来彰显产品的独特品质，增强产品在消费者心目中的感性体验。可见，在进行艺术化设计中，如何将符号与隐性知识进行联系，如何引导消费者从符号的意象联想、感知中来与产品形成情感共鸣，就需要从这些特定的符号意象风格设计上，来表现其独特的个性特征。《易经》系辞中对“意象”的解释为“观物取象，立象以尽意”。所谓观物，就是从事物的本体出发，从中来提炼“象”，而“象”是基于“意”的提炼而成。所以，对于“意象”的物化性，不仅与具体的产品材料、结构有关系，还要能够从美的感性体验中来表达“情”与“意”，来满足人类的复杂情感诉求。所以说，一个优秀的包装设计，往往是通过其丰富的符号意象来传递产品的内在价值，增强消费者对产品的信赖与认可。美国诗人庞德提出“意象是一种在刹那间表现出来的理性与感性的集合体”。从而将工业设计中的感性与理性进行了创新与融合，并从包装设计中来蕴藉了丰富的人文情感。

2 包装设计中对符号意象的营造方法

包装设计中的符号意象，主要是从思维化的符号感性理解与分析中，提炼产品的物化印象，使其具有可感知的形象。所以，在包装设计的符号意象中，既有介于物象本身的特质，又有蕴涵艺术创作的思维，两者的融合中表达了联想、想象、情感、表现、象征等诸多手法。

2.1 艺术化仿生手法运用

所谓仿生，就像是物象的模仿。所谓师法自然，从产品包装的材质、色彩、造型等方面，遵循自然特征来表现产品特性。如通过外部质感及肌理来表现产品的特征，从造型上来模仿产品的本来形象。仿生手法，契合了消费者对产品的意象认知，也能够从单纯的形式化意象表达中增强消费者对产品的感性认知。

2.2 隐喻手法的运用

产品包装设计中的符号意象是多样性的，其符号在提炼中融入了臆想与想象，特别是在意象表达上，多从事物的隐喻性上来传达具象化旨趣。如利用抽象的主观思维来呈现客观的物象，激发消费者的想象空间，从内心的联想中来体验设计的愉悦感。如对于某茶叶在包装设计上，借用古代官府的云纹图案及中国红色彩，来彰显茶礼的高贵与典雅。如图1所示。

2.3 象征手法的运用

象征手法是通过某种意象形式来表达另一种意象的特殊涵义的表现手法，其在包装设计上，往往从产品的自身特色入手，来挖掘产品自身的某种意象符号，进而从视觉提炼中来赋予某种特殊的精神意蕴。如中国传统文化中的红色，在意象上多象征喜庆，黄色多象征尊贵，牡丹图形多象征富贵等。

2.4 通感手法的运用

所谓通感，即在意象与物象之间形成某种关联性，将人对某一意象的印象转化为不同的物象感觉，从而实现人与物之间的多种感觉的重叠、沟通与挪移效果。对于通感手法的应用，往往也是借助于符号意象的艺术表现，从中来折射某种感觉。如利用笑脸、鲜花、糖果色等传递“甜蜜”的意象感觉。当然，对于包装设计中的符号意象，在营造艺术审美特征的过程中，还需要将设计师的意象感知与消费者的意象感知进行关联，来共同营造虚拟的意象语境，激发消费者对产品及包装的心理共鸣。

3 包装设计中对符号意象的情、意传达

从现代包装设计的发展来看，设计师在运用不同的符号意象中，往往将传统文化符号的诸多意义与现代包装设计进行融合，并从中来表达不同的消费情感，满足视觉传达设计的“情”与“意”的融合。每个民族都有其自身的文化脉络，而不同时期的地域文化差异性，又反映在其语言文化符号的不同层面上。也就是说，随着文化的延续与发展，对于文化符号的内涵及外延也在不断发展，而集中于符号意象的挖掘，往往需要从艺术审美视角来展现不同符号意象的自身文化内容。现代包装设计与文化的渗透是广泛的，而包装设计中的符号意象也是复杂而丰富的，不同符号因不同的文化背景而在视觉传达上表现出不同的情感意象，从而创造出丰富的包装语言。我国传统文化符号是丰富的，也是博大精深的，千百年来的积淀的文化符号，不仅承载了浩瀚的历史（下转第页）（上接第页）文化，也在不断地演变中负载者传统文化的信念与追求。因此，设计师通过对这些符号意象的挖掘与梳理，从中来展现凝练于符号中的丰富意象，并从中来展现独特的历史文化情感，从而向我们诠释不同历史、不同时期、不同地域连绵不绝的社会历史文化内涵。

3.1 从造型上来传达包装设计的情与意

对于包装设计，一方面从符号意象的抽象中来表现物化产品的某种特征与价值，而在这些被抽象的艺术创作中，那些被情感化的意象与认知，也往往赋予了深刻的具体形态，从而为我们得以营造不同的趣味。造型作为包装设计的重要表现方式，其通过外在的形象化设计来彰显内在的本质特征。所谓外在的表象，主要是结合传统文化习俗、理念等，来选择独特的艺术呈现方式。如色彩、轮廓、材料、质感等元素，作为揭示包装产品的本质服务，也是看得见的、真实的客观存在。通过造型艺术手法，来表象依附在具体物象中的形式特征，从美的展示上来表现艺术化造型方式，使其能够从概括、凝聚、综合、固定中来升华和发展。造型上的创作是对具体物象的提炼过程，也是通过各种夸张手法、变形手段来丰富具象的外在表现，其最终目标在于从形象本身来挖掘艺术审美。可见，造型艺术手法的运用，就是从艺术创作实践中来揭示产品的艺术表现主题，来展示包装产品的内在价值与意蕴。我们从包装展示的形式来看，一方面有助于消费者从外在的形象空间与审美心理上获得情感体验，另一方面从其造型形体的变化中，来隐喻有形的具象空间，从而展现无限的心理想象空间。如对粽子的包装设计上，其造型的选择依据仿生手法，对粽子自身的造型与线绳的颜色等方面，来体现粽子的外形特征，增进与消费者的情感距离。

3.2 利用图形的独特艺术手法来传达情与意

包装设计中的图形要素是基本元素之一，也是表达包装设计主题的重要符号载体。图形是有形的，但其思想意蕴是无限的。图形可以超越国界、超越语言障碍来表达不同的思想情感。因此，在现代包装设计中，对图形的运用，既要关注具体的图形本身，还要挖掘图形的视觉内涵与语义。包装设计不是单纯地从包装中来完成形体的变化，还要传情达意，还要从造型、艺术创新与美化处理上来取舍与强化某种视觉效果。如对于同一个符号，对于不同民族、不同文化背景下的人群，其意象感知具有差异性。有些图形文化是内在审美情感的表现，有些图形文化是图腾文化的一种延伸。这些不同的符号及丰富的意象表达，不仅装饰着包装设计，还要让包装设计呈现出多彩的艺术效果。因此，抓住产品与消费者之间的视觉诉求，通过不同的符号意象来实现产品与消费者的心理沟通，从而增强包装的亲和力。如某儿童鞋在包装设计上，参照民间虎头鞋的设计思路，利用民间动物造型及色彩来增强包装设计的活泼性，既得体又不失现代感。

3.3 通过色彩的渲染来传达情与意

色彩是包装设计的重要表现元素，也是人类视觉第一感知的特征。色彩是基本的构成要素，往往关系到整个包装设计的成败。从现代包装设计的色彩理论运用中，强调色彩对人的心理影响，特别是在包装设计中，利用色彩视觉感知来传递情与意，往往能够让包装设计升华为一种独特的表现力。如暖色调给人以温暖，冷色调给人以平静。浓郁的中国红体现的和谐、融合与欢腾；暗金色增添了华贵的皇族氛围。当然，文字作为一种独特的图形符号，在包装设计中的运用往往能够起到画龙点睛的作用。文字是一种包装语言，对于消费者理解和认知产品的内容、特色、说明等具有重要意义。因此，在文字的使用上，一方面要突出对产品品名、产地、特性的介绍，另一方面从文字的恰当使用中来增强产品包装的精神气度。

参考文献：

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